Основные мотивы, триггеры и боли, которые нужно использовать в рекламе и креативах.
Арбитражник при запуске кампании должен мыслить не только как предприниматель-маркетолог, но и как клиент. Клишированные фразы, бездумно скопированные у конкурентов, реклама в лоб не сработают. Чтобы продвинуть нутра-оффер, нужно понимать, на какие боли, триггеры и эмоции делать акцент, что означает цепляющий креатив и почему он будет цеплять.
Материал с сайта telegra.ph
Рассмотрим подходы к крео с учетом мотивации клиентов к покупке, их болей, интересов, триггеров, а также дадим несколько советов, как можно изучать покупательское поведение.
Почему люди покупают нутра-офферы
Нутра не умрет. Согласно данным Statista, объем мирового рынка нутракосметических средств достигнет 308 миллиардов долларов к 2028 году, увеличиваясь ежегодно.Среди основных причин, почему люди ищут нутра-офферы, можно выделить:
- Недостаточно хорошо развитую медицину в гео.
- Нехватку качественных аптечных препаратов в гео, проблемы с поставками.
- Хорошо развитую медицину, но имеющую высокий ценник или к врачу трудно попасть из-за очередей.
- Желание сэкономить время — обычно лечение это длительный курс на много месяцев, а результат нужен как можно быстрее.
- Нежелание идти к врачу, недоверие к врачам.
- Моду и тренды, например общемировой тренд на ЗОЖ или моду на стройную подтянутую спортивную фигуру.
- Более низкие цены на нутра-товары, по сравнению с аналогами в аптеках.
Какие эмоции и желания движут людьми, когда они видят новую информацию или рекламу:
- Любопытство, интерес. Например, может заинтересовать экзотический фрукт, интригующая надпись, необычное использование продукта. По этой причине хорошо работают новостные подходы, сторителлинг — людям любопытно почитать о сенсациях или о том, что происходит с другими людьми.
- Желание узнать новое. Картинки и тексты с вопросом «Как ... ?» показывают хорошие результаты, потому что люди всегда хотят расширить знания, стать умнее, разностороннее.
- Страх и психологические комплексы, низкая самооценка.
- Желание повысить качество жизни.
- Желание поддержать статус.
- Желание помочь родному человеку.
- Следование тенденциям, моде.
Чтобы вызвать нужную эмоцию у ЦА, важно показать саму проблему, болезнь, и сразу предложить решение. Изображение симптомов, модели, которая похожа на типичного представителя ЦА, вызывает ассоциативные связи в подсознании. Например, человек, страдающий диабетом, видит в рекламе другого человека с опухшими ногами и интересуется подробнее, потому что хочет решить свою проблему.
Другой важный момент — правильная сегментация. Одно и то же средство покупают разные люди с разными мотивами. Поэтому важно для каждого сегмента тестировать свои подходы.
Пример — средство для зрения могут искать:
- пожилые люди для себя, потому что испытывают возрастные проблемы с глазами;
- здоровые молодые люди, у которых со зрением все в порядке, но они заботятся о родителях;
- студенты;
- программисты и представители других профессий, где возможно сильное напряжение глаз;
- офисные работники.
Как собрать информацию о конкретных болях и потребностях для каждого сегмента:
- рассмотреть сам оффер, его описание, промо материалы, предоставленные рекламодателем;
- спросить у своего менеджера ПП, который имеет накопленную статистику и инсайты по конкретным офферам, гео, источникам;
- изучить информацию о гео из открытых ресурсов, например аналитические сводки, новости, обзоры местных блогеров — узнать, что с медициной, ценами на услуги врачей, насколько люди доверяют аптекам, какие натуральные средства предпочитают;
- изучить форумы, СМИ в гео, чтобы узнать моду, тенденции, что и о чем говорят местные знаменитости;
- исследовать ключевые запросы в поисковиках, например при помощи Google Trends, Google Keyword Planner;
- изучить кейсы и креативы других арбитражников, которые лили на похожие офферы в этом гео, смотреть, на какие боли давят конкуренты;
- изучить отзывы на аналогичные офферы на независимых площадках, форумах, соцсетях.
Также можно смотреть на платежеспособность. Для сегмента с низкой платежеспособностью можно показывать скидки, возможность сэкономить, выгоду от приобретения и долгосрочный эффект. Для сегмента с высокой платежеспособностью — апеллировать на качество продукта, его эффективность, удобство доставки.
Что использовать в рекламе и крео, с учетом мотивации покупателей
Креатив должен в первую очередь привлечь внимание и вызвать интерес.Достичь этого можно с помощью совокупности элементов:
- яркая визуальная часть — качественные изображения, видео, превью;
- мотивирующий текст, который четко бьет в цель, указывает на проблему и решение;
- грамотно подобранный фон — например, если показана упаковка товара и информация, что на товар действует хорошая скидка, это должно быть видно, как и должен быть виден CTA.
С течением времени внимание аудитории может угасать. Один и тот же креатив люди видят несколько раз и уже включается баннерная слепота. По этой причине важно обеспечить поток креативов, менять варианты, запускать тесты новых подходов. Например, если реклама показывается в TikTok, там крео менять лучше каждые 2-3 дня.
Полезно подготовить крео на несколько подходов, в зависимости от гео, рекомендаций менеджеров, особенностей ЦА и источников трафика. Например, тизерный подход, новостной, товарный, сторителлинг, подход «от болезни», ассоциации, «страшилки» (напугать последствиями болезни).
Какие приемы могут быть эффективны, на основе данных из spy-сервисов и кейсов:
- сразу показать товар на картинке, вывести на первый план — так покупатель четко увидит, что он получит, сможет рассмотреть продукт;
- показать товар и рядом результат, например крем для омоложения и лицо счастливой красивой женщины — благодаря этому покупатели проассоциируют продукт с моделью и с собой;
- подход до и после по-прежнему работает: ведь люди видят результат; дополнительно можно написать инфографику в виде сроков, например сброс 15 кг за месяц. Однако нужно смотреть на правила модерации. Например, если это FB — подход до и после запрещен, и понадобится хорошая клоака;
- показать акции, бонусы — так, чтобы их было видно, чтобы они бросались в глаза, также можно добавить дедлайн — «торопитесь, пока скидка еще действует!»;
- показать натуральность продукта — клиенты больше доверяют тем товарам, которые сделаны на основе естественных, природных компонентов;
- добавить мотивирующий емкий текст, например, что продукт — это уникальнейший и легчайший способ закрыть боли потенциального лида;
- вызвать интригу, любопытство, недоговоренность — например, «если вы будете есть эти топ-5 продуктов, вы всегда будете стройной и сексуально привлекательной»;
- вызвать отрицательные эмоции — для этого можно показать шок-контент (если позволяет источник), например, что будет, если запустить грибок на ногте; либо показать мужчину во фрустрации, что он не может удовлетворить свою жену;
- вызвать положительные эмоции — для этого можно использовать лица моделей крупным планом, и модели должны быть похожи на ЦА. Например, если оффер продвигается в ЛатАме, можно использовать фото и видео с местными жителями, либо белыми или метисами, а вот для Восточной Европы не совсем уместно показывать афроамериканцев.
Как заставить аудиторию поверить, что товар — качественный
Сегодня интернет-покупатели более осознанно совершают покупки. Это еще одна из особенностей покупательского поведения. Мировая экономическая ситуация, проблемы с заработком во многих странах заставляют людей внимательно изучать товары перед тем, как отдать за них деньги. Люди читают отзывы, тексты лендингов, прислушиваются к экспертам и авторитетам. Это касается практически всех гео.Поэтому в воронке нужно учесть такие элементы:
- достоверные отзывы, которые оставили живые люди; в отзывах желательно писать фамилию, имя, возраст человека, город, показывать фотографию (живую реалистичную фотографию можно взять из This Person Does Not Exist);
- мнения и цитаты врачей, селебрити, спортсменов, других экспертов — при условии, если это разрешено партнеркой и рекламодателем;
- медицинскую статистику, исследования, сертификаты — при наличии;
- информацию, как применять товар — чтобы человек понял, что это просто и быстро;
- информацию, что товар безопасен, не токсичен, что препарат можно применять без посещения врача;
- указание, что препарат подействует надолго — в отличие от аптечных аналогов, можно также провести сравнение и противопоставление с аптеками, обесценить традиционные методы лечения;
- информацию и факты о том, как скоро подействует препарат.
Как вариант, на лендинге можно оформить раздел FAQ с популярными вопросами и возражениями, добавить емкие экспертные ответы.
Важно избежать сложных терминов, заумных слов. Даже если используется подход интервью с доктором, врач должен рассказывать об оффере простым языком, понятным для большинства и буквально для всех и каждого. Многие жители Tier-2, Tier-3 стран не имеют высшего образования, им проще понять текст, который обращается к ним так, как обращается хороший друг.
Помимо простого языка, вызывать доверие важно качественной локализацией, переводом. Для перевода крео, лендингов, промо материалов всегда привлекайте нативного переводчика — жителя страны, либо человека, который очень глубоко знает языковые особенности, например живет в этом гео. Ошибка, неточность, корявая фраза могут срубить доверие на корню и привести к нулевым конверсиям. Не полагайтесь только на DeepL или Google Translate — машинные переводы все еще далеки от совершенства, несмотря на активную рекламу нейросетей.