14 типов кампаний в Google Ads: как они работают и чего от них ожидать

StalkerOK

Администратор
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
480
Google Ads — это большое количество инструментов, возможность показать объявления на самых популярных площадках — Google и YouTube и еще на тысячах сайтов и приложений, входящих в контекстно-медийную сеть.

Но у рекламной площадки довольно сложный интерфейс и нужно посвятить немало времени, чтобы изучить форматы и инструменты системы. В статье блога Spotify американские специалисты рассказали об основных возможностях, типах кампаний и результатах, которые может принести реклама в Google Ads. Мы подготовили адаптированный перевод материала.

Возможности Google Ads
Запуская рекламу в Google Ads, вы можете:

  1. Устанавливать гибкий бюджет.
  2. Использовать модель оплаты CPC для большинства форматов, а значит, и платить только за реальные действия пользователя.
  3. Включать и выключать показы, когда необходимо.
  4. Анализировать эффективность рекламы в удобных отчетах.
  5. Таргетироваться на аудиторию в зависимости от поведения и интересов пользователей, их взаимодействия с сайтом или брендом (от посещения сайта до брошенной корзины), демографических и других характеристик.
Три основные площадки, на которых вы можете показывать рекламу в Google Ads — поисковая выдача Google, ресурсы Контекстно-медийной сети и YouTube. Поговорим о них подробнее.

Поисковая реклама
Обычно люди ищут что-либо в поисковике с определенным намерением: получить ответ на вопрос, решить проблему или найти определенный товар или услугу. Запустив поисковую рекламу, вы сможете продвигать продукт по нужным вам поисковым запросам в выдаче Google и задать нужные характеристики аудитории, например, показывать рекламу только в определенном регионе, установить пол, возраст пользователей и т. д.
В выдаче показываются три типа объявлений:

  1. Текстовые. Они выглядят, как обычные результаты выдачи, но есть отметка «Реклама».
  2. Торговые. Содержат основную информацию о продукте: цена, фотографии, название магазина. Показываются не только в поиске, но и в Google Покупках, Картинках и на ресурсах КМС. Чтобы они показывались, нужно добавить данные о товарах в Merchant Center.
  3. Рекламная галерея. Этот формат пока тестируется. В объявлении показывается карусель максимум из восьми изображений. Пользователь может пролистывать изображения по горизонтали или развернуть галерею в вертикальный вид и листать вниз. Призыв к переходу на сайт рекламодателя появляется в конце галереи.


Реклама в КМС Google
КМС Google позволяет показывать объявления пользователям с учетом их интересов, когда они находятся на сайтах и в приложениях-партнерах Google, смотрят ролики в YouTube или просматривают почту в Gmail. Так, вы можете продвигать продукт за пределами Google, используя текст, изображение или видео.


Контекстно-медийная сеть огромна, она охватывает 90% интернет-пользователей по всему миру и дает возможность рекламироваться более чем на 2 млн сайтов и 650 000 приложений. На многих популярных ресурсах можно увидеть объявления Google вверху страницы, на боковой панели или встроенные в контент.

Реклама в YouTube
Технически YouTube — один из сайтов в Контекстно-медийной сети и третий по посещаемости ресурс после Google и Facebook. Согласно информации в официальном блоге, пользователи тратят более 1 млрд часов ежедневно за просмотром роликов в YouTube.
В YouTube есть несколько форматов рекламы:

  1. TrueView in-stream. Такие ролики встраиваются в видео на YouTube в начале, середине или конце, показываются на партнерских сайтах и в приложениях, входящих в КМС. Бывают ролики с возможностью пропуска после первых пяти секунд и без возможности пропуска (не более 15 секунд).
  2. TrueView video discovery отображаются в списке похожих видео и на странице результатов поиска, а также на главной странице мобильной версии YouTube.
  3. Объявления-заставки (Bumper Ads) — ролики без возможности пропуска, показываются перед воспроизведением видео, длятся шесть секунд.
  4. Баннер Masthead отображается в верхней части главной страницы YouTube на десктопах, мобильных и ТВ-устройствах. Оплата фиксированная за день или за 1000 показов. Этот тип рекламы можно зарезервировать только с помощью торгового представителя Google.
Как работает аукцион в Google Ads
Большинство форматов в Google Ads работают по аукционной системе. Рекламодатели соревнуются за показы, устанавливая ставки за клик. Размер ставки, который вы установите, будет определять позицию по отношению к другим участникам аукциона.
Но не обязательно рекламодатель, предложивший самую высокую ставку, выиграет аукцион. Важный фактор — релевантность объявлений, качество посадочной страницы и т. д. Чем более релевантными будут ключевые слова, по которым вы рекламируетесь, само объявление и посадочная страница, тем дешевле будет стоить клик.


Как работать с форматами Google Ads
Мы собрали 14 типов рекламных кампаний и рассказали, для каких целей их стоит использовать и каких результатов от них ожидать. Это поможет выбрать тип кампании, соответствующий целям и задачам бизнеса.
Учтите, что это приблизительная информация, на практике цена клика и результаты кампаний будут зависеть от множества факторов: показателя конверсии на посадочной странице, среднего чека, охвата ключевого слова или аудитории и т. д.
Для каждого типа кампании мы дадим следующие характеристики:

  1. Цель, для достижения которой подходит этот тип кампании.
  2. Актуальность для аудитории. Чем более релевантен товар или услуга интересам пользователя в момент показа рекламы, тем меньше затраты и больше вероятность получить трафик на сайт и конверсию.
  3. Предполагаемая цена клика: низкая, средняя, высокая.
  4. KPI — критерии, по которым нужно оценивать эффективность кампании.
  5. Предполагаемый ROAS — окупаемость рекламных доходов: низкая, средняя, высокая.
  6. Масштабируемость — до какой степени вы можете расширить кампанию, чтобы повысить ее эффективность.
  7. Кому подходит.
  8. Степень сложности настройки — насколько сложно будет запустить и вести такой тип кампании.
Не все тематики бизнеса смогут извлечь выгоду из всех типов кампаний. Помните также, что кампании, в которых наиболее высокая конкуренция, обычно требуют много затрат, как финансовых, так и временных.

Поисковая реклама по брендовым запросам

Цель: привлечение пользователей, которые активно ищут ваш бренд.


Актуальность для аудитории: высокая, так как они ищут конкретный бренд.

Предполагаемая цена клика: низкая.

Предполагаемый ROAS: высокий (от 3:1 до 30:1).

KPI: рентабельность, количество заказов или лидов.

Масштабируемость: зависит от того, насколько устойчив бренд и сколько пользователей ищут бренд по названию. Необходимо дополнительно повышать узнаваемость бренда с помощью других инструментов.

Кому подходит: все владельцы бизнеса независимо от масштаба и тематики, вероятнее всего, получат конверсии, если при поиске бренда у пользователей есть коммерческий интент. Если есть возможность, выделите бюджет на этот тип кампании.

Степень сложности настройки: высокая, желательно поручить задачу специалисту.
Брендовые поисковые запросы содержат название бренда, например «курсы ppc world», «курсы skyeng» и т. д.
Некоторые рекламодатели считают, что нет необходимости платно продвигаться по брендовым запросам, так как их сайт уже в топе органической выдачи по этому запросу. Но благодаря рекламе вы можете направить пользователя на конкретную страницу сайта и показать в выдаче больше информации с помощью расширений. Также это поможет в ситуации, когда конкуренты рекламируются по вашим запросам и показываются над органической выдачей.
Цена клика для объявлений по брендовым запросам будет небольшой, поскольку информация на посадочной странице, URL сайта и само объявление максимально релевантны запросу. Однако не забывайте отслеживать отчеты по поисковым запросам и использовать минус-слова, чтобы объявления не показывались по похожим, но нерелевантным запросам.


Помните, что эффективность таких кампаний зависит от количества людей, которые знакомы с брендом. Для повышения узнаваемости используйте медийную рекламу, рекламу в соцсетях, видеорекламу. Объявления должны быть привлекательными, чтобы пользователи просматривали их с интересом и запомнили бренд.

Поисковая реклама по общим запросам

Цель: получение трафика, основанного на намерениях пользователя, и привлечение новых пользователей, которые, возможно, заинтересованы в товаре, но не обязательно знакомы с брендом.


Актуальность для аудитории: низкая или средняя.

Предполагаемая цена клика: средняя или высокая.

Предполагаемый ROAS: средний (от 0:1 до 3:1 в зависимости от конкуренции, тематики и т. д.).

KPI: привлечение новых клиентов, средняя выручка, трафик, количество заказов.

Масштабируемость: потенциально высокая в зависимости от спроса.

Кому подходит: всем рекламодателям, но не стоит ставить этот тип кампаний в приоритет. Исключение — бренды, у которых основная цель — рост выручки за счет привлечения новых клиентов.

Степень сложности настройки: высокая. Понадобится много времени и опыта для тестирования объявлений и посадочных страниц, а также немалые финансовые вложения, чтобы получить достойный результат.

Общие небрендовые запросы не включают название компании. Здесь цена клика будет значительно выше, так как по этим запросам будут рекламироваться и другие игроки рынка.

Основная цель такой кампании — привлечь как можно больше новых пользователей, а не получить конверсии, хотя при грамотном подходе такая кампания может дать положительный ROAS. Также у нее отличный потенциал для масштабирования.

Помните, что истинная ценность пользователя заключается не в совершенной конверсии, а в его LTV. Читайте больше в материале о метриках, которые показывают эффективность контекстной рекламы.

Поисковая реклама по среднечастотным запросам

Цель: привлечение новых клиентов среди пользователей, которые ищут определенную категорию продукта.


Актуальность для аудитории: от средней до высокой. Чем уже запросы и чем больше рекламируемый продукт относится к тематике, тем более релевантным будет рекламное предложение.

Предполагаемая цена клика: от средней до высокой, ниже по сравнению с CPC по общим запросам.

Предполагаемый ROAS: средний (от 0:1 до 5:1).

KPI: привлечение новых клиентов, средняя выручка, трафик, количество заказов.

Масштабируемость: зависит от того, сколько пользователей вводят фразы, по которым вы рекламируетесь. Аудитория будет меньше, чем у общих запросов.
Кому подходит: любому бизнесу.


Степень сложности настройки: высокая, как и у других поисковых кампаний.
По средне- и низкочастотным запросам меньше конкуренции, чем по общим, а поскольку они более специфичные, реклама будет более релевантной и потребует меньше затрат.


Этот тип кампаний стоит использовать как часть стратегии продвижения в узком сегменте большого рынка. Такой «нишевый» маркетинг даже вне контекста Google Ads дает возможность получить больше трафика и положительный ROI, так как позволяет обратиться к более специфичной аудитории и сконцентрироваться на ней.

Иногда поисковые кампании по общим и среднечастотным запросам смешивают, но мы советуем разделять и рассматривать их отдельно.
Если вы перепродаете товары известного бренда, к нишевым фразам можно добавлять брендовые с учетом, что реклама будет вести на страницу, где продаются товары именно этого бренда.



Поисковая реклама по запросам конкурентов
Цель: привлечь новых пользователей, которые ищут ваших конкурентов.


Актуальность для аудитории: низкая, так как пользователи ищут конкретного конкурента, а не ваш бренд.

Предполагаемая стоимость клика: от среднего до высокого.

Предполагаемый ROAS: средний (от 0:1 до 3:1 в зависимости от конкуренции).

KPI: ROI, количество трафика, новых клиентов, заказов
.
Масштабируемость: зависит от масштаба и узнаваемости бренда конкурента и от того, сколько пользователей ищут его.


Кому подходит: рекламодателям, заинтересованным в привлечении новых клиентов и у которых уже работают эффективные кампании. Также хороший вариант для рекламодателей с высоким LTV или для тех, кто активно тестирует различные кампании по привлечению клиентов.

Степень сложности настройки: высокая, как у предыдущих типов кампаний, требует больших финансовых вложений.
Этот тип кампаний похож на рекламу по брендовым запросам, только вы рекламируетесь по фразам, содержащим название не вашего бренда, а чужого. Фактически это кража чужого трафика, и такая подход может казаться хитрым, но будет стоить больших денег: ваше предложение как конкурентное не релевантно запросу пользователя.


Стратегию стоит использовать рекламодателям, которые могут себе позволить потратить немало средств на привлечение нового пользователя, потенциально имеющего высокий средний чек и LTV. Но если у вас ограниченный бюджет, лучше не рисковать.

Протестируйте такой тип кампании, если вы не рекламируетесь по собственным брендовым запросам, у вас мало лояльной аудитории, но при этом продукт не хуже или даже лучше, чем у конкурента.

Учтите, что если вы рекламируетесь по брендовым запросам конкурента, не стоит использовать динамическую вставку ключевых слов в объявлениях. Также нельзя использовать название чужого бренда в объявлениях, если вы не продаете их товар на странице, куда направляете трафик.


Товарная реклама в Google Покупках по брендовым запросам

Цель: привлечение внимания пользователей, которые хотят купить товар конкретного производителя.


Актуальность для аудитории: высокая, так как они ищут товар конкретного бренда.

Предполагаемая цена клика: низкая.

Предполагаемый ROAS: высокий (от 3:1 до 30:1).

KPI: ROAS, количество заказов.

Масштабируемость: зависит от того, сколько пользователей ищут бренд и брендированные продукты.

Кому подходит: интернет-магазинам, которые уже вложили средства в узнаваемость бренда и хорошо разбираются в настройках Google Ads.

Степень сложности настройки: чтобы запустить торговую рекламу, понадобится создать товарный фид, из которого будет подтягиваться информация в объявления. Нужно будет создать отдельные кампании для брендового и небрендового трафика, применить минус-слова и определить приоритетность ключевых слов.

Кампании в Google Покупках привлекательны с точки зрения пользовательского опыта: человек видит цену, рейтинг и изображение товара, который релевантен запросу пользователя. Если пользователь кликает на объявление, он сразу попадает на страницу, где можно купить товар.
Для интернет-магазинов этот тип кампаний должен быть в приоритете. Пользователи, которые вводят запросы с названием брендов, с большой вероятностью сконвертируются.


Лучше создать отдельную торговую кампанию по брендовым запросам — так вы сможете максимизировать трафик из Google Покупок и более эффективно планировать бюджет. В противном случае кампания будет включать как брендовый, так и небрендовый трафик по умолчанию. И основная часть денег будет тратится на менее конверсионные небрендовые запросы.

Товарная реклама в Google Покупках по небрендовым запросам

Цель: привлечь пользователей, которые ищут определенные товары или категории, но не вводят конкретные бренды.


Актуальность для аудитории: от низкой до средней, так как пользователь ищет товарную категорию, а не товар конкретного бренда.

Предполагаемая цена клика: средняя.

Предполагаемый ROAS: средний (от 0:1 до 5:1).

KPI: привлечение новых клиентов, выручка, трафик.

Масштабируемость: обычно высокая, зависит от того, сколько покупателей ищут рекламируемые товарные категории.

Кому подходит: большинству рекламодателей в e-commerce, но не стоит ставить этот тип кампаний в приоритет.

Степень сложности настройки: потребуются навыки работы с Merchant Center и разделение брендового и небрендового трафика.
Небрендовые торговые кампании работают аналогично небрендовым поисковым кампаниям. Если бюджет позволяет, то этот тип рекламы стоит попробовать всем интернет-магазинам.
Если у вас нет брендовых товаров, торговая кампания по умолчанию будет небрендовой.


Ремаркетинг (текстовые объявления, баннеры и видео)

Цель: реклама, нацеленная на потенциальных покупателей, которые ранее посещали сайт, просматривали страницу определенной категории товара, добавили товары в корзину или уже совершили покупку.


Актуальность для аудитории: высокая, так как эти пользователи уже посещали ваш сайт и знакомы с брендом.

Предполагаемая цена клика: низкая.

Предполагаемый ROAS: высокий (от 3:1 до 30:1).

KPI: ROAS, количество заказов.

Масштабируемость: зависит от посещаемости сайта или размера аудитории, на которую таргетируетесь.

Кому подходит: всем типам бизнеса.

Степень сложности настройки: вы сможете настроить такую кампанию, если умеете исключать аудитории, настраивать таргетинг и создавать объявления в Google Ads. Однако для поддержки этой кампании потребуются дополнительные ресурсы. Если вы захотите запустить ремаркетинг в YouTube, нужно завести собственный канал и загрузить туда ролики.

Большинство пользователей не конвертируется во время первого посещения сайта. Ремаркетинг помогает догнать этих пользователей с помощью рекламы в Контекстно-медийной сети или на поиске и мотивировать вернуться на сайт. Он дает возможность превращать новых пользователей в вернувшихся, а вернувшихся — в покупателей.

Для ремаркетинга не столь важно, на какой площадке показывается объявление, поскольку вы таргетируетесь на специфичную аудиторию, которая, скорее всего, узнает бренд вне зависимости от того, где размещается объявление.
Но успешный ремаркетинг требует тщательного сегментирования. Если таргетироваться просто на всех, кто был на сайте последние 30 дней, успешной такая кампания не будет. Для каждого сегмента необходимо персональное рекламное предложение.


Источник
 
Последнее редактирование:
Сверху