Источник материала: vc.ru
Продукт есть, бюджет на продвижение есть, подписчики в соцсетях есть, а продаж с них нет — это самое печальное комбо, с которыми мы сталкиваемся в своей работе. В прошлом году в Студию Чижова обратился интернет-магазин косметики с такой проблемой. Рассказываем, как мы её решали.
Основатель магазина — популярный российский бьюти-блогер в «Инстаграме».
Перед тем как начать работу, нужно было разобраться, почему не получилось у предшественника. На первый взгляд всё выглядело нормально: акции запускаются, ошибки с UTM-метками незначительные, аналитика ведётся, но результата нет.
Глубокий аудит показал четыре ключевых проблемы.
Пример проводившейся распродажи
Типичный пример: запускается акция с хорошим оффером — скидки до 50% почти на весь товарный ассортимент. Товары собственного бренда в акции не участвовали, и акция не выстрелила.
Смотрим статистику продаж за период акции:
Четверть продаж дали товары собственного бренда, которые продавались за полную стоимость
Некоторые результаты были: продажи акционных товаров немного выросли. Но это капля в море. Основную кассу всё равно давали товары своего бренда.
До нас подрядчик пытался акциями бомбить в лоб аудитории по интересам с предсказуемым результатом. При этом не использовался таргетинг по аудитории блогера, не собирались look-alike аудитории, не использовался динамический ремаркетинг по посетителям сайта, которые дали наибольший эффект в период нашей работы.
Пример акции в Instagram
Например, интернет-магазин запускает распродажу товаров брендов Natura Siberica и Organic Shop. У блогера в это время выходят анонсы инфопродуктов, полезный и мотивационный контент. Ни в постах, ни в сторис нет упоминания продуктов интернет-магазина, хотя в дальнейшем мы обнаружили корреляцию между ростом объёмов продаж определённых товаров и упоминаниями в аккаунте блогера.
Мы выстроили простую и действенную схему:
93,98% продаж до нашего прихода — это результаты постов и сторис в Instagram, доля остальных соцсетей близка к уровню погрешности
Причины на поверхности: именно в Instagram собрана аудитория блогера, там же заранее была проведена огромная работа по её прогреву, в «инсте» был сконцентрирован личный бренд. На других площадках всего этого не было, и результат предсказуемо был намного хуже.
Для этого:
Результаты анализа целевой аудитории
На основе анализа целевой аудитории выдели 27 сегментов, которые распределили по готовности к покупке (холодные, тёплые, горячие). Для каждой прописали офферы, воронки, возражения и решения.
Фрагмент сегментирования ЦА
Вначале работали по таким сегментам:
Изучили пользовательское поведение в нише
По данным исследования потребительского поведения в сфере красоты, важнейшие точки касания с аудиторией — это видео, информация на сайте продавца и рекомендации знакомых
После просмотра рекламы косметического средства люди идут изучать отзывы, смотреть видео и только потом делают покупку. При этом возникает конкуренция с офлайн-магазинами, другими интернет-магазинами и маркетплейсами, которые продают то же косметическое средство. В таком случае покупатель выбирает ту площадку, где ему сделают наиболее выгодное предложение.
Бесплатная доставка и скидки — ключевые факторы выбора продавца в нише товаров красоты
Часто бывает так: люди видят рекламу косметического средства, изучают информацию о товаре, а потом заказывают не в интернет-магазине, а на Ozon или Wildberries, потому что там дешевле, есть бесплатная доставка и пункт выдачи в 10 минутах ходьбы от дома.
На основе изучения пользовательского поведения мы поняли, что нужна ставка на личный бренд и работу с лояльной аудиторией, потому что «свои» пользователи готовы покупать, даже если предложение по некоторым параметрам уступает конкурентам.
Самые сложные возражения связаны с логистикой. У интернет-магазина нет пунктов выдачи во многих регионах и бесплатной доставки, как у маркетплейсов. Предложение им априори уступало. Поэтому важно было работать на увеличение лояльной аудитории, готовой покупать, даже несмотря на эти факторы.
Фрагмент конкурентного анализа
Проанализировав конкурентов, мы выяснили несколько значимых фактов:
По холодным аудиториям на продажу не вели, понимая, что это бесполезно. Мы предлагали подписаться на аккаунт и сообщество, где можно найти качественную косметику по хорошим ценам.
На этом этапе решались следующие задачи:
Дополнительную тёплую аудиторию мы находили по поведению на основном сайте интернет-магазина и также использовали LAL.
Тёплые аудитории вели на акции и дополнительно прогревали конкурсами и контентом.
Цель — получить заявки и продажи. Поскольку эти люди знали бренд и проявляли активность.
Воронки для разных соцсетей незначительно отличались в зависимости от их специфики. Наибольшую эффективность по всем трём типам показал «Инстаграм», поскольку там была максимально прогретая аудитория.
По форматам рекламы лучший результат дали видео и карусели.
По аудиториям хорошо сработали:
Хороший результат показывали марафоны красоты. Это многоходовые интерактивы, которые на длительное время вовлекали пользователей в общение с брендом и между собой, повышали активность и лояльность аудитории.
В обеих соцсетях использовали вовлекающие механики, которые были связаны с продуктами интернет-магазина.
В игровой форме знакомство с продукцией
Классическая головоломка
Конкурсы и игры выполняли свою задачу с привлечением за счёт попадания в интересы целевой аудитории.
Пример прогрева про преимущества натуральной косметики
Видеоформат также использовался в качестве инструкций и гайдов.
Прогревающий контент на данном проекте выполнял вспомогательную роль: благодаря ему подписчики могли обсудить тему постов в комментариях, проявлялась дополнительная активность.
Пример поста с акцией
Также мы анонсировали новинки
В процентном соотношении доля продающего, вовлекающего и прогревающего контента в этом проекте была равна.
Если сравнивать с предыдущими результатами, то ключевое достижение в рекламе — это увеличение конверсии в продажу в Instagram почти в 3 раза: с 7,77% до 22,78%.
По другим соцсетям конверсии тоже выросли
Основное достижение в контенте — значительное увеличение просмотров и охватов сторис в Instagram. Аналитика показала, что это основной канал продаж интернет-магазина в социальных сетях.
Наибольший охват дали сторис, в производстве которых принимала участие блогер — основатель проекта.
Сравнение динамики изменения просмотров и охватов сторис до начала работы и в процессе
Главное, почему смог состояться этот результат, — это наличие качественного продукта и уже проведённой блогером грандиозной работы по созданию аудитории, готовой покупать.
А эффективная работа по продвижению в социальных сетях помогает оптимизировать процессы: выстроить прозрачную аналитику, понять, что даёт результат, а что нет, избавиться от ненужного. Такой подход приносит деньги. Подробнее о том, как провести оптимизацию, мы рассказывали ранее.
Продукт есть, бюджет на продвижение есть, подписчики в соцсетях есть, а продаж с них нет — это самое печальное комбо, с которыми мы сталкиваемся в своей работе. В прошлом году в Студию Чижова обратился интернет-магазин косметики с такой проблемой. Рассказываем, как мы её решали.
О проекте
Онлайн-магазин экокосметики, объединяющий вокруг себя людей, которым важно правильно ухаживать за собой и сохранять здоровье. Покупателям предлагают натуральную косметику, товары для массажа и уборки дома. Всё направлено на экологичность и сохранение здоровья. Видение целевого клиента фокусировалось на женщинах в возрасте 25–37 лет с высоким уровнем осознанности и интересом к здоровому образу жизни.Основатель магазина — популярный российский бьюти-блогер в «Инстаграме».
Исходная ситуация
До нас интернет-магазин сотрудничал с другим подрядчиком, но результаты партнёра не устраивали: продаж из соцсетей было мало. Стоимость продажи тоже была слишком высокой.Перед тем как начать работу, нужно было разобраться, почему не получилось у предшественника. На первый взгляд всё выглядело нормально: акции запускаются, ошибки с UTM-метками незначительные, аналитика ведётся, но результата нет.
Глубокий аудит показал четыре ключевых проблемы.
Проблема 1. Не была изучена товарная матрица
Важный фактор продвижения интернет-магазина в соцсетях — правильно отобрать товары, которые будут участвовать в акциях. До нас их запускали без учёта статистики.Пример проводившейся распродажи
Типичный пример: запускается акция с хорошим оффером — скидки до 50% почти на весь товарный ассортимент. Товары собственного бренда в акции не участвовали, и акция не выстрелила.
Смотрим статистику продаж за период акции:
Четверть продаж дали товары собственного бренда, которые продавались за полную стоимость
Некоторые результаты были: продажи акционных товаров немного выросли. Но это капля в море. Основную кассу всё равно давали товары своего бренда.
Проблема 2. Не было работы по «горячим» аудиториям
Продавать «своим» подписчикам намного проще, чем холодной аудитории. Это аксиома, на которой основаны абсолютно все наши стратегии продвижения. Привлекаешь подписчика в аккаунт, делаешь «своим», а потом продаёшь.До нас подрядчик пытался акциями бомбить в лоб аудитории по интересам с предсказуемым результатом. При этом не использовался таргетинг по аудитории блогера, не собирались look-alike аудитории, не использовался динамический ремаркетинг по посетителям сайта, которые дали наибольший эффект в период нашей работы.
Проблема 3. Акции интернет-магазина не привязаны к активности блогера
Фишка конкретно этого интернет-магазина — его основатель. У блогера есть своя «горячая» аудитория в социальных сетях, готовая покупать по его рекомендации. В такой ситуации дистанцировать интернет-магазин от имени основателя и не использовать личный бренд — серьёзная ошибка, которая съедала бюджет.Пример акции в Instagram
Например, интернет-магазин запускает распродажу товаров брендов Natura Siberica и Organic Shop. У блогера в это время выходят анонсы инфопродуктов, полезный и мотивационный контент. Ни в постах, ни в сторис нет упоминания продуктов интернет-магазина, хотя в дальнейшем мы обнаружили корреляцию между ростом объёмов продаж определённых товаров и упоминаниями в аккаунте блогера.
Мы выстроили простую и действенную схему:
- Блогер в публикациях и сторис привлекает внимание к какой-то актуальной проблеме аудитории: например, уход за кожей лица.
- Блогер показывает косметику, которая помогает эту проблему решить.
- Интернет-магазин запускает акцию на косметику, упомянутую блогером.
- Ловим подписчиков блогера таргетом и показываем, что товары, ранее упомянутые блогером, можно купить со скидкой.
- Продажи взлетают куда-то в направлении стратосферы.
Проблема 4. Использовались неэффективные социальные сети
Первоначально интернет-магазин пытался вести рекламу во всех социальных сетях: «ВКонтакте», Instagram, Facebook и «Одноклассниках». Но аналитика показала, что реальный результат даёт только «Инстаграм».93,98% продаж до нашего прихода — это результаты постов и сторис в Instagram, доля остальных соцсетей близка к уровню погрешности
Причины на поверхности: именно в Instagram собрана аудитория блогера, там же заранее была проведена огромная работа по её прогреву, в «инсте» был сконцентрирован личный бренд. На других площадках всего этого не было, и результат предсказуемо был намного хуже.
Разработка стратегии
Для достижения цели сформулировали пул задач:
- привлекать новую аудиторию и увеличивать количество подписчиков в сообществах;
- прогревать аудиторию, используя личный бренд блогера;
- закрывать на продажу при помощи акций и специальных предложений.
Для этого:
- определили целевую аудиторию,
- изучили пользовательское поведение в нише,
- определили основные возражения,
- проанализировали конкурентов.
Анализ целевой аудитории
Результаты анализа целевой аудитории
На основе анализа целевой аудитории выдели 27 сегментов, которые распределили по готовности к покупке (холодные, тёплые, горячие). Для каждой прописали офферы, воронки, возражения и решения.
Фрагмент сегментирования ЦА
Вначале работали по таким сегментам:
- покупатели,
- посетители сайта ИМ,
- аудитории взаимодействия ИМ,
- подписчики ИМ,
- аудитории реакций ИМ,
- LAL по клиентам ИМ,
- LAL по взаимодействиям ИМ,
- участники целевых сообществ,
- аудитории по интересам,
- аудитория сайта блогера,
- аудитории взаимодействия блогера,
- аудитории реакций блогера,
- аудитории покупателей инфопродуктов блогера,
- LAL блогера и т. д.
Изучение пользовательского поведения
Изучили пользовательское поведение в нише
По данным исследования потребительского поведения в сфере красоты, важнейшие точки касания с аудиторией — это видео, информация на сайте продавца и рекомендации знакомых
После просмотра рекламы косметического средства люди идут изучать отзывы, смотреть видео и только потом делают покупку. При этом возникает конкуренция с офлайн-магазинами, другими интернет-магазинами и маркетплейсами, которые продают то же косметическое средство. В таком случае покупатель выбирает ту площадку, где ему сделают наиболее выгодное предложение.
Бесплатная доставка и скидки — ключевые факторы выбора продавца в нише товаров красоты
Часто бывает так: люди видят рекламу косметического средства, изучают информацию о товаре, а потом заказывают не в интернет-магазине, а на Ozon или Wildberries, потому что там дешевле, есть бесплатная доставка и пункт выдачи в 10 минутах ходьбы от дома.
На основе изучения пользовательского поведения мы поняли, что нужна ставка на личный бренд и работу с лояльной аудиторией, потому что «свои» пользователи готовы покупать, даже если предложение по некоторым параметрам уступает конкурентам.
Определение возражений
Основной инструмент работы с возражениями — контент. С его помощью доносим ценность продукта, рассказываем о свойствах товаров, работаем на репутацию.Самые сложные возражения связаны с логистикой. У интернет-магазина нет пунктов выдачи во многих регионах и бесплатной доставки, как у маркетплейсов. Предложение им априори уступало. Поэтому важно было работать на увеличение лояльной аудитории, готовой покупать, даже несмотря на эти факторы.
Анализ конкурентов
Фрагмент конкурентного анализа
Проанализировав конкурентов, мы выяснили несколько значимых фактов:
- Все конкуренты ведут воронку на сайт интернет-магазина, а не в директ. Это объясняется тем, что информации в аккаунте недостаточно для принятия решения о покупке.
- Конкуренты используют еженедельные скидки на определённые группы товаров и распродажи. Без акций продавать в этой нише практически невозможно. Пользователи готовы подождать, чтобы купить интересный товар со скидкой.
- У конкурентов слабо выстроено вовлечение через контент и практически не используется рассылка. На первом этапе мы работали со «ВКонтакте», для продвижения в котором этот инструмент очень важен.
Реализация стратегии
Как работали рекламные воронки
По холодным аудиториям
Новую аудиторию собирали по интересам: отбирали женщин с интересами «парфюмерия и косметика», «красота и уход за собой», «здоровье».По холодным аудиториям на продажу не вели, понимая, что это бесполезно. Мы предлагали подписаться на аккаунт и сообщество, где можно найти качественную косметику по хорошим ценам.
На этом этапе решались следующие задачи:
- сформировать тёплые аудитории для последующего прогрева,
- получить релевантных подписчиков в сообщество,
- определить эффективные сегменты целевой аудитории.
По тёплым аудиториям
Также мы искали аудиторию по подписчикам блогера, его прямых и смежных конкурентов. Например, подписчиков аккаунтов магазинов товаров для дома и красоты типа «Магнит Косметик», «Улыбка радуги».Дополнительную тёплую аудиторию мы находили по поведению на основном сайте интернет-магазина и также использовали LAL.
Тёплые аудитории вели на акции и дополнительно прогревали конкурсами и контентом.
По горячим аудиториям
Подписчикам аккаунта интернет-магазина, целевым посетителям сайта и участникам марафонов показывали рекламу персональных скидок и предложений, распродаж.Цель — получить заявки и продажи. Поскольку эти люди знали бренд и проявляли активность.
Воронки для разных соцсетей незначительно отличались в зависимости от их специфики. Наибольшую эффективность по всем трём типам показал «Инстаграм», поскольку там была максимально прогретая аудитория.
По форматам рекламы лучший результат дали видео и карусели.
По аудиториям хорошо сработали:
- посетители сайта интернет-магазина,
- взаимодействия с аккаунтом инстаграм ИМ,
- посетители марафонов блогера,
- взаимодействия с аккаунтом Instagram блогера,
- посетители сайта ИМ,
- взаимодействия с «инстаграмом» ИМ,
- LAL по покупателям ИМ.
Как работал контент-маркетинг
Как вовлекали
Для вовлечения подписчиков мы активно использовали конкурсы и игры.Хороший результат показывали марафоны красоты. Это многоходовые интерактивы, которые на длительное время вовлекали пользователей в общение с брендом и между собой, повышали активность и лояльность аудитории.
В обеих соцсетях использовали вовлекающие механики, которые были связаны с продуктами интернет-магазина.
В игровой форме знакомство с продукцией
Классическая головоломка
Конкурсы и игры выполняли свою задачу с привлечением за счёт попадания в интересы целевой аудитории.
Как прогревали
Новую аудиторию прогревали репутационным контентом:- публиковали полезный контент в формате видео и карточек,
- снимали возражения про косметику,
- представляли обзоры косметики,
- публиковали инфографику,
- проводили коллаборации с экспертами по красоте.
Пример прогрева про преимущества натуральной косметики
Видеоформат также использовался в качестве инструкций и гайдов.
Прогревающий контент на данном проекте выполнял вспомогательную роль: благодаря ему подписчики могли обсудить тему постов в комментариях, проявлялась дополнительная активность.
Как продавали
Продающий контент был привязан к актуальным акциям, скидкам, инфоповодам и праздникам.Пример поста с акцией
Также мы анонсировали новинки
В процентном соотношении доля продающего, вовлекающего и прогревающего контента в этом проекте была равна.
Результаты
Основные результаты в продажах за время сотрудничества собрали в инфографике:Если сравнивать с предыдущими результатами, то ключевое достижение в рекламе — это увеличение конверсии в продажу в Instagram почти в 3 раза: с 7,77% до 22,78%.
По другим соцсетям конверсии тоже выросли
Основное достижение в контенте — значительное увеличение просмотров и охватов сторис в Instagram. Аналитика показала, что это основной канал продаж интернет-магазина в социальных сетях.
Наибольший охват дали сторис, в производстве которых принимала участие блогер — основатель проекта.
Сравнение динамики изменения просмотров и охватов сторис до начала работы и в процессе
Заключение
Этот кейс наглядно показывает, в чём на самом деле состоит эффективная работа в соцсетях. SMM — это не «волшебная таблетка», которая с нуля приносит бизнесу кучу продаж в первый же месяц. А эсэмэмщики — это не рыцари-джедаи.Главное, почему смог состояться этот результат, — это наличие качественного продукта и уже проведённой блогером грандиозной работы по созданию аудитории, готовой покупать.
А эффективная работа по продвижению в социальных сетях помогает оптимизировать процессы: выстроить прозрачную аналитику, понять, что даёт результат, а что нет, избавиться от ненужного. Такой подход приносит деньги. Подробнее о том, как провести оптимизацию, мы рассказывали ранее.
