ВЛИЯНИЕ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЫ

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
327
перевод статьи Джо Мартинес

Есть несколько способов проверить и увидеть, влияют ли медийные объявления на общую производительность в Google, и мы рассмотрим четыре из этих методов в этой публикации. Методы включают:
  1. Аудитории Google Analytics для контекстно-медийной сети
  2. Смотровые аудитории
  3. Google Trends
  4. Конверсии по показам
Давай начнем.

1. Создайте аудитории Google Analytics для медийной рекламы.
Зайдите в Google Analytics, и начните создавать аудиторию


1614149302291.png


С помощью Конструктора аудиторий и того, как вы настраиваете свои кампании в контекстно-медийной сети в Google Рекламе, может быть множество способов создания аудитории из трафика контекстно-медийной сети . У меня всегда есть «Медийная реклама» в названиях моих кампаний в контекстно-медийной сети, поэтому я могу создать аудиторию «Источник трафика», чтобы включить в нее любые посещения пользователей, которые пришли на мой сайт через кампанию с «Медийной» в названии.


1614149335880.png


Если вы вручную пометите свои отображаемые URL-адреса с определенным источником, вы можете таким образом создать аудиторию. Если вы используете определенные целевые страницы (лендинги)для своих кампаний в контекстно-медийной сети , вы можете создать аудиторию в Google Analytics только на основе этих посещений целевой страницы.

Теперь, прежде чем сохранять аудиторию, убедитесь, что вы добавляете аудиторию как в Google Рекламу, так и в Google Analytics. Этому трюку я научился давным-давно у Эми Бишоп . Я хотел убедиться, что она получила признание за то, что научила меня этому.
1614149386519.png


Причина, по которой мы хотим убедиться, что наша аудитория добавлена в Google Analytics, заключается в том, что мы можем проверять эффективность этой аудитории в отчете Google Analytics Audience. В Google Analytics перейдите в левый столбец и нажмите «Аудитории». Затем щелкните подкатегорию, «Аудитории».

1614149407829.png



В этом отчете вы сможете увидеть, совершил ли кто-нибудь из вашей аудитории конверсию за выбранный диапазон дат. Поэтому, когда мы создаем аудиторию из кампаний в контекстно-медийной сети, мы можем вернуться и посмотреть, конвертировался ли в конечном итоге кто-то, кто заходил на сайт. Цифры, которые я вижу из аудиторий Google Analytics и прямых конверсий из кампаний в контекстно-медийной сети в Google Реклама, обычно различаются.
Разница, с которой я обычно сталкиваюсь, заключается в том, что цифры в Google Analytics выше, потому что медийная реклама — это больше подход к первому взаимодействию, если вы не делаете ремаркетинг..
Это помогло мне продемонстрировать клиентам, когда пользователи не совершали конверсий из моих кампаний в контекстно-медийной сети, что эти пользователи в конечном итоге возвращались на сайт через многие другие наши каналы и совершали конверсии. Это помогло доказать влияние использования медийной рекламы на повышение узнаваемости бренда или продукта .

Примечание. Вы также можете создать аудиторию этого типа в Google Analytics 4, но в этой публикации я хотел бы придерживаться более знакомого способа Universal Analytics.

2. Применяйте эти аудитории в режиме наблюдения.
После того, как вы создали свои аудитории в Google Analytics (если вы создали их с помощью диспетчера аудитории Google Рекламы, это тоже нормально), я настоятельно рекомендую добавить каждую из этих аудиторий в качестве аудитории наблюдения во все ваши кампании в поисковой сети. Аудитории наблюдения — это аудитории, использующие только ставки в Google Рекламе. Мы не нацелены конкретно на пользователей в рамках только что созданной медийной аудитории. Мы просто хотим наблюдать, как пользователи из этой медийной аудитории возвращаются и взаимодействуют с нашими кампаниями Google Рекламы.

Когда вы находитесь в Менеджере аудитории в Google Рекламе, вы можете выбрать только что созданные вами медийные аудитории. Как только вы установите флажок рядом с вашей аудиторией, на экране появится синяя полоса. Затем вы можете добавить эту аудиторию в любое количество групп объявлений или кампаний. Конечно, я порекомендую добавить их во все ваши кампании, потому что кому не нужна дополнительная информация?

1614149431478.png



Сейчас мы по сути создаем кампании Observation RLSA . Хотя мы не нацелены на пользователей из этих аудиторий, правила аудитории RLSA по-прежнему применяются к кампаниям в поисковой сети. Это означает, что ваша аудитория должна иметь как минимум 1000 файлов cookie в этой аудитории, прежде чем мы сможем увидеть данные в отчете Google Реклама Audience. Но если у вас достаточно данных, вы можете начать сравнивать эффективность ваших медийных аудиторий по сравнению со средними показателями по аккаунту или другими аудиториями в аккаунте.

1614149482628.png



Самое большое недовольство при рассмотрении аудиторий RLSA как показателя успеха заключается в том, что мы видим, только если пользователи из вашей медийной аудитории возвращаются и взаимодействуют с другими вашими кампаниями Google Рекламы . И эти кампании должны быть включены, чтобы мы могли собирать информацию о наблюдениях. Эта тактика полезна из-за влияния на ваши платные поисковые кампании, но не поможет доказать влияние на другие источники поиска. Возможно, пользователи вернулись на ваш сайт через обычный поиск. Возможно, они вернулись на ваш сайт через поисковую кампанию Microsoft Ads . Мы не можем получить полную картину, используя аудитории наблюдения, но они могут предоставить вам дополнительную информацию о том, что пользователи ищут после взаимодействия с вашими медийными объявлениями.

3. Отслеживайте тенденции Google, чтобы узнать, не изменится ли ценность
В зависимости от целей кампании в контекстно-медийной сети мне нравится отслеживать, как меняются тенденции поиска после запуска кампании. Если мы запускаем общую кампанию бренда , я собираюсь отслеживать наиболее важные ключевые слова бренда, чтобы увидеть, увидим ли мы больше поисковых запросов в Google. Если мы делаем ставки на условиях бренда в Google или Microsoft , мы также будем отслеживать, увеличилось ли количество показов по этим ключевым словам.

1614149497986.png


Если наша кампания в контекстно-медийной сети ориентирована на определенные продукты или услуги , мы выберем определенные ключевые слова для брендированных продуктов и посмотрим, увидим ли мы какой-либо рост. В случае совершенно новых продуктов с нулевой осведомленностью мы посмотрим, начнут ли появляться запросы. Теперь всегда важно помнить о любых других каналах, которые вы можете использовать для повышения осведомленности. Если вы используете контекстно-медийную сеть с социальными кампаниями , рекламой на YouTube, прямой почтовой рассылкой и т. д.,
Довольно сложно доказать, что влияние на поиск оказывала только контекстная реклама. Но если вы используете медийную рекламу только для повышения осведомленности, я бы посмотрел на изменения интереса с течением времени, чтобы увидеть, изменились ли объемы поиска в вашу пользу.

4. Отслеживайте конверсии по просмотрам.
Эта тактика не ориентирована на поисковую систему, но я отслеживаю ее, когда запускаю любые кампании в контекстно-медийной сети. При просмотре кампаний в контекстно-медийной сети у вас есть возможность настраивать столбцы в Google Рекламе. Один столбец, который я всегда выбирал для своих кампаний в контекстно-медийной сети, — это столбец Конверсии по показам . Вы можете найти эту опцию в разделе “Конверсии” при изменении представления столбцов.

1614149548227.png


Конверсии по показам не включают конверсии от пользователей, которые взаимодействовали с другими вашими объявлениями. Другими словами, конверсии по показам не включаются в обычные итоги столбца “Конверсии”. Эти преобразования происходят, когда кто-то видит вашу рекламу, но не взаимодействует с ней. А просмотр рекламы означает, что на экране пользователя было видно не менее 50% рекламы. Таким образом, это действие очень применимо к кампаниям в контекстно-медийной сети, которые могут иметь более низкий CTR по сравнению с другими платными медиа-каналами. Люди могут видеть ваши медийные объявления, но они не готовы нажимать на них, потому что они были на определенном веб-сайте или в приложении по разным причинам.

1614149596563.png


Мы используем показатели количества просмотров, чтобы оценить, насколько работают наши кампании в контекстно-медийной сети. Затем мы хотели бы вернуться к нашим показателям вспомогательной конверсии в Google Рекламе и посмотреть, как эти пользователи возвращаются и конвертируются. Во многих случаях пользователи возвращаются через поиск (как платный, так и обычный), чтобы совершить конверсию. Вот как мы действительно можем увидеть ценность отображения медийной рекламы для пользователя.

Посмотрите, как ваши медийные объявления влияют на поиск, с помощью этих советов.
Могут ли кампании в контекстно-медийной сети в Google Рекламе конвертироваться? Да. Абсолютно. Но даже если ваши кампании в контекстно-медийной сети не приносят конверсий, вы должны полностью оценить влияние своих усилий в контекстно-медийной сети, прежде чем отключать их. Возьмите идеи, которые я изложил в этом посте, и примените их к своей учетной записи. Возвращаются ли пользователи в Google и ищут ваш бренд после просмотра или нажатия на ваше медийное объявление? Есть несколько способов проверить это. Медийная реклама отлично подходит для повышения осведомленности и привлечения большего количества поискового трафика, и, надеюсь, теперь вы понимаете, как это возможно.

Источник
 
Сверху