Реклама в Facebook: как настроить и запустить на примере клининговой компании (часть 1)

[Maria]

Facebook предлагает широкие возможности для рекламодателей: многомиллионную аудиторию Facebook и Instagram, множество рекламных форматов и плейсментов, продвинутые алгоритмы оптимизации рекламы и многое другое. В статье разбираемся, как создать рекламный аккаунт и запустить рекламу в Фейсбук.

Для примера покажем настройку базовой рекламной кампании для сайта компании, предоставляющей клининговые услуги в Москве.

Настройка рекламы в Фейсбук: базовые требования​

Чтобы иметь возможность запускать рекламу в Facebook, нужно выполнить несколько базовых условий:

• создать рекламный аккаунт;
• иметь активную страницу (если ее нет, нужно создать);
• установить на сайт пиксель (код отслеживания). На самом деле, рекламу можно запустить и без него, но тогда вам будут недоступны ретаргетинг и «магия» алгоритмов оптимизации показа рекламы.

Далее мы покажем, как создать рекламный аккаунт и настроить рекламную кампанию с нуля. Выполнять все действия будем на примере проекта компании, предоставляющей услуги клининга.

Обратите внимание! Фейсбук постоянно развивает свои инструменты, убирает или обновляет существующие функции, а также тестирует новые. В связи с этим внешний вид аккаунта, который используется в качестве примера, расположение элементов или доступность тех или иных функций может отличаться от того, что видите вы в своем аккаунте. Но не переживайте, главное понять суть настроек, а в самом интерфейсе разобраться не так сложно. К тому же, в справке Facebook есть ответы практически на все вопросы, связанные с настройкой аккаунта и рекламы.

Попробуйте инструменты Click.ru для планирования, быстрого запуска и оптимизации контекстной и таргетированной рекламы​

Вам доступны:

• Автоподборщик ключевых слов.
• Кластеризатор ключевых слов.
• Планировщик показов и бюджета (медиапланер).
• Генератор объявлений.
• Рекомендатор улучшений для кампаний Google Ads.
• Автоматический биддер для Яндекс.Директа и другие инструменты.

Создание рекламного аккаунта​

Если вы еще не запускали рекламу в Facebook, войдите в личный аккаунт и нажмите на ссылку «Реклама».

Откроется страница с инструментами для бизнеса. Здесь нажмите «Создать рекламу», чтобы перейти к созданию рекламного аккаунта. Или, если у вас еще нет страницы компании, можете сначала создать страницу (она все равно понадобится при настройке рекламных кампаний).

Кстати, полезно будет сразу создать аккаунт Business Manager: в нем вы сможете создавать несколько рекламных аккаунтов, устанавливать связи между аккаунтами, страницами, пикселями. В целом в бизнес-менеджере доступны расширенные функции для рекламодателей и управлять рекламными активностями через него более удобно.

Вот инструкции от Фейсбук по созданию Business Manager и добавлению нового аккаунта.

После создания Business Manager вы сможете заходить в него напрямую из личного аккаунта:

Дальнейшие настройки мы будем проводить в действующем аккаунте Business Manager и опустим некоторые несущественные детали. Пройдемся лишь по самым важным моментам.

После захода в Business Manager переходим в режим настроек компании:

Для создания рекламного аккаунта переходим в раздел «Аккаунты» → «Рекламные аккаунты»:

Жмем «Добавить» и выбираем опцию «Создание рекламного аккаунта»:

Указываем название аккаунта, выбираем часовой пояс и валюту, в которой будут отображаться расходы:

Далее выбираем компанию, для которой будет использоваться аккаунт (если вы создаете его для себя, просто выбирайте название вашего Business Manager).

Далее необходимо настроить платежную информацию. Переходим в раздел «Настройки рекламных аккаунтов»:

Выбираем нужный аккаунт (если их несколько):

Жмем кнопку «Открыть настройки платежей». На странице с настройками выбираем «Добавить способ оплаты»:

Далее указываем регион, валюту и часовой пояс, а затем привязываем банковскую карту, с которой будет списываться оплата за рекламу.

Подробнее о том, как работает списание средств за рекламу в Facebook, вы можете узнать здесь.

Установка пикселя​

Следующий шаг – установка пикселя. Если вкратце, пиксель – это небольшой фрагмент кода, который необходимо разместить на каждой странице вашего сайта. После этого Facebook сможет отслеживать посещения сайта и взаимодействия с контентом. С установленным пикселем алгоритмы смогут лучше оптимизировать показ рекламы, собирая данные о пользователях, которые выполняют целевые действия после перехода по рекламному объявлению. А также вы сможете создавать аудитории на основе данных пикселя и настраивать на них ретаргетинг.

В Business Manager переходим в раздел «Источники данных» → «Пиксели», затем жмем «Добавить», чтобы создать новый пиксель:

Указываем название пикселя и вводим URL сайта, на котором планируем его разместить:

Далее выбираем вариант «Установить пиксель»:

На следующем этапе предлагается выбрать способ установки пикселя. Для ряда CMS есть готовые интеграции (например, для Shopify, WordPress и т. д.). Если CMS нет в списке партнерских интеграций, выбираем опцию «Добавление кода пикселя на сайт вручную».

Далее копируем код и устанавливаем его на каждую страницу. Обратите внимание! Код должен располагаться перед закрывающим тегом </head>.

На следующем этапе включим автоматический расширенный поиск совпадений:

Эта настройка позволит Facebook использовать контактную информацию пользователей вашего сайта для поиска совпадений с данными пользователей Фейсбук, а значит, улучшить таргетинг и подбор наиболее подходящей аудитории.

Далее необходимо настроить отслеживание событий (добавление в корзину, отправка заявки и другие события, которые важны для вашего бизнеса).

Сделать это можно двумя способами:

1. С помощью инструмента настройки событий. Простой вариант для тех, кто не хочет или не имеет возможности разбираться с технической документаций и править код сайта. Инструмент позволяет выделить кнопку или элемент на сайте и задать в качестве события взаимодействие с ним;
2. Вручную, с помощью кода. Документация по установке событий находится здесь. Этот способ более надежный, так как позволяет точно установить события и задать все необходимые параметры.

Следующий этап – подтверждение домена:

Для подтверждения переходим в раздел Business Manager «Безопасность бренда» → «Домены» (или кликаем по кнопке «Подтвердить домен» из страницы настройки пикселя).

Жмем «Добавить» и указываем домен:

Подтвердить домен можно тремя способами:

1. Добавить метатег в исходный код сайта;
2. Загрузить html-файл в корневую папку сайта на хостинге;
3. Добавить TXT-запись DNS в панели управления доменом.

Для каждого способа отображается инструкция, все варианты достаточно несложные, поэтому можете выбирать любой, который вам понятнее и проще.

После успешного подтверждения отобразится статус «Подтвержден»:

Возвращаемся к настройкам пикселя. Последний этап – конфигурация событий. В связи с обновлениями iOS 14.5 (когда компания Apple реализовала возможность для пользователей запрещать трекерам отслеживать действия в приложениях) Facebook предлагает выбрать до 8 наиболее важных событий, которые необходимо отслеживать, и задать для них приоритет. Эти события будут обрабатываться на основе агрегированных данных.

Для настройки жмем «Конфигурация веб-событий», выбираем нужный домен и задаем для него события, которые хотим отслеживать:

Для начала нам достаточно двух событий:

1. «Лид». Событие будет срабатывать каждый раз, когда потенциальный клиент оставляет заявку на нашем сайте;
2. «Просмотр контента». Нужно для сбора аудитории, которая просматривает страницы сайта.

Обратите внимание! Позже вы сможете вносить изменения в конфигурацию событий (добавлять новые или удалять старые, менять приоритетность). Единственный нюанс – делать это можно не чаще чем один раз в 72 часа.

После завершения настройки пиксель начнет собирать данные. Посмотреть действия, зафиксированные пикселем, можно в разделе Events Manager.

Создание аудиторий для ретаргета​

В Facebook можно создавать пользовательские аудитории. Например, можно создать аудиторию, в которой будут содержаться пользователи, посетившие определенные страницы вашего сайта.

Сделать это можно в разделе «Аудитории»:

Можно создать несколько видов аудиторий:

• пользовательскую. На основе данных пикселя, по взаимодействию с бизнес-страницами в Facebook и Instagram, или кастомный список клиентов;
• похожая (look-alike). На основе загруженной или созданной аудитории Фейсбук подберет похожих пользователей по характеристикам и поведению.

Пользовательские аудитории нужны для ретаргетинга – повторной коммуникации с людьми, которые уже были на вашем сайте или являются вашими постоянными клиентами. При первом посещении сайта большая часть пользователей уйдет, не оставив заявку. Но такие люди проявили интерес, раз кликнули по объявлению, поэтому имеет смысл «догонять» их рекламой, чтобы не потерять потенциальных клиентов.

Look-alike-аудитории позволяют расширить охват и найти новых пользователей. Плюс этого инструмента в том, что Facebook ищет людей, максимально похожих на тех, чьи данные содержатся в аудитории-источнике. Чтобы look-alike сработал хорошо, важно выполнить несколько условий:

• в аудитории-источнике должно быть не менее 100 человек из одной страны (это минимальный порог, вообще Фейсбук рекомендует брать от 1000 до 50 000 человек);
• важно уделить внимание качеству исходной аудитории. К примеру, если включить в нее не всех клиентов, а только постоянных клиентов (которые пользуются услугами компании больше года), результаты будут лучше.

Пользовательская аудитория​

Первым делом создадим аудиторию со всеми посетителями сайта за 30 дней. Этим людям в ретаргетинге можно будет показывать примеры работ компании, полный перечень услуг или отзывы клиентов.

Жмем «Создать аудиторию» и выбираем пункт «Пользовательская аудитория»:

Выбираем «Сайт» в качестве источника:

В поле «Источник» выбираем пиксель, данные из которого нужно использовать:

В поле «События» можно выбрать условие, по которому в аудиторию будут собираться люди. Наш вариант – «Все посетители сайта». Также можно собрать:

• пользователей, посетивших определенную страницу (или несколько страниц);
• пользователей, которые провели больше времени на сайте (по сравнению со всей выборкой посетителей);
• пользователей, выполнивших определенные действия на сайте (для этого используются события пикселя).

Также эти условия можно комбинировать между собой.

В поле «Удержание» указываем количество дней, в течение которых пользователи будут храниться в аудитории. Максимальный срок – 180 дней. Оставляем здесь стандартное значение (30 дней):

Так как эту аудиторию мы планируем использовать для ретаргетинга и «дожима» тех, кто не оставил заявку при первом заходе на сайт, целесообразно исключить из нее пользователей, которые уже оформили заявку.

Для этого жмем «Исключить людей», выбираем пиксель, указываем событие «Lead» и задаем значение 30 дней:

Далее указываем название аудитории. Задаем такое название, чтобы по нему было понятно, по каким параметрам она создана, и ее легко можно было найти при создании рекламной кампании.

Жмем «Создать аудиторию». После создания она отобразится в списке. Обратите внимание, Facebook потребуется некоторое время, чтобы отобразить ее размер (на это может уйти до 2-3 дней). Однако она готова к использованию сразу после создания, и вы можете использовать ее в рекламных кампаниях.

Список клиентов​

Вторая аудитория – список постоянных клиентов. У нее есть несколько применений:

• ее можно использовать в ретаргетинге (показывать действующим клиентам рекламу спецпредложений и акций, напоминать им о компании);
• на основе списка клиентов можно создать похожую аудиторию (look-alike);
• при запуске «холодных» кампаний полезно исключить текущих клиентов из аудитории, на которую настраивается таргетинг.

Для загрузки списка клиентов жмем «Создать аудиторию» → «Пользовательская аудитория». Далее выбираем источник «Список клиентов»:

На следующем этапе можно посмотреть основные требования к файлу, скачать шаблон или перейти к правилам форматирования:

Обратите внимание! В файле обязательно должен содержаться хотя бы один из основных идентификаторов. Чаще всего это телефонные номера или адреса электронной почты клиентов (в зависимости от того, каких данных у вас больше). Но если есть и телефоны, и адреса почт – добавляйте в файл и то, и другое. Так Facebook будет проще найти пользователей.

На следующем шаге система предложит указать, содержатся ли в файле со списком клиентов данные о ценности:

Мы будем загружать список без указания ценности, но если у вас есть данные о том, сколько денег принес компании каждый клиент (например, на какую сумму заказал услуг за все время сотрудничества) – полезно их указать. Эти данные пригодятся, когда вы будете создавать похожую аудиторию на основе загруженного списка клиентов. Фейсбук в этом случае будет стараться найти людей, максимально похожих на ваших самых ценных клиентов.

Следующий шаг – загрузка списка клиентов. Для этого мы подготовили файл в Google Таблицах:

В файле содержатся номера телефонов и email-адреса клиентов. Скачиваем файл в CSV-формате и загружаем в Facebook:

После загрузки файла жмем «Далее». Система предложит сопоставить столбцы из файла с идентификаторами. Если вы использовали шаблон файла или стандартные названия столбцов, то Фейсбук автоматически сделает сопоставление, вам останется лишь подтвердить и импортировать данные:

Данные будут захешированы и импортированы:

Похожая аудитория (look-alike)​

После загрузки списка прямо здесь создадим похожую аудиторию. Для этого жмем на опцию «Создать похожую аудиторию».

Откроется режим создания look-alike:

Здесь необходимо выбрать:

• источник похожей аудитории (выбран автоматически, так как мы создаем look-alike сразу после загрузки списка клиентов);
• страну, в которой нужно подобрать похожих людей;
• размер – от 1 до 10% от всей аудитории Facebook в выбранной стране. Чем меньше процент, тем больше будет степень сходства подобранных пользователей с исходными.

На практике look-alike-аудитории могут работать по-разному, поэтому имеет смысл тестировать сразу несколько. Например, 1%, 1-2%, 2-3% и т. д.

После создания аудитория отобразится в общем списке и будет доступна для использования. Однако данные по размеру могут отобразиться с задержкой.

На этом базовую часть настройки рекламы в Фейсбук можно считать завершенной. Нам осталось создать кампанию, группы объявлений, а также сами объяления.

Но об этом и как запустить рекламу мы поговорим во второй части статьи.

Источник материала: click.ru