Почему люди покупают нутра-товары

Основные мотивы, триггеры и боли, которые нужно использовать в рекламе и креативах.​

Арбитражник при запуске кампании должен мыслить не только как предприниматель-маркетолог, но и как клиент. Клишированные фразы, бездумно скопированные у конкурентов, реклама в лоб не сработают. Чтобы продвинуть нутра-оффер, нужно понимать, на какие боли, триггеры и эмоции делать акцент, что означает цепляющий креатив и почему он будет цеплять.

Материал с сайта telegra.ph

Рассмотрим подходы к крео с учетом мотивации клиентов к покупке, их болей, интересов, триггеров, а также дадим несколько советов, как можно изучать покупательское поведение.

Почему люди покупают нутра-офферы​

Нутра не умрет. Согласно данным Statista, объем мирового рынка нутракосметических средств достигнет 308 миллиардов долларов к 2028 году, увеличиваясь ежегодно.

Среди основных причин, почему люди ищут нутра-офферы, можно выделить:

• Недостаточно хорошо развитую медицину в гео.
• Нехватку качественных аптечных препаратов в гео, проблемы с поставками.
• Хорошо развитую медицину, но имеющую высокий ценник или к врачу трудно попасть из-за очередей.
• Желание сэкономить время — обычно лечение это длительный курс на много месяцев, а результат нужен как можно быстрее.
• Нежелание идти к врачу, недоверие к врачам.
• Моду и тренды, например общемировой тренд на ЗОЖ или моду на стройную подтянутую спортивную фигуру.
• Более низкие цены на нутра-товары, по сравнению с аналогами в аптеках.

Нутра-офферы востребованы, поскольку решают эти проблемы. Покупки могут быть спонтанными, импульсивными, а также продуманными. Это зависит от категории товара, культурного кода и менталитета, от рекламной стратегии. Например, если на товар скидка 50% — клиент обратит на него больше внимания, потому что увидит свою выгоду.

Какие эмоции и желания движут людьми, когда они видят новую информацию или рекламу:

• Любопытство, интерес. Например, может заинтересовать экзотический фрукт, интригующая надпись, необычное использование продукта. По этой причине хорошо работают новостные подходы, сторителлинг — людям любопытно почитать о сенсациях или о том, что происходит с другими людьми.
• Желание узнать новое. Картинки и тексты с вопросом «Как ... ?» показывают хорошие результаты, потому что люди всегда хотят расширить знания, стать умнее, разностороннее.

• Страх и психологические комплексы, низкая самооценка.

Многие нутра-продукты люди покупают из-за внутренних комплексов и страхов, связанных с внешностью, здоровьем. Прежде всего это категории широкого спроса — адалт-нутра, похудение, омоложение. Культ красоты, общественное мнение диктуют определенные ожидания. Другая разновидность страха — избежать тяжелых болезней. Если человек замечает у себя первые признаки гипертонии, он встревожен, ищет средства, чтобы себе помочь.

• Желание повысить качество жизни.

Например, пожилой человек покупает средство для лечения суставов, чтобы жить полноценной жизнью, так как боль ему мешает играть с внуками, помогать детям по хозяйству.

• Желание поддержать статус.

Например, активная женщина, которая строит карьеру, заинтересована в качественном креме от морщин. Она хочет выглядеть моложе, привлекательнее, так как это часть ее личного бренда.

• Желание помочь родному человеку.

Например, во многих странах семья — одна из ведущих ценностей, и у молодых родственников принято заботится о родителях. Они могут покупать средства для супругов, пожилых домочадцев, то есть это отдельный сегмент пользователей, о которых не стоит забывать.

• Следование тенденциям, моде.

Например, в Греции есть мода на бледную кожу, поэтому там пользуются спросом средства для отбеливания. В Германии мода на отбеливание зубов.

Чтобы вызвать нужную эмоцию у ЦА, важно показать саму проблему, болезнь, и сразу предложить решение. Изображение симптомов, модели, которая похожа на типичного представителя ЦА, вызывает ассоциативные связи в подсознании. Например, человек, страдающий диабетом, видит в рекламе другого человека с опухшими ногами и интересуется подробнее, потому что хочет решить свою проблему.

Другой важный момент — правильная сегментация. Одно и то же средство покупают разные люди с разными мотивами. Поэтому важно для каждого сегмента тестировать свои подходы.

Пример — средство для зрения могут искать:

• пожилые люди для себя, потому что испытывают возрастные проблемы с глазами;
• здоровые молодые люди, у которых со зрением все в порядке, но они заботятся о родителях;
• студенты;
• программисты и представители других профессий, где возможно сильное напряжение глаз;
• офисные работники.

Как собрать информацию о конкретных болях и потребностях для каждого сегмента:

• рассмотреть сам оффер, его описание, промо материалы, предоставленные рекламодателем;
• спросить у своего менеджера ПП, который имеет накопленную статистику и инсайты по конкретным офферам, гео, источникам;
• изучить информацию о гео из открытых ресурсов, например аналитические сводки, новости, обзоры местных блогеров — узнать, что с медициной, ценами на услуги врачей, насколько люди доверяют аптекам, какие натуральные средства предпочитают;
• изучить форумы, СМИ в гео, чтобы узнать моду, тенденции, что и о чем говорят местные знаменитости;
• исследовать ключевые запросы в поисковиках, например при помощи Google Trends, Google Keyword Planner;
• изучить кейсы и креативы других арбитражников, которые лили на похожие офферы в этом гео, смотреть, на какие боли давят конкуренты;
• изучить отзывы на аналогичные офферы на независимых площадках, форумах, соцсетях.

На основе этой информации может сформироваться несколько сегментов. Пример — капсулы для похудения. Допустим, мы провели предварительный сбор информации и узнали, что оффер популярен как у мужчин, так и у женщин, что в рассматриваемом гео медицина развита достаточно хорошо, но цены на врачей дорогие. При этом люди в целом доверяют врачам — значит, в качестве одного из подходов можно протестировать врачебный подход. Это условный пример, важно ориентироваться на свою конкретную ситуацию.

Также можно смотреть на платежеспособность. Для сегмента с низкой платежеспособностью можно показывать скидки, возможность сэкономить, выгоду от приобретения и долгосрочный эффект. Для сегмента с высокой платежеспособностью — апеллировать на качество продукта, его эффективность, удобство доставки.

Что использовать в рекламе и крео, с учетом мотивации покупателей​

Креатив должен в первую очередь привлечь внимание и вызвать интерес.

Достичь этого можно с помощью совокупности элементов:

• яркая визуальная часть — качественные изображения, видео, превью;
• мотивирующий текст, который четко бьет в цель, указывает на проблему и решение;
• грамотно подобранный фон — например, если показана упаковка товара и информация, что на товар действует хорошая скидка, это должно быть видно, как и должен быть виден CTA.

С течением времени внимание аудитории может угасать. Один и тот же креатив люди видят несколько раз и уже включается баннерная слепота. По этой причине важно обеспечить поток креативов, менять варианты, запускать тесты новых подходов. Например, если реклама показывается в TikTok, там крео менять лучше каждые 2-3 дня.

Полезно подготовить крео на несколько подходов, в зависимости от гео, рекомендаций менеджеров, особенностей ЦА и источников трафика. Например, тизерный подход, новостной, товарный, сторителлинг, подход «от болезни», ассоциации, «страшилки» (напугать последствиями болезни).

Какие приемы могут быть эффективны, на основе данных из spy-сервисов и кейсов:

• сразу показать товар на картинке, вывести на первый план — так покупатель четко увидит, что он получит, сможет рассмотреть продукт;
• показать товар и рядом результат, например крем для омоложения и лицо счастливой красивой женщины — благодаря этому покупатели проассоциируют продукт с моделью и с собой;
• подход до и после по-прежнему работает: ведь люди видят результат; дополнительно можно написать инфографику в виде сроков, например сброс 15 кг за месяц. Однако нужно смотреть на правила модерации. Например, если это FB — подход до и после запрещен, и понадобится хорошая клоака;
• показать акции, бонусы — так, чтобы их было видно, чтобы они бросались в глаза, также можно добавить дедлайн — «торопитесь, пока скидка еще действует!»;
• показать натуральность продукта — клиенты больше доверяют тем товарам, которые сделаны на основе естественных, природных компонентов;
• добавить мотивирующий емкий текст, например, что продукт — это уникальнейший и легчайший способ закрыть боли потенциального лида;
• вызвать интригу, любопытство, недоговоренность — например, «если вы будете есть эти топ-5 продуктов, вы всегда будете стройной и сексуально привлекательной»;
• вызвать отрицательные эмоции — для этого можно показать шок-контент (если позволяет источник), например, что будет, если запустить грибок на ногте; либо показать мужчину во фрустрации, что он не может удовлетворить свою жену;
• вызвать положительные эмоции — для этого можно использовать лица моделей крупным планом, и модели должны быть похожи на ЦА. Например, если оффер продвигается в ЛатАме, можно использовать фото и видео с местными жителями, либо белыми или метисами, а вот для Восточной Европы не совсем уместно показывать афроамериканцев.

Важно давать убедительные факты, так как это повысит шансы, что клиент совершит целевое действие. Оффер должен быть подан таким образом, чтобы человек убедился, что продукт работает.

Как заставить аудиторию поверить, что товар — качественный​

Сегодня интернет-покупатели более осознанно совершают покупки. Это еще одна из особенностей покупательского поведения. Мировая экономическая ситуация, проблемы с заработком во многих странах заставляют людей внимательно изучать товары перед тем, как отдать за них деньги. Люди читают отзывы, тексты лендингов, прислушиваются к экспертам и авторитетам. Это касается практически всех гео.
Поэтому в воронке нужно учесть такие элементы:

• достоверные отзывы, которые оставили живые люди; в отзывах желательно писать фамилию, имя, возраст человека, город, показывать фотографию (живую реалистичную фотографию можно взять из This Person Does Not Exist);
• мнения и цитаты врачей, селебрити, спортсменов, других экспертов — при условии, если это разрешено партнеркой и рекламодателем;
• медицинскую статистику, исследования, сертификаты — при наличии;
• информацию, как применять товар — чтобы человек понял, что это просто и быстро;
• информацию, что товар безопасен, не токсичен, что препарат можно применять без посещения врача;
• указание, что препарат подействует надолго — в отличие от аптечных аналогов, можно также провести сравнение и противопоставление с аптеками, обесценить традиционные методы лечения;
• информацию и факты о том, как скоро подействует препарат.

Следует избегать фальши, супер завышенных обещаний, к примеру “похудения за 1 день и т.д.. Это ощущается на подсознательном уровне. Так же использовать заезженные глянцевые фото с фотостоков, которые есть на любом сайте, не стоит использовать для отзывов.

Как вариант, на лендинге можно оформить раздел FAQ с популярными вопросами и возражениями, добавить емкие экспертные ответы.

Важно избежать сложных терминов, заумных слов. Даже если используется подход интервью с доктором, врач должен рассказывать об оффере простым языком, понятным для большинства и буквально для всех и каждого. Многие жители Tier-2, Tier-3 стран не имеют высшего образования, им проще понять текст, который обращается к ним так, как обращается хороший друг.

Помимо простого языка, вызывать доверие важно качественной локализацией, переводом. Для перевода крео, лендингов, промо материалов всегда привлекайте нативного переводчика — жителя страны, либо человека, который очень глубоко знает языковые особенности, например живет в этом гео. Ошибка, неточность, корявая фраза могут срубить доверие на корню и привести к нулевым конверсиям. Не полагайтесь только на DeepL или Google Translate — машинные переводы все еще далеки от совершенства, несмотря на активную рекламу нейросетей.

Вывод​

Правильное сегментирование аудитории, выделение болей, триггеров, мотивов каждого сегмента начинается с изучения оффера и гео. Информация из открытых источников, анализ ключевых запросов, отзывов, трендов, новостей могут дать ценные инсайты и рекомендации, что использовать в крео. Никогда не стоит бездумно копировать подходы конкурентов.