Аудит контекстной рекламы: на что обращаем внимание + итоговый чек-лист

[Маруся]

Работа с любым существующим проектом начинается с аудита текущего состояния, и PPC в этом смысле не исключение. Анализ проекта необходим для оценки объема предстоящей работы и выявления слабых сторон действующей кампании.

Аудит Google Adwords и Яндекс Директ — это комплексная проверка настроек рекламного кабинета, целью которой является увеличение прибыльности бизнеса, достижение необходимых параметров KPI и снижение стоимости каждого привлеченного клиента.

Если на каком-то этапе работы контекстной рекламы случается сбой, — это сразу ощущается за счет сокращения получаемых заявок, увеличения расхода бюджета РК, возникновения нецелевых кликов, неправильного показа объявлений и т.д. Задача PPC-специалиста в данном случае — выявить источник проблемы и устранить его.

Причин для заказа аудита контекстной рекламы в digital-агентстве немало, но все их можно условно разделить на 5 категорий:

• Клиент не имеет представления о PPC, и не хочет вдаваться в подробности, но нуждается в прибыли, которая в данный момент отсутствует.
• Заказчик ориентируется в контекстной рекламе на базовом уровне, проводит некоторые настройки, но текущие показатели KPI его не устраивают, а как их улучшить, он не понимает.
• Раньше контекст работал хорошо, но в последние несколько месяцев появились проблемы, и клиент хочет проверить работу своего маркетингово отдела.
• Заказчик со своими коллегами что-то периодически настраивает в рекламном кабинете, основываясь на гайды и мануалы из интернета, и ему хочется понять, правильно ли там все настроено.
• Клиента все устраивает в работе контекстной рекламы, но он хочет двигаться и развиваться дальше, поэтому заинтересован в новых стратегиях продвижения и свежем взгляде со стороны опытных PPC-специалистов.

Многие владельцы бизнеса сталкиваются с проблемами функционирования рекламных кабинетов, и это действительно их боль, и проблема, которую нужно срочно устранить, ведь от эффективности PPC-рекламы напрямую зависит успешность их бизнеса. И лучшим решением в данном случае будет аудит Adwords. Он покажет как проблемы, лежащие на поверхности, так и глубинные недоработки, препятствующие качественной работе контекста.

Аудит контекстной рекламы — этапы проверки аккаунта
Вне зависимости от типа и ниши бизнеса, анализ рекламного кабинета осуществляется согласно трем этапам, каждый из которых включает определенные шаги, помогающие специалисту достичь в итоге поставленной цели. Итак, начнем по порядку:

• Сбор данных. Сюда входит выявление целей и проблем клиента, выделение приоритетов и желаемых KPI. После этого анализируется ниша бизнеса, сегментируется целевая аудитория, определяется уровень конкуренции. Немаловажным фактором успешной работы является получение доступа к рекламным кабинетам Google ADS и Analytics.
• Проверка по checklist. На данном этапе осуществляется технический аудит РК и анализируются показатели KPI аккаунта.
• Вывод. PPC-специалисты оглашают результаты аудита, указывают на проблемы, обнаруженные в настройках кабинета, и дают рекомендации по их устранению. Также в выводе формируется предлагаемая стратегия продвижения бизнеса с помощью контекстной рекламы.

Как видите, наиболее трудоемким и затратным по времени является второй этап, поэтому его мы рассмотрим более подробно. Правда, предварительно выясним, можно ли доверять данным, которые открываются после получения доступов к рекламным аккаунтам. Ведь именно по ним специалисты оценивают подлинность отслеживания конверсий и успешность ведения РК.

Google ADS и Google Analytics в аудите PPC-рекламы
Дело в том, что эти системы отслеживают конверсии разными способами, что в некоторых случаях вызывает ошибки. Например, GA учитывает конверсии по сессиям пользователей: 1 сессия = 1 конверсия. Допустим, посетитель заполнил в течение 1 сеанса форму обратной связи несколько раз. Гугл Аналитика посчитает это как 1 конверсию. С другой стороны, в Google ADS будет засчитано каждое заполнение формы как отдельная конверсия, поскольку система учтет каждый клик по форме обратной связи. При этом E-commerce и там, и там учитывается по сеансам. Если же необходимо посмотреть конверсии по показам, то данная возможность имеется только в Google ADS.

Наиболее частые ошибки при отслеживании конверсии:

• Двойной учет — 1 целевое действие = 2 конверсиям.
• Дублирование — 1 цель = 2 конверсиям.
• Несоответствие названия — “Отправление формы” = “Клик по кнопке”.

Технический аудит РК
Он включает детальный анализ настроек на всех уровнях рекламного кабинета: аккаунт, запущенные кампании, группы объявлений, сами объявления и ключевые фразы.
На чем акцентируем внимание при техническом аудите:

• Настройка и структура аккаунта — связь с Google ADS и Analytics, настройка целей, импорт данных, понятные названия групп и РК, ремаркетинг, корректная настройка фидов, скриптов, автоматизированных процессов и правил.
• Настройка кампаний — типы соответствуют целям, дневной бюджет ограничен согласно плановому, минус-слова подключены, геотаргетинг, расписание и частотность показов, язык и тип охвата заданы корректно, а КМС-кампании сформированы правильно.
• Ключевые слова — распределены по группам, используются в различных типах соответствия, применен модификатор.
• Объявления — по два и более на группу, релевантны посадочным страницам и запросам, написаны без ошибок, ведут на рабочие страницы сайта, используются подходящие расширения, указывают на преимущества бизнеса клиента, в КМС заданы логотипы и картинки высокого качества.

Как показывает практика, если по большинству настроек выявлены проблемы, нет смысла вносить точечные правки. Рациональнее создать новый аккаунт либо полностью перестроить текущий.

Аудит контекстной рекламы, цена которого кстати в нашем digital-агентстве вполне приемлемая, — это только часть процесса оптимизации. Важно провести работу и за пределами рекламного кабинета. Для внедрения правильной стратегии продвижения важно не только знать цену клика и стоимость конверсии, но и понимать, что происходит с лидами после завершения заказа, и за счет чего конкуренты могут себе позволить более высокую ставку за клик по определенным позициям.

Чтобы проще было составить план действий по улучшению контекстной рекламы, ответьте на следующие вопросы:

• Ключевые показатели KPI: достигаются или нет?
• Регулярно ли проводится оптимизация аккаунта?
• Бюджет кампаний распределяется согласно целям?
• Какие меры можно принять для улучшения ситуации?

Что касается KPI рекламной кампании, рекомендуем обращать внимание на следующие показатели:

• CPA — цена конверсии, оправдывает ли она ожидания клиента?
• CR — коэффициент конверсии, разный для каждой цели, допустим, для формы обратной связи он может возрастать до 10%, а для транзакций оставаться в пределах — от 0,2 до 3%.
• ROI, ROAS — возврат инвестиций и финансов, потраченных на PPC-рекламу, отслеживается, если клиент предоставляет всю нужную информацию для их вычисления.
• Метрики охвата, показы — если у РК высокие показатели эффективности, рекомендуется приближать KPI охвата к 100% и наоборот.

Помимо вышеописанных существует еще ряд параметров, на которые рекомендуется обращать внимание в рамках аудита. Среди них отметим CTR, CPC, количество кликов, среднюю позицию объявления, процент показов вверху страницы. Необходимо также проанализировать расход бюджета. Не для всех ниш выгодно платить максимум за 1 место в выдаче. Как показывает практика, у объявлений на 2-3 месте конверсионность бывает лучше.

Если вы не уверены, что знаете, как провести аудит контекстной рекламы правильно, обращайтесь к нам. Наши специалисты подробно изучат ваш аккаунт в Google ADS и Analytics, выявят текущие проблемы и дадут рекомендации по устранению ошибок. Если выяснится, что ваша контекстная реклама работает в корне неправильно, наш маркетинговый отдел создаст новый аккаунт и настроит его согласно требуемым целям, KPI и заданному бюджету кампании.

Что я получу в результате аудита контекстной рекламы? — этот вопрос чаще всего нам задают клиенты. Мы предоставляем подробный анализ состояния рекламного аккаунта и запущенных кампаний, а также формируем перечень рекомендаций, ориентированных на повышение прибыли бизнеса и снижение расходов на PPC-рекламу.

В качестве бонуса к этой статье прилагаем оптимизированный, проверенный на своем опыте, чек-лист анализа рекламы Гугл.

Аудит контекстной рекламы: чек-лист PPC-специалиста

• Конверсии и значимые метрики:
• 1.1. CPA, CR;
• 1.2. ROI, ROAS.
• Структура аккаунта:
• 2.1. Принцип формирования кампаний;
• 2.2. Количество кампаний, в том числе активных на время аудита.
• Структура кампаний контекстной рекламы:
• 3.1. качество релевантных страниц под рекламу;
• 3.2. формат объявлений в группе;
• 3.3. охват ключевых слов в рамках группы;
• 3.4. количество объявлений в группе;
• 3.5. наличие ошибок орфографии и пунктуации.
• Настройки кампании:
• 4.1. тип рекламной кампании;
• 4.2. партнерские сети;
• 4.3. язык и местоположение;
• 4.4. устройства;
• 4.5. автоматические правила;
• 4.6. расширения и скрипты;
• 4.7. настройка ротации;
• 4.8. назначение и корректировка ставок.
• Трафик:
• 5.1. ключевые слова и типы соответствия;
• 5.2. качество ключевых фраз;
• 5.3. минус-слова;
• 5.4. поисковые и брендовые запросы.

В качестве дополнительных факторов можно проверить исключения по IP и активность в аккаунте.

Источник