В чатах постоянно проскакивают сообщения в стиле: „Вчера запустил связку, ROI был 100%. Я уже начал умножать профит на 30 и подбирать путевку в Тай, но, увы, не прокатило, не фартануло, и сегодня связка льется в небольшой плюс или даже минус. Как так?” За 3 года работы в Фейсбуке наша команда протестировала очень много разных подходов к сливу, поэтому мне есть, что сказать на эту тему. Давайте разбираться.
Главное заблуждение: кнопка "выключить" смену аудитории.
Классика, в которую попадают все. Арбитражник, столкнувшись с этой проблемой, искренне верит в то, что существует кнопка „выключить” смену аудитории. Надо лишь тестировать разные методы слива, переключая тумблеры Фейсбука, и тогда ты добьешься желаемого результата. Над головой появится „нимб топа”, а в голове мысль: „Никому не спалю, это мой секрет, моя прелесть”
В Фейсбуке есть методы, которые позволяют масштабировать кол-во лидов при удержании того же ценника. Один из таких методов - это правильная работа на ручной ставке. Но даже они никак не помогут тебе получить стабильный плюс, если у тебя слабая связка. Проверено и вытащено на личном опыте.
Мало кто понимает что такое связка
Все почему-то думают, что случайный залет кабинета в аукцион, который позволил сделать ROI 100%, это уже успешно найденная связка. Это не так.
Дело в том, что у каждой связки есть зазор в ROI, который определяет ее масштабируемость. Если масштабируемость слабая, значит заходит „в плюс” пару кабинетов из 10. Такие кабинеты просто рандомно залетают в свободный аукцион и дают плюсовый профит. Какой из кабинетов влетит в аукцион - это чистый рандом. Строить вокруг такой бизнес-модели стабильные профиты - сложно. При таком маленьком КПД с аккаунта можно только брать объемом. Но если ты НЕ ищешь более масштабируемую связку, то поздравляю, - ты используешь стратегию „белка в колесе”. Тратится много энергии при относительно низком профите. Рекорд использования такой стратегии у нашей команды - 3 месяца. Искренне не советую держать фокус на этой стратегии.
Что стоит считать успешной связкой в реалиях Фейсбука?
Успешная связка - это комбинация крео-прокла-ленд-гео-офера-ставка, которая дает достаточный зазор в ROI, чтобы доминировать на аукционе Фейсбука и легко масштабироваться. Именно это и есть успешная связка, а не высокий пробив преленда, конверсия лендинга и тд. Успешная связка либо есть, либо ее нет.
Легко понять, что ты нашел успешную связку. Кабинет должен заходить один за другим и каждый из этих кабинетов должен давать ROI от 80%. В этом мы убедились работая с Европой, когда были зарыты в стратегии "белка в колесе". В один прекрасный день решили изменить абсолютно все в подходах и вуаля - цена лида перестала скакать, масштабироваться стало легко и приятно. Несколько креативных действий - моментальный профит, хотя до этого долбили одно и тоже изо дня в день, и так работали не одну неделю.
Давайте теперь определим приоритетность частей составляющих успешную связку. Я вижу ее следующим образом (от наиболее сильных факторов до наиболее слабых):
Ставка > Гео > Оффер > Крео > Прокла > Ленд
Почему так, а не иначе?
Ставка и модель сотрудничества - важнейший фактор. Легче всего будет объяснить на примере. Есть новичок, который имеет ставку 20$ при апруве 40%. А есть опытный арбитражник, который умеет договариваться и работает не в модели CPA, а в модели CPL. Платят ему на том же гео и офере 12$ за валидный лид. Таким образом:
Теперь, внимание, смотрим на ситуацию с другой стороны. Представим, что у опытного арбитражника та же связка и аналогичная ситуация. Стартовые лиды по 4$ дают ему 200% ROI и в 2 раза большую масштабируемость связки. Что меняется для опытного на следующий день? Да, падает ROI. Но с 200% до 100%. Опытный льет дальше и зарабатывает, пока 90% ищут волшебную кнопку „выключить” сброс аудитории.
Гео
Эта переменная определяет объем рынка, покупательную способность и степень свободы аукциона Фейсбука. Пересечение этих трех факторов - это сверхприбыль. И пока одни „пыхтят” над связками на конкурентных гео и борются за свой кусок хлеба, другие выстраивают бизнес на редких гео. Причем это утверждение справедливо, как для арбитражников, так и для рекламодателей. Единственное отличие в том, что до появления стабильной бизнес-модели рекламодатель может уйти в минус, а вот у арбитражника рисков „минуснуться” нет от слова совсем. При условии, что он не дурак и работает с гарантом или по CPL.
Оффер
Упаковка, название, свежесть оффера непосредственно влияет на цену лида. На основе данных мы подтвердили эту гипотезу. Эксперимент был основан на переключении трафика с одного оффера на другой при сохранении того же креатива, прелендинга и лендинга. Разница в цене - 2 раза.
Креатив
Закупка трафика на Фейсбуке идет по oCPM (Optimized cost per mile) модели. В отличии от обычной CPM, в которой реклама показывается всем подряд, в oCPM показ осуществляется по специальной выборке пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсионное действие.
Посыл на креативе влияет на то, кто войдет в оптимизированную аудиторию. Как правило, сначала первые клики, а далее лиды определяют портрет „выкупаемой аудитории”.
Помимо портера „выкупаемой аудитории” креатив определяет показатель кликабельности, а значит цену клика за которую выкупится оптимизированные 1000 показов.
Соотвественно, идеальный креатив = качественная аудитория и высокая кликабельность
Прелединг
Чем выше конверсия воронки, тем больше твой вес на аукционе, а значит, можно выкупить аудиторию дешевле. Важнейший фактор, влияющий на конверсию всей воронки - это прелендинг. Прелендинг влияет не только на количество переходов на лендинг, а так же на конверсию самого лендинга.
Бывают случаи, когда в определенный момент слива трафика прелендинг дальше дает хороший пробив, но высокую цену лида. Это происходит из-за того, что старая и более дешевая аудитория уже не реагирует на данный прелединг и Фейсбук начинает показ рекламы для более дорогой аудитории. Именно, поэтому я призываю всех смотреть на связку в категории - либо она есть, либо ее нет. Пробив может быть хорошим, но масштабируемость нулевая.
Лендинг
Наименее важный фактор влияющий на цену лида. Тесты различных лендингов в рамках одного и того же прелендинга дают несущественный прирост в конверсии воронки. Исключение составляют случаи, когда конверсия лендинга менее 10%. В таком случае имеет смысл тестировать.
Выводы:
Главное заблуждение: кнопка "выключить" смену аудитории.
Классика, в которую попадают все. Арбитражник, столкнувшись с этой проблемой, искренне верит в то, что существует кнопка „выключить” смену аудитории. Надо лишь тестировать разные методы слива, переключая тумблеры Фейсбука, и тогда ты добьешься желаемого результата. Над головой появится „нимб топа”, а в голове мысль: „Никому не спалю, это мой секрет, моя прелесть”
В Фейсбуке есть методы, которые позволяют масштабировать кол-во лидов при удержании того же ценника. Один из таких методов - это правильная работа на ручной ставке. Но даже они никак не помогут тебе получить стабильный плюс, если у тебя слабая связка. Проверено и вытащено на личном опыте.
Мало кто понимает что такое связка
Все почему-то думают, что случайный залет кабинета в аукцион, который позволил сделать ROI 100%, это уже успешно найденная связка. Это не так.
Дело в том, что у каждой связки есть зазор в ROI, который определяет ее масштабируемость. Если масштабируемость слабая, значит заходит „в плюс” пару кабинетов из 10. Такие кабинеты просто рандомно залетают в свободный аукцион и дают плюсовый профит. Какой из кабинетов влетит в аукцион - это чистый рандом. Строить вокруг такой бизнес-модели стабильные профиты - сложно. При таком маленьком КПД с аккаунта можно только брать объемом. Но если ты НЕ ищешь более масштабируемую связку, то поздравляю, - ты используешь стратегию „белка в колесе”. Тратится много энергии при относительно низком профите. Рекорд использования такой стратегии у нашей команды - 3 месяца. Искренне не советую держать фокус на этой стратегии.
Что стоит считать успешной связкой в реалиях Фейсбука?
Успешная связка - это комбинация крео-прокла-ленд-гео-офера-ставка, которая дает достаточный зазор в ROI, чтобы доминировать на аукционе Фейсбука и легко масштабироваться. Именно это и есть успешная связка, а не высокий пробив преленда, конверсия лендинга и тд. Успешная связка либо есть, либо ее нет.
Легко понять, что ты нашел успешную связку. Кабинет должен заходить один за другим и каждый из этих кабинетов должен давать ROI от 80%. В этом мы убедились работая с Европой, когда были зарыты в стратегии "белка в колесе". В один прекрасный день решили изменить абсолютно все в подходах и вуаля - цена лида перестала скакать, масштабироваться стало легко и приятно. Несколько креативных действий - моментальный профит, хотя до этого долбили одно и тоже изо дня в день, и так работали не одну неделю.
Давайте теперь определим приоритетность частей составляющих успешную связку. Я вижу ее следующим образом (от наиболее сильных факторов до наиболее слабых):
Ставка > Гео > Оффер > Крео > Прокла > Ленд
Почему так, а не иначе?
Ставка и модель сотрудничества - важнейший фактор. Легче всего будет объяснить на примере. Есть новичок, который имеет ставку 20$ при апруве 40%. А есть опытный арбитражник, который умеет договариваться и работает не в модели CPA, а в модели CPL. Платят ему на том же гео и офере 12$ за валидный лид. Таким образом:
- Новичок зарабатывает, если цена лида в Фейсбуке меньше, чем 20$ * 40% = 8$.
- Опытный зарабатывает, если цена лида ниже 12$
Теперь, внимание, смотрим на ситуацию с другой стороны. Представим, что у опытного арбитражника та же связка и аналогичная ситуация. Стартовые лиды по 4$ дают ему 200% ROI и в 2 раза большую масштабируемость связки. Что меняется для опытного на следующий день? Да, падает ROI. Но с 200% до 100%. Опытный льет дальше и зарабатывает, пока 90% ищут волшебную кнопку „выключить” сброс аудитории.
Гео
Эта переменная определяет объем рынка, покупательную способность и степень свободы аукциона Фейсбука. Пересечение этих трех факторов - это сверхприбыль. И пока одни „пыхтят” над связками на конкурентных гео и борются за свой кусок хлеба, другие выстраивают бизнес на редких гео. Причем это утверждение справедливо, как для арбитражников, так и для рекламодателей. Единственное отличие в том, что до появления стабильной бизнес-модели рекламодатель может уйти в минус, а вот у арбитражника рисков „минуснуться” нет от слова совсем. При условии, что он не дурак и работает с гарантом или по CPL.
Оффер
Упаковка, название, свежесть оффера непосредственно влияет на цену лида. На основе данных мы подтвердили эту гипотезу. Эксперимент был основан на переключении трафика с одного оффера на другой при сохранении того же креатива, прелендинга и лендинга. Разница в цене - 2 раза.
Креатив
Закупка трафика на Фейсбуке идет по oCPM (Optimized cost per mile) модели. В отличии от обычной CPM, в которой реклама показывается всем подряд, в oCPM показ осуществляется по специальной выборке пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсионное действие.
Посыл на креативе влияет на то, кто войдет в оптимизированную аудиторию. Как правило, сначала первые клики, а далее лиды определяют портрет „выкупаемой аудитории”.
Помимо портера „выкупаемой аудитории” креатив определяет показатель кликабельности, а значит цену клика за которую выкупится оптимизированные 1000 показов.
Соотвественно, идеальный креатив = качественная аудитория и высокая кликабельность
Прелединг
Чем выше конверсия воронки, тем больше твой вес на аукционе, а значит, можно выкупить аудиторию дешевле. Важнейший фактор, влияющий на конверсию всей воронки - это прелендинг. Прелендинг влияет не только на количество переходов на лендинг, а так же на конверсию самого лендинга.
Бывают случаи, когда в определенный момент слива трафика прелендинг дальше дает хороший пробив, но высокую цену лида. Это происходит из-за того, что старая и более дешевая аудитория уже не реагирует на данный прелединг и Фейсбук начинает показ рекламы для более дорогой аудитории. Именно, поэтому я призываю всех смотреть на связку в категории - либо она есть, либо ее нет. Пробив может быть хорошим, но масштабируемость нулевая.
Лендинг
Наименее важный фактор влияющий на цену лида. Тесты различных лендингов в рамках одного и того же прелендинга дают несущественный прирост в конверсии воронки. Исключение составляют случаи, когда конверсия лендинга менее 10%. В таком случае имеет смысл тестировать.
Выводы:
- Не верь в то, что в Фейсбуке есть секреты, которые позволяют выкупать трафик в 5 раз дешевле, чем при маленьком бюджете и автоставке. Если связка не дает стабильный результат на низких бюджетах и автоставке - это плохая связка. Работайте над ней, даже если она дает вам ROI в первый день слива.
- Если видите, что долго делаете одно и тоже, а результата нет - смените свою стратегию работы на 180 градусов. Это зачастую дает сверх-результат.
- Работайте над конкретными преимуществами на аукционе. Будь то редкое гео, специально сделанный под вас оффер, условия или авторская прокла. ЭТО важнейшая точка приложения усилий, а не поиск волшебной кнопки "дать лиды по 1$
