Кейс как выявлять проблемы и оптимизировать работающие рекламные кампании в Google Ads

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
272
Чтобы увеличить показатели уже существующей кампании, в ней нужно сначала провести генеральную уборку. Как это сделать и чеклист аудита рекламного аккаунта - в статье.

Подписывайся на наш Телеграм канал и паблик ВК и узнавай первым о новых событиях!

Большинство клиентов обращаются к специалистам с запросом увеличить прибыль от контекстной рекламы: чтобы и быстро, и профит чем больше — тем лучше.

Как правило, мы начинаем вести проекты, в которых уже запущены рекламные кампании. И часто сталкиваемся с ситуациями, когда у предпринимателя завышенные ожидания и ошибочное представление о работе рекламных кампаний. Обычно клиент предполагает, что это будет пара настроек (как секретный ингредиент вкусного борща) и сразу большее количество заявок и ROAS в несколько раз выше.

Но так бывает редко. Даже если кампании изначально выходят на окупаемость и прибыль, и никогда — если существующая реклама убыточна. Чтобы приумножать, сначала нужно навести порядок, стабилизировать результаты и только потом браться за оптимизацию. Невозможно «подкрутить» настройки и мгновенно увеличить прибыль от рекламы в Google Ads.

И сегодня мы расскажем, почему. На примере разберём поэтапную работу РРС-специалиста в новом проекте:
  • выявление проблемных мест: типичные ошибки;
  • приоритизация при исправлении ошибок;
  • обязательные шаги для улучшения кампаний.
Для начала немного вводной информации и что в итоге получили в процессе работы. А в конце будет чеклист по аудиту рекламного аккаунта.

Вводная про клиента

Клиент: крупный интернет-магазин для профессиональных кондитеров, Россия.

Товары: мелкая техника и приспособления для изготовления продукции, декор, упаковка, аксессуары для готовых изделий.

Цели клиента:
  • уменьшить затраты;
  • стимулировать приток новых пользователей на сайт;
  • получить положительные финансовые показатели, то есть выйти на окупаемость;
  • настроить удобное и понятное отслеживание результатов и их анализ.
Результаты июль 2019 года до работы с Penguin-team:




Кампании убыточные.

Предварительный анализ показывает, как работают кампании. Однако чтобы понять, как оптимизировать, важно выяснить, почему они так работают. Для этого нужно глубже копать.

Аудит рекламы в Поисковой сети

В аккаунте было запущено 25 смешанных кампаний (Поиск + контекстно-медийная сеть). При этом простой Поиск работал намного лучше. Контекстно-медийная сеть почти не приносила кликов, и за весь период работы не привела ни одной конверсии.

Поисковые партнёры тоже уступали обычному Поиску: за весь период было всего 13 конверсий, тогда как в Поиске — 1161. Это приводит к сливу бюджета.



С сегментацией кампаний было всё ок. Разделение: категория товара + сегментация по регионам. Такая структура оптимальна. Но в кампаниях совсем не были проработаны и добавлены минус-слова, это влияло на:
  • качество трафика (получали нерелевантные переходы);
  • корректную работу (снижается количество показов).
Идём дальше. В аккаунте использовались ключевые слова в широком соответствии. Это приводило к ограниченному трафику: показатель показов был 19,03% при норме 70+ %.



В каждой группе запущено по пять объявлений: с двумя заголовками и одним описанием.



Аудит рекламных кампаний в КМС

Мы видим пять кампаний, ноль конверсий и даже ноль показов в отдельных случаях.



Почему так произошло:
  • выбраны слишком маленькие аудитории;
  • кампании ремаркетинга без аудитории;
  • использовались только текстовые объявления, тогда как медийные были бы актуальнее.
Аудит торговых рекламных кампаний

В аккаунте запущена одна торговая кампания, в которой были собраны все товары. При такой настройке востребованные на рынке, но дешёвые товары перетягивают на себя бюджет с остальных. Рэкет в чистом виде. Как правило, у такой группы и ставка одинаковая, что не учитывает разницу в стоимости, марже, прибыли.

Улучшить работу такой кампании не получится, ведь мы не видим показы по товарам, цену клика и доход. Единственный вариант — проработка структуры новой кампании.

Стратегия оптимизации рекламных кампаний
Опираясь на данные аудита, мы начали с оптимизации структуры рекламного кабинета, настройки отслеживания конверсий, наведения порядка в аккаунте.

Отслеживание конверсий
Без корректного отслеживания невозможен адекватный анализ, работа над стратегией. Снижаются возможности, например, вы не сможете внедрить стратегию автоматического назначения ставок.

Что мы сделали:
  • импортировали транзакции в Google Ads;
  • установили GTM;
  • настроили микроконверсии.
Уборка аккаунта
На этом этапе мы:
  • отключили кампании, которые не приносят конверсий и, соответственно, прибыль;
  • проработали минус-слова, сделали кросс-минусовку ключевых слов;
  • добавили ключевые слова в точном и фразовом соответствии;
  • переписали объявления — заполнили три заголовка и два описания, указали преимущества, УТП.
Оптимизация кампаний
И вот мы подошли к непосредственному улучшению рекламных кампаний, а именно изменению структуры:
  • создали кампании Shopping для пяти категорий → дождались первых данных → отдельно создали кампании для остальных категорий. В одной группе определенный набор продукции и свои грамотно оформленные объявления;
  • настроили аудитории в Аналитике, передали их в Ads;
  • выбрали самые продаваемые товары и создали для них умную торговую кампанию;
  • возвращали клиентов с помощью стандартного ремаркетинга.
Разработка скрипта для отключения и включения поисковых кампаний
Чтобы автоматизировать часть задач, которые съедали почти все рабочее время, мы адаптировали скрипт для отключения и включения поисковых кампаний. Ведь поисковая кампания, в отличие от торговой, не видит наличие товара. А когда позиций несколько сотен или даже тысяч проверять и менять настройки очень тяжело.

Чтобы информация в объявлении была актуальна, скрипт ежедневно парсил фид для торговых кампаний → сравнивал url и сканировал, рекламируется ли товар. Если позиции не было в наличии — приостанавливал группу. И наоборот, если товар есть — запускал группу.

Что в итоге получили

Результаты работы:





Кроме того, мы получили 136 ассоциированных конверсий. Общая сумма транзакций — 167 389,17 рублей.



Углубляйтесь в анализ и исправляйте ошибки, и кампании будут работать эффективнее.

На что обращать внимание при работе: чеклист по аудиту рекламного аккаунта

→ Корректность отслеживания микро-и макроконверсий.
→ ROI/ROAS, объем и стоимость конверсий.
→ Количество кампаний в аккаунте.
→ Принцип создания кампании.
→ Количество ключевых слов в группе.
→ Количество объявлений в группе.
→ Типы объявлений в группе.
→ Тип кампании.
→ Устройства.
→ Местоположение.
→ Стратегии назначения ставок.
→ Расширения.
→ Ключевые слова и их типы соответствия.
→ Поисковые запросы.
→ Брендовые запросы.
→ Минус-слова.
→ Аудитории.

Источник
 
Сверху