Источник материала: ppc.world
Кейс интернет-магазина элитной косметики
В агентство омниканального маркетинга AdIndex поступил запрос от давнего клиента — компании Aromateque, дистрибьютора элитной косметики и парфюмерии в Украине. Необходимо было продвинуть косметические бренды в Instagram и протестировать рекламу в Facebook. Как работали с рекламой и креативами и каких результатов удалось достичь, рассказала старший таргетолог агентства Марина Калинкина.
О проекте и задачах
Компания Aromateque — дистрибьютор элитной косметики и парфюмерии в Украине. Мы сотрудничаем с клиентом с 2015 года по направлению контекстной рекламы и email-маркетинга и работаем над продвижением интернет-магазина по всем брендам.
От Aromateque поступил запрос на продвижение определенных брендов в Instagram и тестирование рекламы в Facebook. В первом месяце после старта работ мы должны были продвигать бренды Kevyn Aucoin, Eve Lom, Grown Alchemist. Во втором к ним добавился Malin+Goetz, а в третьем — Swissline и косметика для мужчин Malin+Goetz.
Задачи:
Период работы: октябрь — декабрь 2020 года.
География: Днепр, Харьков, Львов, Одесса, Киев — города, в которых расположены магазины Aromateque.
В результате работы мы получили стабильный ежемесячный доход от Instagram и в ноябре — втором месяце работы — достигли ROAS (окупаемость затрат на рекламу) 17,65 по каналу Instagram.
В кейсе представлены данные по количественным показателям и ROAS в понимании Facebook — отношение ценности конверсии к расходам. Полученную прибыль мы не можем показывать.
Подготовка к запуску рекламных кампаний
Шаг 1. Сегментирование аудитории рекламных кампаний по воронке
Мы проработали все этапы воронки продаж и выделили аудитории, подходящие для каждого этапа.
Первый этап — привлечение внимания к брендам. Таргетируемся на холодную аудиторию в кампаниях с целью «Трафик». Для этой кампании мы выбрали несколько аудиторий по интересам и поведению и разделили их на два сегмента.
Первый сегмент:
Второй этап — размышления о покупке продукта. В качестве цели рекламной кампании выбираем «Конверсии». Здесь два сегмента «подогретой аудитории»:
Кроме того, для рекламной кампании «Продажи товаров по каталогу» собрали аудиторию из посетителей страниц брендов Kevyn Aucoin, Eve Lom, Malin+Goetz, Grown Alchemist.
Шаг 2. Установка пикселя Facebook
Мы подготовили техническое задание на установку пикселя Facebook и настройку отслеживания событий на сайте: Enter, CompleteRegistration, ViewContent, AddToWishlist, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase. Также мы написали техзадание на подготовку товарного фида для Facebook.
После установки пикселя и настройки событий мы проверили корректность работы отслеживания и, к сожалению, сразу столкнулись с некорректной настройкой передачи ценности события Покупка (Purchase). Клиент наладил передачу данных в первом месяце работы, поэтому, к сожалению, за октябрь мы не можем оценить ROAS, только количество покупок.
Шаг 3. Подготовка контента
Подготовили общие рекомендации по эффективным креативам и текстам для будущих объявлений. Клиент на своей стороне создал по этим рекомендациям креативы и тексты, которые мы взяли в работу.
Из форматов в основном использовали карусели с фотографиями товаров, добавляли призыв «В магазин» на кнопках. Также использовали статические баннеры и видео.
Объявления для брендов, которые показывались холодной аудитории
Кольцевая галерея для конверсионного ремаркетинга, показывалась пользователям, которые сохраняли посты или объявления в Instagram, писали в Instagram Direct
Объявления для конверсионного ремаркетинга для тех, кто уже покупал + Lookalike; кто добавил товар в корзину, но не купил
Объявление динамического ремаркетинга
Старт работ и тестирование аудиторий
В октябре — первом месяце работы рекламы — мы протестировали:
Основные показатели по кампаниям:
Работа с эффективными аудиториями и оптимизация кампаний
В ноябре на основе полученной в октябре статистики провели оптимизацию рекламных кампаний: мы оставили наиболее эффективные группы и объявления, остальные отключили. Бюджет на оставшиеся группы и объявления увеличился, но они не ушли на дообучение, так как мы проводили корректировку бюджета в рамках 25% от изначального бюджета на группу. Совокупный бюджет на все кампании остался на уровне октября.
Чтобы увеличить охват целевой аудитории, мы добавили киевский премиальный универмаг Sanahunt в настройки аудитории «Недавние посетители торговых центров с магазинами в городах присутствия по интересам: Торговые центры, Косметика, Красота, Ароматы или Beautiful Skin».
А чтобы получить больше покупок и сделать их дешевле, сузили таргетинг по устройствам iPhone, интересам «Предметы роскоши» и «Онлайн-покупки, Вовлеченные покупатели».
Основные показатели по кампаниям:
Всего во втором месяце мы получили 89 конверсий по событию «Покупка», из них 68 совершили уникальные покупатели. ROAS при этом составил 17,65.
Отчет Ads Manager по покупкам и ROAS, ноябрь 2020
Работа с сегментами по таргетингу «Бренды» и тестирование рекламы в Facebook
В декабре вместе с клиентом мы приняли решение глубже проработать и просегментировать целевую аудиторию по таргетингу на интерес к брендам. Совместно подобрали наиболее релевантные бренды косметики в таргетинге со схожим ценовым сегментом и аудиторией: Smashbox, Anastasia Beverly Hills, Mac, Huda Beauty, Shiseido, Avene, Bioderma, Clarins, Kiehl’s и другие.
Таргетинг для промо бренда Kevyn Aucoin, женщины, 25-44 года с интересом к Smashbox Cosmetics, «Макграт», Пэт, Anastasia Beverly Hills, Charlotte Tilbury. Mac cosmetics и Huda Beauty
Таргетинг для промо бренда Malin Goetz, женщины, 20-44 года с интересом к Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma
Таргетинг для промо бренда Eve Lom, женщины, 25-44 года с интересом к Avene, Tata Harper Care, Elemis, SkinCeuticals, ZO Skin Health, MD, Dermatologica, Darphin Greece, Bioderma
Таргетинг для промо бренда Grown Alchemist, женщины, 18-34 года с интересом к Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma.
Тест показал среднюю эффективность. У кампаний с холодными аудиториями, которые месяцем ранее принесли больше остальных покупок, ROAS был лучше, чем у кампаний с таргетингом на интерес к брендам, близким по цене и аудитории.
Также в этом месяце мы протестировали рекламу косметики для мужчин Malin+Goetz, но покупок не получили и решили перераспределить бюджет на другие кампании.
Кольцевая галерея с рекламой мужской косметики Malin+Goetz
Перед новогодними праздниками мы запускали акцию «Тающие скидки». В рекламной кампании с целью «Трафик» на холодную аудиторию эта акция не принесла результатов: не было ни добавлений в корзину, ни покупок. Зато на горячую аудиторию — на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил — акция отработала хорошо: 10 покупок и ROAS на уровне 12,22.
Объявление для продвижения новогодней акции «Тающие скидки»
Тестирование рекламы в Facebook отработало плохо: была получена всего одна конверсия по событию «Покупка». В результате мы отказались от продвижения в Facebook и перераспределили бюджет на ремаркетинг и холодную аудиторию по брендам в Instagram.
При распределении бюджета на эффективные (работающие) связки аудиторий и кампаний было выделено на 23% меньше бюджета, чем в ноябре. В процентном соотношении на тесты выделено 45%, на эффективные связки аудиторий и кампаний — 55% от общего бюджета.
Основные показатели по кампаниям в Instagram:
Отчет Ads Manager по покупкам и ROAS, декабрь 2020
Заключение
Чтобы достичь эффективных результатов в продвижении брендов элитной косметики, мы использовали:
Кейс интернет-магазина элитной косметики
В агентство омниканального маркетинга AdIndex поступил запрос от давнего клиента — компании Aromateque, дистрибьютора элитной косметики и парфюмерии в Украине. Необходимо было продвинуть косметические бренды в Instagram и протестировать рекламу в Facebook. Как работали с рекламой и креативами и каких результатов удалось достичь, рассказала старший таргетолог агентства Марина Калинкина.
О проекте и задачах
Компания Aromateque — дистрибьютор элитной косметики и парфюмерии в Украине. Мы сотрудничаем с клиентом с 2015 года по направлению контекстной рекламы и email-маркетинга и работаем над продвижением интернет-магазина по всем брендам.
От Aromateque поступил запрос на продвижение определенных брендов в Instagram и тестирование рекламы в Facebook. В первом месяце после старта работ мы должны были продвигать бренды Kevyn Aucoin, Eve Lom, Grown Alchemist. Во втором к ним добавился Malin+Goetz, а в третьем — Swissline и косметика для мужчин Malin+Goetz.
Задачи:
- промотирование в Instagram с целью увеличения продаж конкретных брендов;
- тестирование рекламы в Facebook.
Период работы: октябрь — декабрь 2020 года.
География: Днепр, Харьков, Львов, Одесса, Киев — города, в которых расположены магазины Aromateque.
В результате работы мы получили стабильный ежемесячный доход от Instagram и в ноябре — втором месяце работы — достигли ROAS (окупаемость затрат на рекламу) 17,65 по каналу Instagram.
В кейсе представлены данные по количественным показателям и ROAS в понимании Facebook — отношение ценности конверсии к расходам. Полученную прибыль мы не можем показывать.
Подготовка к запуску рекламных кампаний
Шаг 1. Сегментирование аудитории рекламных кампаний по воронке
Мы проработали все этапы воронки продаж и выделили аудитории, подходящие для каждого этапа.
Первый этап — привлечение внимания к брендам. Таргетируемся на холодную аудиторию в кампаниях с целью «Трафик». Для этой кампании мы выбрали несколько аудиторий по интересам и поведению и разделили их на два сегмента.
Первый сегмент:
- интерес к брендам Smashbox Cosmetics, Sisley, Eve Lom, Dior и Kevyn Aucoin;
- аудитория с широкими интересам;
- интерес к косметике;
- интерес к уходу за кожей;
- аудитория «Те, кто интересуется СПА, салонами красоты».
Второй этап — размышления о покупке продукта. В качестве цели рекламной кампании выбираем «Конверсии». Здесь два сегмента «подогретой аудитории»:
- Пользователи, которые сохраняли посты или объявления в Instagram, писали в Instagram Direct. Их призываем определиться с брендом, чтобы потом купить продукцию.
- Те, кто уже покупал в Aromateque + Lookalike 1%; кто добавил товар в корзину, но не купил. Призываем выбрать полюбившийся бренд на сайте.
Кроме того, для рекламной кампании «Продажи товаров по каталогу» собрали аудиторию из посетителей страниц брендов Kevyn Aucoin, Eve Lom, Malin+Goetz, Grown Alchemist.
Шаг 2. Установка пикселя Facebook
Мы подготовили техническое задание на установку пикселя Facebook и настройку отслеживания событий на сайте: Enter, CompleteRegistration, ViewContent, AddToWishlist, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase. Также мы написали техзадание на подготовку товарного фида для Facebook.
После установки пикселя и настройки событий мы проверили корректность работы отслеживания и, к сожалению, сразу столкнулись с некорректной настройкой передачи ценности события Покупка (Purchase). Клиент наладил передачу данных в первом месяце работы, поэтому, к сожалению, за октябрь мы не можем оценить ROAS, только количество покупок.
Шаг 3. Подготовка контента
Подготовили общие рекомендации по эффективным креативам и текстам для будущих объявлений. Клиент на своей стороне создал по этим рекомендациям креативы и тексты, которые мы взяли в работу.
Из форматов в основном использовали карусели с фотографиями товаров, добавляли призыв «В магазин» на кнопках. Также использовали статические баннеры и видео.
Объявления для брендов, которые показывались холодной аудитории
Кольцевая галерея для конверсионного ремаркетинга, показывалась пользователям, которые сохраняли посты или объявления в Instagram, писали в Instagram Direct
Объявления для конверсионного ремаркетинга для тех, кто уже покупал + Lookalike; кто добавил товар в корзину, но не купил
Объявление динамического ремаркетинга
Старт работ и тестирование аудиторий
В октябре — первом месяце работы рекламы — мы протестировали:
- конверсионную ремаркетинговую кампанию c целью «Добавить в корзину»;
- конверсионную ремаркетинговую кампания c целью «Переход на сайт, совершение покупок»;
- трафиковые кампании с целью «Просмотр целевых страниц на сайте»;
- кампанию с целью «Каталог товаров».
Основные показатели по кампаниям:
- РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка» — 14;
- ремаркетинг с целью «Конверсия» и оптимизацией на событие «Добавление в корзину»: покупки — 10, добавления в корзину — 52;
- ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 7;
- РК «Трафик», холодные аудитории, первый сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 21;
- РК «Трафик», холодные аудитории, второй сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 13.
Работа с эффективными аудиториями и оптимизация кампаний
В ноябре на основе полученной в октябре статистики провели оптимизацию рекламных кампаний: мы оставили наиболее эффективные группы и объявления, остальные отключили. Бюджет на оставшиеся группы и объявления увеличился, но они не ушли на дообучение, так как мы проводили корректировку бюджета в рамках 25% от изначального бюджета на группу. Совокупный бюджет на все кампании остался на уровне октября.
Чтобы увеличить охват целевой аудитории, мы добавили киевский премиальный универмаг Sanahunt в настройки аудитории «Недавние посетители торговых центров с магазинами в городах присутствия по интересам: Торговые центры, Косметика, Красота, Ароматы или Beautiful Skin».
А чтобы получить больше покупок и сделать их дешевле, сузили таргетинг по устройствам iPhone, интересам «Предметы роскоши» и «Онлайн-покупки, Вовлеченные покупатели».
Основные показатели по кампаниям:
- РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 16, ROAS — 22,51;
- ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Добавление в корзину»: покупки — 9, ROAS — 16,47, добавления в корзину — 46;
- ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 15, ROAS — 31,26;
- РК «Трафик», холодные аудитории, первый сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 34, ROAS — 21,81;
- РК «Трафик», холодные аудитории, второй сегмент с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 6, ROAS — 4,52.
- Аудитория, которая интересуется спа, салонами красоты, с сужением по онлайн-покупкам, вовлеченным покупателям и по устройствам iPhone.
- Аудитория, которая интересуется косметикой, красотой, ароматами и темой Beauty Skin с сужением по предметам роскоши и устройствам iPhone.
- Eve Lom: три покупки с ROAS 6,32.
- Grown Alchemist: 11 покупок с ROAS 5,29.
- Malin+Goetz: четыре покупки ROAS 5,72.
- Kevyn Aucoin: 11 покупок ROAS 13,30.
Всего во втором месяце мы получили 89 конверсий по событию «Покупка», из них 68 совершили уникальные покупатели. ROAS при этом составил 17,65.
Отчет Ads Manager по покупкам и ROAS, ноябрь 2020
Работа с сегментами по таргетингу «Бренды» и тестирование рекламы в Facebook
В декабре вместе с клиентом мы приняли решение глубже проработать и просегментировать целевую аудиторию по таргетингу на интерес к брендам. Совместно подобрали наиболее релевантные бренды косметики в таргетинге со схожим ценовым сегментом и аудиторией: Smashbox, Anastasia Beverly Hills, Mac, Huda Beauty, Shiseido, Avene, Bioderma, Clarins, Kiehl’s и другие.
Таргетинг для промо бренда Kevyn Aucoin, женщины, 25-44 года с интересом к Smashbox Cosmetics, «Макграт», Пэт, Anastasia Beverly Hills, Charlotte Tilbury. Mac cosmetics и Huda Beauty
Таргетинг для промо бренда Malin Goetz, женщины, 20-44 года с интересом к Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma
Таргетинг для промо бренда Eve Lom, женщины, 25-44 года с интересом к Avene, Tata Harper Care, Elemis, SkinCeuticals, ZO Skin Health, MD, Dermatologica, Darphin Greece, Bioderma
Таргетинг для промо бренда Grown Alchemist, женщины, 18-34 года с интересом к Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma.
Тест показал среднюю эффективность. У кампаний с холодными аудиториями, которые месяцем ранее принесли больше остальных покупок, ROAS был лучше, чем у кампаний с таргетингом на интерес к брендам, близким по цене и аудитории.
Также в этом месяце мы протестировали рекламу косметики для мужчин Malin+Goetz, но покупок не получили и решили перераспределить бюджет на другие кампании.
Кольцевая галерея с рекламой мужской косметики Malin+Goetz
Перед новогодними праздниками мы запускали акцию «Тающие скидки». В рекламной кампании с целью «Трафик» на холодную аудиторию эта акция не принесла результатов: не было ни добавлений в корзину, ни покупок. Зато на горячую аудиторию — на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил — акция отработала хорошо: 10 покупок и ROAS на уровне 12,22.
Объявление для продвижения новогодней акции «Тающие скидки»
Тестирование рекламы в Facebook отработало плохо: была получена всего одна конверсия по событию «Покупка». В результате мы отказались от продвижения в Facebook и перераспределили бюджет на ремаркетинг и холодную аудиторию по брендам в Instagram.
При распределении бюджета на эффективные (работающие) связки аудиторий и кампаний было выделено на 23% меньше бюджета, чем в ноябре. В процентном соотношении на тесты выделено 45%, на эффективные связки аудиторий и кампаний — 55% от общего бюджета.
Основные показатели по кампаниям в Instagram:
- РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 34, ROAS — 12,26;
- тестовая РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте, тестирование объявлений с мужской косметикой Malin+Goetz: покупки — 0;
- РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте, тестирования таргетинга со схожими по ценовому сегменту и аудитории брендами косметики: покупки — 7, ROAS — 1,81;
- РК «Трафик» на холодную аудиторию с оптимизацией на просмотры целевых страниц на сайте, промо новогодней акции «Тающие скидки»: покупки — 0;
- РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупки — 2, ROAS — 5,36;
- ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Добавление в корзину»: покупки — 2; добавление в корзину — 9; ROAS — 3,05;
- ремаркетинг с целью «Конверсия» с оптимизацией на событие «Покупка». Предложение скидки −35%: покупки — 10, ROAS — 12,22.
- РК «Трафик» на холодную аудиторию, просмотры целевых страниц на сайте: покупки — 0;
- РК «Каталог товаров» с оптимизацией на событие «Покупка»: покупка — 1, ROAS — 0,8;
- ремаркетинг с целью «Конверсия», переход на сайт с целью «Покупка»: покупки — 0.
Отчет Ads Manager по покупкам и ROAS, декабрь 2020
Заключение
Чтобы достичь эффективных результатов в продвижении брендов элитной косметики, мы использовали:
- Качественный визуальный контент, подготовленный клиентом по нашим рекомендациям. Если масс-маркет может себе позволить среднее и низкое качество фотоизображений и съемки товара, то элитные бренды — нет, потому что они нацелены на эстетику и позиционирование себя в роли бренда мечты.
- Формирование релевантного месседжа для каждого конкретного бренда.
- Глубокую проработку и сегментацию целевой аудитории. Принцип сегментирования в холодных аудиториях заключался в выявление группы людей со схожими интересами и потребностями (интерес к определенным брендам косметики, косметике в целом, уходу за кожей, спа и салонам красоты и т. д.; недавние посетители торговых центров). Ремаркетинг сегментировали исходя из поведения пользователя на сайте и на странице Instagram: охватывали тех, кто взаимодействовал с рекламой или аккаунтов в соцсети, посещал карточки товаров, совершал покупки, добавлял товары в корзину на сайте. Также подключали look-alike.
- Четкую структуру рекламного кабинета, которая позволила нам контролировать бюджет и эффективность рекламы.
- Тестирование и быструю оптимизацию кампаний после получения статистики за первый месяц рекламы.
- Динамический и конверсионный ретаргетинг как логичное продолжение кампаний с таргетингом на «холодную» аудиторию. Они «догоняют» пользователей и мотивируют их совершить конверсию и таким образом окупают себя и приносят высокий доход.
- Показатель ROAS (окупаемость затрат на рекламу) как основной KPI продвижения. Постоянный контроль этого показателя позволил нам отключать слабые группы и объявления и перераспределять бюджет на прибыльные эффективные группы и объявления.