Источник
CPM — основной показатель, который влияет на цену лида и окончательный профит. Фейсбук* продает нам показы, и чем дешевле мы их покупаем, тем больше зарабатываем.
Что влияет на CPM
Напомним, какие факторы влияют на рост CPM:
Как снизить CPM
Все изменения в рекламные кампании рекомендуется вносить только после прохождения этапа обучения. Это 7 дней или 50 целевых действий. О том, прошла ли кампания данный этап, можно понять в столбце “Статус показа”.
Если РК уже прошла обучение, в статусе показа будет написано “Действующая”
Аудитории
Работайте над аудиториями. Банально, если начинаете лить на широкую, после прохождения этапа обучения увидите, какая аудитория обходится вам дешевле в разбивке по полу и возрасту. Смотрим это здесь.
Выставляем столбец “Эффективность и клики” и анализируем, какая аудитория дает самый низкий CPM.
Далее выносим эту аудиторию в отдельную РК или меняем настройки в действующем адсете.
Кроме действий, описанных выше, попробуйте сузить аудиторию. Здесь все очевидно: подумайте, кому может быть интересен ваш продукт. Сделайте крео, которые бьют по болям именно этой ЦА. Если есть ступор относительно того, какую же ЦА выбрать, просто погуглите кейсы по вашей нише и почерпните какие-то инсайты оттуда.
Креативы
Основные рекомендации по креативам:
Частота показов креатива
Качество и траст Фан Пейдж
Фейсбук смотрит не только на ваши аудитории и крео, но и на фанку, от имени которой настроена реклама. И чем этот траст выше, тем CPM будет ниже.
Рекомендации к Бизнес-страницам:
Сейчас распишу требования к сайтам.
Качество посадочной страницы
Фейсбук* оценивает и лендинг, куда мы направляем траф. Если сайт плохого качества, CPM будет высоким.
Как же повлиять на конверсию сайта? Об этом написаны куча методичек, сняты тонны видео, есть целое направление в маркетинге, которое специализируется на повышении конверсии.
Основные рекомендации:
Плейсменты
Тестируйте различные плейсменты. Одна и та же аудитория, но на разных местах размещения может обходиться дешевле. В начале запуска кампании просто включите все плейсменты по максимуму, а через 3 дня чекните статистику и посмотрите, какие плейсменты неэффективны, и просто вырубите их.
Смотрим статку по местам размещения здесь
Время показа
Наша аудитория может быть неактивна в определенные часы суток. Как следствие, мы можем просто сливать деньги и показывать рекламу, когда наша ЦА “спит”. Важно мониторить статистику и смотреть, когда наша аудитория наиболее активна, когда приносит больше дохода — тогда и нужно показывать рекламу. В то же время вырубать, когда заказов нет. Так мы добьемся снижения CPM.
О том, как запланировать показ адсета по графику, хорошо рассказал сам Facebook*.
Устройство показа
Чем дороже гаджет, с которого наш пользователь заходит в ФБ*, тем дороже будет CPM. Как пример:
К сожалению, сейчас нельзя посмотреть, какое устройство приносит наибольший профит. Поэтому, если у вас есть бюджет, рекомендую просто поделить кампании по устройствам и тестировать.
Бюджет и ставка
Очень часто цена за тысячу показов зависит от бюджета и ставки, которые мы выставляем. Здесь все логично. Чем больше мы готовы платить, тем более широкий пласт аудитории даст ФБ*, и тем больше конкуренция на аукционе. Здесь можно избежать резкого роста CPM стартом с малых бюджетов, а далее, если РК приносит хорошие результаты, постепенно увеличивать бюджет.
Еще два совета про увеличение бюджета:
Рекомендую поставить предельную ставку на основе предыдущей цены за лид и добавить примерно к ней $1-1,5.
Оффер
Здесь все очевидно:
*Запрещенная в РФ организация
CPM — основной показатель, который влияет на цену лида и окончательный профит. Фейсбук* продает нам показы, и чем дешевле мы их покупаем, тем больше зарабатываем.
Что влияет на CPM
Напомним, какие факторы влияют на рост CPM:
- Нагрузка на аукцион. Реклама Фейсбук* работает в режиме аукциона, и ежесекундно за аудиторию борются сотни и тысячи рекламодателей. И чем больше конкуренция, тем дороже CPM.
- Аудитория. Это производная от того, что написано абзацем выше. Широкая аудитория априори будет дешевле, чем аудитория бизнесменов, маркетологов и так далее.
- Плейсменты. На формирование CPM также могут влиять и плейсменты. Та же лента ФБ или Инстаграм может быть дороже правого столбца Фейсбука, например.
- Креативы. Чем выше качество наших крео, тем ниже CPM, ведь Фейсбук отдает предпочтение тем крео, на которые будут кликать чаще. Соответственно, не только мы зарабатываем больше, но и ФБ.
- Траст ФП. От того, насколько трастовая наша фанка, также зависит цена за 1000 показов.
- Устройство показа.
- Посадочная страница.
- Время показа.
- Бюджет.
- Ставка.
- Оффер.
Как снизить CPM
Все изменения в рекламные кампании рекомендуется вносить только после прохождения этапа обучения. Это 7 дней или 50 целевых действий. О том, прошла ли кампания данный этап, можно понять в столбце “Статус показа”.
Если РК уже прошла обучение, в статусе показа будет написано “Действующая”
Аудитории
Работайте над аудиториями. Банально, если начинаете лить на широкую, после прохождения этапа обучения увидите, какая аудитория обходится вам дешевле в разбивке по полу и возрасту. Смотрим это здесь.
Выставляем столбец “Эффективность и клики” и анализируем, какая аудитория дает самый низкий CPM.
Далее выносим эту аудиторию в отдельную РК или меняем настройки в действующем адсете.
Кроме действий, описанных выше, попробуйте сузить аудиторию. Здесь все очевидно: подумайте, кому может быть интересен ваш продукт. Сделайте крео, которые бьют по болям именно этой ЦА. Если есть ступор относительно того, какую же ЦА выбрать, просто погуглите кейсы по вашей нише и почерпните какие-то инсайты оттуда.
Креативы
Основные рекомендации по креативам:
- Картинки делайте соответствующего под каждый плейсмент разрешения. Требования ФБ* к картинкам смотрите в справке.
- По моим наблюдениям, ФБ* лучше относится к видеокреативам и зачастую дает им мЕньший CPM.
- Делайте кликабельные сочные крео. Чем выше CTR, тем ниже CPM.
- Следите за показателем “Частота”. Он расскажет о том, сколько раз наша аудитория видела крео. Если этот показатель 3 и выше, крео следует сменить. Показатель этот мы можем смотреть в тех же столбцах в ADS Manager FB.
Частота показов креатива
Качество и траст Фан Пейдж
Фейсбук смотрит не только на ваши аудитории и крео, но и на фанку, от имени которой настроена реклама. И чем этот траст выше, тем CPM будет ниже.
Рекомендации к Бизнес-страницам:
- Заполните всю основную информацию: адрес, номер телефона, сайт, мыло, описание, аватарка, обложка и т. д.
- Поддерживайте активность на странице. ФП должна быть живой, собирать лайки, комментарии, активность должна расти. Банально можете настроить рекламу на продвижение какого-то поста с целью “Вовлеченность” с бюджетом по 1$ в день.
- Сайт, который указываете на странице, должен соответствовать всем требованиям.
Сейчас распишу требования к сайтам.
Качество посадочной страницы
Фейсбук* оценивает и лендинг, куда мы направляем траф. Если сайт плохого качества, CPM будет высоким.
Как же повлиять на конверсию сайта? Об этом написаны куча методичек, сняты тонны видео, есть целое направление в маркетинге, которое специализируется на повышении конверсии.
Основные рекомендации:
- Включите Вебвизор от Яндекс Метрики, если ГЕО сайта не совпадает с ГЕО, где Яндекс запрещен. И поставьте Hotjar: Website Heatmaps & Behavior Analytics Tools. С помощью этих сервисов вы можете смотреть на то, как ведут себя пользователи и что важно составить карту кликов. Она даст понять, куда пользователи кликают, а куда нет.
- Пробейте сайт на скорость загрузки. Возможно, пользователи просто не дожидаются, когда ленд откроется. Проверяем скорость здесь PageSpeed Insights и здесь https://gtmetrix.com/
- Форма заказа должна быть простой как табуретка. Чем меньше полей и окон, тем лучше.
- Скидки, специальные предложения должны обезоружить наш трафик с первого экрана.
- Кнопка основного целевого действия, будь то кнопка “Заказать” или “Позвонить” должны быть на первом экране, и по мере скролла страницы вниз попадаться как можно чаще, но без фанатизма.
- Инфа о доставке и оплате также должна быть в доступном и видном для пользователя месте: в верхнем меню, шапке, форме при оформлении заказа.
- Добавьте конвертящие элементы типа “Вася из Краснодара только что заказал 2 крема для потенции и 1 крем для увеличения”, “Сегодня принято 134 заказа”.
- Таймер обратного отсчета до конца акции может помочь юзеру принять решение о покупке.
Плейсменты
Тестируйте различные плейсменты. Одна и та же аудитория, но на разных местах размещения может обходиться дешевле. В начале запуска кампании просто включите все плейсменты по максимуму, а через 3 дня чекните статистику и посмотрите, какие плейсменты неэффективны, и просто вырубите их.
Смотрим статку по местам размещения здесь
Время показа
Наша аудитория может быть неактивна в определенные часы суток. Как следствие, мы можем просто сливать деньги и показывать рекламу, когда наша ЦА “спит”. Важно мониторить статистику и смотреть, когда наша аудитория наиболее активна, когда приносит больше дохода — тогда и нужно показывать рекламу. В то же время вырубать, когда заказов нет. Так мы добьемся снижения CPM.
О том, как запланировать показ адсета по графику, хорошо рассказал сам Facebook*.
Устройство показа
Чем дороже гаджет, с которого наш пользователь заходит в ФБ*, тем дороже будет CPM. Как пример:
К сожалению, сейчас нельзя посмотреть, какое устройство приносит наибольший профит. Поэтому, если у вас есть бюджет, рекомендую просто поделить кампании по устройствам и тестировать.
Бюджет и ставка
Очень часто цена за тысячу показов зависит от бюджета и ставки, которые мы выставляем. Здесь все логично. Чем больше мы готовы платить, тем более широкий пласт аудитории даст ФБ*, и тем больше конкуренция на аукционе. Здесь можно избежать резкого роста CPM стартом с малых бюджетов, а далее, если РК приносит хорошие результаты, постепенно увеличивать бюджет.
Еще два совета про увеличение бюджета:
- Увеличивайте бюджет только тогда, когда ФБ* полностью открутит предыдущий бюджет. Пример. Вы выставили $2 в день, а ФБ* расходует 1,5, то нет смысла увеличивать бюджет до $3. Есть риск, что он и этот бюджет не израсходует, а CPM получится выше.
- Включите предельную ставку. При этом важно учитывать, что если предельная ставка будет слишком низкой, можно не получить результатов совсем. Происходит это потому, что Фейсбук* просто физически не может найти вам аудиторию, которая при заданных настройках РК будет давать такие результаты
Рекомендую поставить предельную ставку на основе предыдущей цены за лид и добавить примерно к ней $1-1,5.
Оффер
Здесь все очевидно:
- Улучшайте оффер, если это ваш продукт: следите за конкурентами, ценовой политикой, скоростью доставки товара;
- Может быть, что оффер уже выгорел и никому не нужен — тогда просто поменяйте его;
- Подбирайте ЦА под оффер. Например, дейтинг-офферы смело льем на 18+, а крем от морщин на 30-35+.
*Запрещенная в РФ организация
