Maria
Sales-manager
FB-killa team
FB-killa Plus
- Регистрация
- 21 Окт 2020
- Сообщения
- 1.348
- Реакции
- 838
Многие знают, что компания Apple выпустила обновление iOS 14, вместе с которым были анонсированы нововведения в их политике конфиденциальности. Я попросил моих коллег из PAD team Максима Малашко и Владислава Старовойтова рассказать о влиянии этого события на рекламу в Facebook и Instagram.
Основное новшество заключается в том, что теперь пользователь может принимать решение о передаче своих данных, а именно своего номера IDFA, сторонним сервисам.
IDFA — это уникальный номер пользователя, который присваивается каждому девайсу и позволяет определить атрибуцию загрузок приложения по мобильной рекламе, создавать аудитории ретаргетинга, lookalike-аудитории и т.д.
Простыми словами — он помогает рекламодателю понять, что за пользователь пришёл из рекламы, какое именно объявление привело его к установке и позволяет взаимодействовать с людьми после первого целевого действия.
Какие телефоны могут обновиться до iOS 14?
Пользователи практически всех моделей телефонов Apple смогут обновиться и не предоставлять свои данные:
Как это коснётся рекламодателей?
Если пользователь не даст доступ к трекингу своих данных, он станет невидим для рекламодателя, а это значит:
1. Изменится окно атрибуции.
Думаю, многие активные пользователи рекламы в Facebook уже заметили, что творится с аналитикой рекламных кампаний: стало меньше целевых действий, снизилось качество оптимизации и т.п.
Это произошло из-за смены стандартной атрибуции. Т.к. Facebook больше не сможет фиксировать события и напрямую идентифицировать пользователя, ему придется делать это по косвенным признакам: географии, модели устройства, времени действия и т.д. Такой массив данных тяжело обработать и сопоставить на длинной дистанции, поэтому привычная всем атрибуция «28 дней после клика и 1 день после просмотра» теперь недоступна.
По умолчанию же будет выставлена атрибуция «7 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что пользователи, которые совершали целевое действие спустя 28 дней после клика, не будут присваиваться рекламным кампаниям. Следовательно, такие метрики отслеживания, как лиды, покупки, добавления в корзину, добавление платёжной информации и любые пользовательские конверсии будут занижены.
Ответ от поддержки Facebook
Также стоит отметить, что атрибуцию теперь нужно устанавливать на уровне групп объявлений, а не на уровне рекламного аккаунта.
2. Разработчикам приложений, которые хотят использовать IDFA пользователя, нужно будет запрашивать разрешение.
Разрешение будет напоминать некое пуш-уведомление. В случае согласия пользователь увидит релевантную рекламу, которая будет соответствовать интересам, присвоенным ему системой. Как мы знаем из эксперимента с донорской программой, при формулировке «Поставьте галочку, если хотите передать IDFA» – примерно 75% пользователей галочку не поставят. Поэтому не стоит сомневаться, что будут проблемы с отслеживанием.
3. Всем рекламодателям придётся создавать новые отдельные аккаунты, чтобы показывать свою рекламу пользователям iOS 14.
Поскольку данные будут поступать с задержкой, необходимо отделить рекламу с плохой аналитикой от рекламы с хорошей. Самый простой способ для этого – создание нового аккаунта. За этим тянутся и все проблемы новых рекламных кабинетов в Facebook, и неудобство по слежению за рекламой.
4. Аудитории ретаргетинга и lookalike будут уменьшаться, интересы перестанут обновляться.
С обновлением аудиторий точно будут проблемы на устройствах с iOS. То же коснется и рекламы по интересам: скорее всего, у запретивших сбор данных пользователей не будут обновляться интересы, при этом вряд ли эти пользователи совсем пропадут из рекламы. Ретаргетинг с сайта и приложений будет затруднен, но, скорее всего, останутся аудитории по действиям пользователя внутри Facebook и Instagram.
5. Появится задержка в отчётности по приложениям.
Facebook будет запрашивать данные из внутренней аналитики Apple для получения данных о пользователях. Задержка по получению данных будет составлять 3 дня.
По разным оценкам доля пользователей, которые дадут доступ к IDFA составит около 10%, т.к. уведомление выглядит очень прямолинейно. Дословно оно будет звучать как «Вы даете разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?»
Думаю, понятно, что большинство юзеров не захотят этого делать. Возвращаясь к эксперименту с донорской программой, можно только подтвердить неутешительный прогноз.
Что нужно сделать рекламодателю в первую очередь?
Внутренние инструменты Facebook
Какие прогнозы?
Делать точные прогнозы пока рано, потому что многое остаётся неизвестным. События развиваются стремительно, но будем надеяться, что все сложится удачным образом. Но вот, что понятно уже сейчас:
1. Эффективность закупки мобильного трафика снизится.
Даже с альтернативным вариантом от Apple, который называется «SKAdNetwork», трекинг данных будет не так эффективен, как ранее, т.к. он передаёт только сводные данные о пользователях. В SKAdNetwork Apple будет разрешать передачу всего пяти параметров, которые не содержат персональную информацию.
Пользователи iOS 14, которые не дали согласие на передачу данных, будут видеть не персонализированную рекламу. Это может повлиять на малый бизнес, т.к он будет охватывать не целевую аудиторию.
3. Ухудшится качество оптимизации.
Сокращение объёма трафика может негативно сказаться на эффективности оптимизации рекламных кампаний.
4. Корпорации договорятся и это улучшит ситуацию.
Возможно снизится привлекательность платформы, и большие корпорации договорятся между собой, как передавать данные своевременно. Тем самым Apple поднимет издержки на рекламу внутри себя и дополнительно на этом заработает (как-то не очень верится, что все это затеяно ради пользователей).
5. Станет больше медийной рекламы.
Пользователи, отказавшиеся передавать IDFA, не станут видеть меньше рекламы, т.к. в их лентах просто появится больше рекламодателей, использующих медийную рекламу (на охваты).
Источник
Основное новшество заключается в том, что теперь пользователь может принимать решение о передаче своих данных, а именно своего номера IDFA, сторонним сервисам.
IDFA — это уникальный номер пользователя, который присваивается каждому девайсу и позволяет определить атрибуцию загрузок приложения по мобильной рекламе, создавать аудитории ретаргетинга, lookalike-аудитории и т.д.
Простыми словами — он помогает рекламодателю понять, что за пользователь пришёл из рекламы, какое именно объявление привело его к установке и позволяет взаимодействовать с людьми после первого целевого действия.
Какие телефоны могут обновиться до iOS 14?
Пользователи практически всех моделей телефонов Apple смогут обновиться и не предоставлять свои данные:
- iPhone 11, 11 Pro, 11 Pro Max
- iPhone XR, XS, XS Max
- iPhone X, 8, 8 Plus
- iPhone 7, 7 Plus
- iPhone 6S, 6S Plus
- iPhone SE (оба поколения)
Как это коснётся рекламодателей?
Если пользователь не даст доступ к трекингу своих данных, он станет невидим для рекламодателя, а это значит:
1. Изменится окно атрибуции.
Думаю, многие активные пользователи рекламы в Facebook уже заметили, что творится с аналитикой рекламных кампаний: стало меньше целевых действий, снизилось качество оптимизации и т.п.
Это произошло из-за смены стандартной атрибуции. Т.к. Facebook больше не сможет фиксировать события и напрямую идентифицировать пользователя, ему придется делать это по косвенным признакам: географии, модели устройства, времени действия и т.д. Такой массив данных тяжело обработать и сопоставить на длинной дистанции, поэтому привычная всем атрибуция «28 дней после клика и 1 день после просмотра» теперь недоступна.
По умолчанию же будет выставлена атрибуция «7 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что пользователи, которые совершали целевое действие спустя 28 дней после клика, не будут присваиваться рекламным кампаниям. Следовательно, такие метрики отслеживания, как лиды, покупки, добавления в корзину, добавление платёжной информации и любые пользовательские конверсии будут занижены.
Ответ от поддержки Facebook
Также стоит отметить, что атрибуцию теперь нужно устанавливать на уровне групп объявлений, а не на уровне рекламного аккаунта.
2. Разработчикам приложений, которые хотят использовать IDFA пользователя, нужно будет запрашивать разрешение.
Разрешение будет напоминать некое пуш-уведомление. В случае согласия пользователь увидит релевантную рекламу, которая будет соответствовать интересам, присвоенным ему системой. Как мы знаем из эксперимента с донорской программой, при формулировке «Поставьте галочку, если хотите передать IDFA» – примерно 75% пользователей галочку не поставят. Поэтому не стоит сомневаться, что будут проблемы с отслеживанием.
3. Всем рекламодателям придётся создавать новые отдельные аккаунты, чтобы показывать свою рекламу пользователям iOS 14.
Поскольку данные будут поступать с задержкой, необходимо отделить рекламу с плохой аналитикой от рекламы с хорошей. Самый простой способ для этого – создание нового аккаунта. За этим тянутся и все проблемы новых рекламных кабинетов в Facebook, и неудобство по слежению за рекламой.
4. Аудитории ретаргетинга и lookalike будут уменьшаться, интересы перестанут обновляться.
С обновлением аудиторий точно будут проблемы на устройствах с iOS. То же коснется и рекламы по интересам: скорее всего, у запретивших сбор данных пользователей не будут обновляться интересы, при этом вряд ли эти пользователи совсем пропадут из рекламы. Ретаргетинг с сайта и приложений будет затруднен, но, скорее всего, останутся аудитории по действиям пользователя внутри Facebook и Instagram.
5. Появится задержка в отчётности по приложениям.
Facebook будет запрашивать данные из внутренней аналитики Apple для получения данных о пользователях. Задержка по получению данных будет составлять 3 дня.
По разным оценкам доля пользователей, которые дадут доступ к IDFA составит около 10%, т.к. уведомление выглядит очень прямолинейно. Дословно оно будет звучать как «Вы даете разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?»
Думаю, понятно, что большинство юзеров не захотят этого делать. Возвращаясь к эксперименту с донорской программой, можно только подтвердить неутешительный прогноз.
Что нужно сделать рекламодателю в первую очередь?
- Пройти верификацию домена. Это поможет избежать сбоев при показе кампаний по продвижению сайта, а также позволит заявить право собственности на свой домен в бизнес-менеджере и обозначить связь с бизнесом. Это необходимо для того, чтобы связать домен с событиями пикселя в рамках действия нового протокола от Facebook — Aggregated Event Measurement.
Aggregated Event Measurement– это протокол для измерения веб-событий, полученных от устройств с iOS 14, который ограничивает количество событий для трекинга. Теперь бизнес может отслеживать только 8 событий. - Обновить SDK до версии 8.1. Данная версия будет поддерживать изменение результативности рекламы для приложений. В этом обновлении реализована поддержка API SKAdNetwork от Apple и управление ценностью конверсий, что позволяет измерять результативность рекламы для установки приложения.
- Если вы используете более 8 событий на домен, то рекомендуем пересмотреть стратегию продвижения так, чтобы вы могли отслеживать самые приоритетные шаги пользователя.
- Обновить автоматические правила, которые используют окно атрибуции в 28 дней. Это позволит избежать непредвиденных трат.
- Готовиться к проблемам, если ваша аудитория – в основном пользователи яблочной техники. Для США это, например, составляет ⅔ пользователей соцсети.
- Освоить внутренние инструменты Facebook: лид-формы, холсты и т.д. Там, скорее всего, останется возможность оптимизации, и в них фейсбуку проще будет прогнозировать свои шаги.
Внутренние инструменты Facebook
- Дополнительно настроить необходимые события с новой атрибуцией. Аналитика в старых кампаниях может отражаться некорректно.
Какие прогнозы?
Делать точные прогнозы пока рано, потому что многое остаётся неизвестным. События развиваются стремительно, но будем надеяться, что все сложится удачным образом. Но вот, что понятно уже сейчас:
1. Эффективность закупки мобильного трафика снизится.
Даже с альтернативным вариантом от Apple, который называется «SKAdNetwork», трекинг данных будет не так эффективен, как ранее, т.к. он передаёт только сводные данные о пользователях. В SKAdNetwork Apple будет разрешать передачу всего пяти параметров, которые не содержат персональную информацию.
2. Точность таргетинга снизится.
Пользователи iOS 14, которые не дали согласие на передачу данных, будут видеть не персонализированную рекламу. Это может повлиять на малый бизнес, т.к он будет охватывать не целевую аудиторию.
3. Ухудшится качество оптимизации.
Сокращение объёма трафика может негативно сказаться на эффективности оптимизации рекламных кампаний.
4. Корпорации договорятся и это улучшит ситуацию.
Возможно снизится привлекательность платформы, и большие корпорации договорятся между собой, как передавать данные своевременно. Тем самым Apple поднимет издержки на рекламу внутри себя и дополнительно на этом заработает (как-то не очень верится, что все это затеяно ради пользователей).
5. Станет больше медийной рекламы.
Пользователи, отказавшиеся передавать IDFA, не станут видеть меньше рекламы, т.к. в их лентах просто появится больше рекламодателей, использующих медийную рекламу (на охваты).
Источник
