Что такое SMM?

Статистика утверждает, что в 2023 году 4,9 из 8,1 млрд жителей планеты зависают в какой-нибудь из популярных социальных сетей. Онлайн-площадки расширяются как от притока молодёжи, так и за счёт познавшего прелести цифровизации старшего поколения. Ожидается, что тенденция к активному ростусохранится как минимум до 2028 года. Это прекрасная новость для бизнеса, который хочет увеличить продажи или расширить клиентскую базу.

В этой статье рассмотрим такое маркетинг в социальных сетях, выясним, какие у него задачи и как он помогает предпринимателям.

SMM – что это, как работает​

СММ (англ. SMM, social media marketing) — это использование социальных сетей для продвижения продукта, раскрутки бренда и увеличения продаж. В отличие от традиционных инструментов, СММ нацелен на социальные платформы, такие как Facebook, Instagram, TikTok или Telegram. Стремится не только охватить новую аудиторию, но и взаимодействовать с ней в течение длительного времени.

Включает в себя:

• анализ конкурентов;
• изучение реакции аудитории;
• создание и публикацию контента (тексты, фото, видео);
• платную рекламу;
• формирование и управление сообществом.

SMM — это динамичное взаимодействие. Требует выстроить и развивать отношения с аудиторией. Вовремя отказаться от теряющих актуальность тенденций и влиться в новые.

Чем отличается от традиционного маркетинга​

Главное отличие между ними в способах и характере взаимодействия. Вкратце о ключевых различиях между SMM и традиционным маркетингом:

• Канал распространения информации. SMM ориентирован на цифровые платформы вроде Facebook, Instagram, TG, и подобные им. Традиционный маркетинг обычно пользуется офлайн-каналами (ТВ, радио, печатные издания), почтовая рассылка, публикации на личных сайтах.
• Охват и таргетинг. СММ точно работает с целевой аудиторией. Сортирует её по демографии, интересам, местоположению, поведенческим факторам. Традиционный маркетинг даёт широкий охват, но не умеет точечно воздействовать на аудиторию.
• Интерактивность. Социальные медиа поощряют двустороннюю связь между брендом и аудиторией. Пользователи ставят лайки, комментируют, репостят, оставляют отзывы в режиме реального времени. Традиционный маркетинг — это односторонний канал связи, опирается в первую очередь на контент, создаваемый брендом.
• Управляемость. SMM-кампании можно быстро корректировать и оптимизировать на основе аналитики и обратной связи в реальном времени. Традиционные маркетинговые кампании инертные. Изменения можно внести только в следующую, изучив результаты предыдущей.

Социальным сетям также присущ фактор вирусности. Когда удачный контент распространяется за счет сарафанного радио бесплатно.

Чем SMM отличается от рекламы в Яндексе и Google​

Цель рекламы в Google и Яндекс — привлечь поисковый трафик. Проще говоря, вы платите поисковым системам за то, чтобы ваше объявление первым попалось на глаза пользователю, который ищет товар или услугу в интернете. Это «теплые продажи» — работа с клиентами, которые уже заинтересованы в покупке.

Социальные медиа — инструмент работы с «холодными» клиентами. Платформа помогает вычислить потенциального покупателя, а затем пошагово его обработать: повысить информированность, обосновать потребность, возбудить интерес, сделать предложение.

Топ соцсетей с самой активной аудиторией​

Свежая статика от Global Web Index утверждает, что ко второй половине 2023 60,49% населения мира используют социальные сети. В следующие 4 года к ним приплюсуется ещё 6-7%.

Топ 10 социальных сетей по месячному охвату:

• Facebook (2,9 млрд);
• Instagram (2 млрд);
• WhatsApp (2 млрд);
• TikTok (1,08 млрд);
• Telegram (800 млн);
• Snapchat имеет (750 млн);
• Pinterest (~500 млн);
• LikedIn (~ 500 млн);
• Twitter (192 млн).

YouTube с охватом ~2 млрд чрезвычайно популярен, но это скорее платформа потокового вещания, чем социальная сеть. Раздел коротких видео делает платформу интересной, но урезанный функционал вкладки «сообщества» мешает полноценному интерактиву.

В азиатском сегменте безоговорочно лидируют местные сервисы — Douyin, QQ, Weibo. Самые крупные отечественные платформы по ежемесячному охвату — VK (79,5 млн) и Одноклассники (36,5 млн).

По объёму трафика, топ 5 самых популярных площадок у россиян выглядит так:

• Telegram;
• ВК;
• TikTok;
• Одноклассники;
• Instagram.

Причём в связи с блокировками наблюдается миграция с иностранных площадок на российские. Интерес к Instagram, Facebook и YouTube падает. Более половины пользователи называют их рекламу нецелевой и бесполезной. Зато активно растёт аудитория Дзен — с 2021 по 2023 активная аудитория выросла более, чем в 3 раза.

Какие преимущества даёт СММ​

Классические методы продвижения дают больше преимуществ крупному бизнесу, который может вкладывать много денег в рекламу. Социальные медиа дают всем одинаковый профит.

Несколько причин завести учётную запись в соцсетях с точки зрения коммерции:

• Охват. Аналитический центр Statista подсчитал, что перечисленная тройка лидеров (Facebook, Instagram и WhatsApp) суммарно аккумулирует 3,51 млрд. активных пользователей. Это почти половина населения планеты. Традиционный маркетинг не дает таких возможностей даже при запредельном бюджете.
• Персонификация. Кроме общей информации вроде пола, возраста и места проживания, социальные сети отслеживают поведенческие факторы. Маркетолог сразу работает с потенциальной целевой аудиторией, повышая конверсию в разы.
• Вовлечённость. Статистика говорит, что по меньшей мере 54% покупателей соглашаются на сделку только после изучения «живого» отзыва с положительным опытом. Например, перед записью в парикмахерскую, просматривают её страницу в соцсетях, изучают фото с примерами работ, оставленные другими посетителями.

Некоторые социальные сети сразу дают готовый канал для прямых продаж. Например у Instagram есть опция Shopping, для публикации карточки товара с полным описанием и ссылкой на сайт продавца. Похожая функция есть у Pinterest, но жителям России, Украины и Беларуси она пока недоступна.

Основные принципы выбора соцсети​

Выбор правильной социальной сети для бизнеса зависит от целей — собрать трафик для родительского сайта, привлечь новых клиентов, подстегнуть продажи, создать сообщество. Чтобы решать поставленные задачи эффективно и не допускать ошибок, пользуйтесь спецификой каждой отдельной платформы.

Например, продвигать текстовый контент в Pinterest — бесперспективно. А красочный каталог товаров лучше оформить через слайд-шоу в Instagram, чем коротким роликом для ТикТок.

Пройдёмся вкратце по основным:

Facebook. Основная аудитория — люди среднего и старшего возраста за счёт чего достигается самый широкий охват. Подойдёт как небольшим стартапам, так и крупному бизнесу в любой отрасли. Сочетание классической страницы с мессенджером создаёт хорошие условия для быстрой обратной связи, что хорошо работает в любой нише.

• Instagram. «Дочка» Facebook для молодой аудитории. Ориентирована на визуал без лишней текстовой нагрузки. В первую очередь принесёт пользу бизнесу, который нуждается в наглядном портфолио — мебельные мастерские, салоны красоты, бары, рестораны, дизайнерские студии и тому подобное.
• Telegram. Подходит бизнесу любой направленности. Есть инструменты для работы с графикой, видеоконтентом. Подходит для продвижения в текстовом формате.
• ВК. Эта социальная сеть не так сильна в плане графического визуала, как Instagram, но по комфорту работы с блоговым форматом не уступает Facebook.

Можно начать с одной или нескольких социальных сетей, а затем расширять их по мере приобретения опыта и ресурсов. Тестируйте различные платформы, анализируйте их производительность и соответствующим образом корректируйте свою стратегию.

Цели и задачи SMM​

Итоговая цель любого маркетинга — рост продаж. SMM не исключение. При постановке целей важно сделать их конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Работа с соцсетями поможет решить такие задачи:

• Генерация трафика. У каждой соцсети есть свой инструменты для расшаривания ссылок — прямым переходом, гиперссылкой или даже новомодным куар кодом.
• Информирование. Мессенджеры, сторисы и новостные ленты соцсетей — самые эффективные каналы информирования о новых поступлениях товара, акциях или горячих распродажах.
• Повышение узнаваемости бренда. Поддерживая эффект постоянного присутствия, легко создать ассоциативную связь «товар=бренд». Регулярное ненавязчивое присутствие в ленте справляется с этой целью не хуже телевизионной рекламы.
• Идейное лидерство. Продвижение ценностей компании в социальных сетях достигает сразу 2 целей: позиционирует бренд как эксперта отрасли и создаёт сплочённое сообщество потребителей, удовлетворённых взаимодействием с продуктом.
• Работа с репутацией. Отслеживайте негативные отзывы (например, через Livedune или аналогичные сервисы), чтобы вовремя гасить негатив или ловить конкурентов на нечестной игре. Отвечайте на вопросы, отмечайтесь в ветках с благодарностями. От вас зависит, какую информацию о компании будут видеть чаще.
• Изучение конкурентов. SMM работает только на публичных аккаунтах, поэтому следить за конкурентами будет просто. Цель — избегать чужих ошибок, заимствовать и совершенствовать рабочие приёмы.
• Поиск новых сотрудников. Среди подписчиков можно найти не только клиентов, но и сотрудников. С лояльными и осведомлёнными людьми работать всегда легче.
• Превращение подписчиков в клиентов. Качественный контент пылесосит холодный трафик. Изучите запросы, по которым пришли посетители, чтобы сформировать для них по-настоящему убедительное предложение.
• Повышение вовлечённости. Итоговая цель этого этапа — сформировать активное сообщество, которое само будет генерировать органический трафик и продвигать товар/услугу живыми отзывами на агрегаторах и публичных площадок.
• Поддержка клиентов. Вывести блок с поддержкой клиентов в отдельную ветку выгоднее, чем консультировать каждого в личке. Активные члены сообщества часто помогут новичку найти ответы на самые часто задаваемые вопросы даже быстрее, чем официальная поддержка.

Помните, что локальные цели и задачи SMM должны вписываться в общую маркетинговую стратегию, чтобы обеспечить целостный и комплексный подход к достижению целей в бизнесе.

С какими инструментами работает SMM​

Кроме прямой рекламы и контента, специалисты по СММ пользуются такими инструментами:

Маркетинг влияния (influencer marketing) — это продвижение товаров или услуг через партнерство с лидерами мнений, которые имеют значительное влияние на вашу целевую аудиторию.

Вирусный маркетинг. Его цель — создать контент с мощным эмоциональный импульсом, который быстро наберёт аудиторию, распространяясь по принципу сарафанного радио. Эталонный пример — челленджи в ТикТоке.

Эфиры. Нескучно поданные стримы с презентацией нового продукта всегда заходят публике. В отличие от записи, зрители могут сразу же обсудить новинку в чате, что усиливает вовлечённость.

Хештеги. Меткой хештег (#) маркируют посты в социальных сетях для двух целей: упростить поиск и расставить акценты. Отраслевые хештеги сужают круг поиска (например, #свадебныекостюмы), трендовые генерируют трафик, фирменные — повышают узнаваемость бренда (например, #кафеверандапитер). Через хештеги также можно выразить солидарность с чужим движением или подключиться к популярному челленджу.

SMM-менеджер — кто такой и зачем нужен​

SMM-менеджер) — это профессионал, ответственный за управление и реализацию маркетинговой стратегии организации в социальных сетях и ее присутствие на различных платформах социальных сетей.

В его обязанности входит:

Разработка стратегии (поиск целевой аудитории, контент-стратегия, оценка KPI).

• выбор платформы;
• планирование, создание и публикация контента;
• реклама в социальных сетях;
• взаимодействие с подписчиками;
• формирование сообщества;
• работа с аналитикой и отчетностью;
• сотрудничество с влиятельными лицами (блогеры, амбассадоры).

Проще говоря, основная задача СММ-специалиста — придумать и реализовать маркетинговую кампанию в социальных сетях. Это востребованная профессия. Специалист-фрилансер в среднем зарабатывает до 100 000 руб. Профессионалов, вошедших в штат крупных компаний, часто премируют процентами. Отдельных школ и ВУЗов, обучающих SMM в стране нет. Но можно получать знания, проходя платные курсы по отдельным направлениям

Подытожим​

Зачем нужна СММ-стратегия?

Для более точной оптимизации существующей маркетинговой кампании идеи под запросы целевой аудитории. Это повышает конверсию и сокращает расходы на продвижение бренда.

Какому бизнесу выгодно использовать СММ?

Полезен для всех видов коммерции. SMM эффективно продвигает любые товары и услуги, легко масштабируется под потребности ИП или крупной международной компании.

Как оценивается эффективность СММ?

Есть несколько критериев оценки — лайки, комментарии, репосты, демография подписчиков (возраст, пол, социальный статус), анализ настроений, пожизненная ценность клиента (CLV). Вы можете выполнять бенчмаркинг вручную или воспользоваться специализированным софтом для глубокого анализа.