Гайд по Google Ads (2019). Часть 9: как писать рекламные объявления

StalkerOK

Администратор
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
480
Среди всех наших изощрений пользователь видит только одну вещь — объявления. И сегодня речь именно о них!

Заголовок и описание
Два базовых элемента объявлений, с которых и стоит начинать…

Заголовок
В объявлениях можно использовать 3 заголовка по 30 символов. Используйте их все. Учтите, что на смартфонах/планшетах могут отображаться не все 3 заголовка: все ваши варианты должны сочетаться между собой и нести смысл, даже если система решит показать два заголовка вместо трех.

Ключевое слово в заголовке позволяет повысить соответствие объявления поисковому запросу пользователя → это повышает CTR → высокий CTR понижает цену показа. Такой вот алгоритм пользы в контекстной рекламе Ads.

Захват внимание — ключевая функция заголовка. Чтобы не проколоться на скучном варианте, мы устраиваем в один день брейншторминг, откладываем варианты на завтра, а потом на свежую голову выбираем топовые. Топовые варианты запускаем в тест, чтобы выбирать лучшее не на свой вкус, а на основе реальной статистики.

Если в вашем заголовке есть цифры, используйте декомпозицию во втором заголовке. К примеру:
15$ Одна Посылка — 6 Раз в Год

Самые частые ошибки:

1560920473597.png
1560920603970.png
1560920612106.png
1560920617149.png
1560920625300.png
1560920630970.png
1560920636653.png
1560920643681.png
1560920649248.png
1560920654142.png


Описание
В Google Рекламе можно писать 2 описания по 90 символов. Используйте оба в полном объеме: чем точнее и подробнее вы описываете предложение в объявлении, тем больше пользователь знает до клика. Значит, будет больше кликов от реально заинтересованной аудитории, которая уже плюс-минус знает предложение. Значит, больше коэффициент конверсии. И экономия бюджета на нерелевантных кликах. Профит!

В теле объявления пользователь должен видеть выгоду или решение своей проблемы. Поставьте себя на место пользователя и ответьте на вопрос: «Какую выгоду это мне дает?».
На начальном этапе можно пробовать разные технологии написания текста. Мы обычно рекомендуем O1O2C:

    • O1 — offer1, первый оффер: наиболее сильное коммерческое предложение;
    • О2 — offer2, второй оффер: предложение второго порядка (немного слабее первого);
    • C — call-to-action, призыв к действию.
Общие советы
CTA (call-to-action) должен стимулировать пользователя к совершению конкретного действия. Для этого он должен показывать пользу.
Снимок.PNG

СТА можно комбинировать с офферами:
Сэкономьте 20% при заявке сегодня!
или
Получите купон на первый заказ!

Или с ключевыми словами:
Заказывай бьюти-бокс!

Это помогает прямо обозначить предложение и отсеять нерелеватный трафик до клика.

Также фильтровать трафик поможет указание цены в объявлении (текстом или через расширение «Цены»). Человек видит цену до клика и сразу решает, подходит она ему или нет. Те, кому категорически не подходит, не кликнут — это сэкономит бюджет и не даст упасть Conv. rate. Стоит предусмотреть, что вместе с ними отсеется и часть «колеблющихся» — это неизбежно. Взвешивайте все за и против такого решения, опираясь на частные условия бизнеса.

1560920734423.png

1560920743229.png

Локализация (добавление региона) — это эффективный триггер для пользователя. Даже если, к примеру, все ваши объявления показываются ТОЛЬКО в Киеве, само наличие слова «Киев» в тексте повышает кликабельность объявления.

1560920762751.png

URL и путь

  1. В отображаемой ссылке укажите ключевое слово (www.сайт.com/контекстная_реклама) или краткое УТП (www.сайт.com/купон_100$).
  2. Используйте символ # и номер в конце url в дополнительных ссылках, чтобы отправлять пользователя на одну и ту же страницу. Пример: www.сайт.com/#1, www.сайт.com/#2.
  3. Посылайте трафик на релевантную посадочную страницу и позаботьтесь, чтобы пользователь находил на посадочной именно то, что ему обещалось в объявлении. Читайте об этом в Гайде по CRO, часть 4: копирайтинг для повышения конверсий.
Расширения

Дополнительные ссылки
Коммерческие предложения в дополнительных ссылках — плюс к эффективности рекламы. Они делают площадь объявления больше, поэтому чисто физически их замечают быстрее и лучше. Это вдвойне актуально для мобильной выдачи.

Важно! Не ставьте в дополнительные ссылки непривлекательные для пользователя разделы. Если человек хочет подписку на SaaS, вряд ли ему интересна страница контактов, скорее, будет полезен раздел с тарифными планами. Анализируйте свою целевую аудиторию и показывайте то, что будет полезно именно ей.
Адрес
Обязательно добавляйте адрес в объявления: это привлекает людей в физические точки бизнеса и помогает продвигать офлайн-активности (промоакции, продажи, мероприятия).

Если вы хотите добавить адрес своего офлайн-магазина или офиса, используйте расширение Адрес (нужна связь с аккаунтом Google My Business).
Если вы изготавливаете товары и хотите добавить адрес розничного магазина, где их можно купить, используйте расширение Партнерский адрес (работает для сетей розничных продаж и автосалонов в некоторых странах).


Телефон
Указывайте номера телефонов с учетом геолокации.

Стандартная рекомендация — указывать городской номер для конкретного региона. Но если ваша целевая аудитория — молодежь, задумайтесь, будет ли ей удобно звонить вам на городской телефон с мобильного (а именно с них делают большинство звонков молодые люди). Думайте, как ведет себя ваша аудитория в разных ситуациях, прежде чем использовать любые обобщенные советы.
Для страны рекомендуем указывать номер бесплатной горячей линии.


Кастомизация по переменным
Используйте кастомизированные объявления с учетом разных переменных: поисковых запросов, устройств, браузеров и так далее.
Пример реализации:

{=IF(device=mobile,Закажи прямо с телефона): Закажи сегодня!}. Текст объявления, снова текст, еще текст, опять текст. {=IF(audience IN (Shopping Cart Abandoners),Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки): Начни покупки сегодня!}.
Тут 2 переменные:

  • если объявление смотрят мобильные пользователи, они видят фразу «Закажи прямо с телефона», если десктопные — «Закажи сегодня!»;
  • если объявление видит пользователь из аудитории брошенных корзин, он увидит СТА «Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки», а если любой другой, то «Начни покупки сегодня!»

Тестирование объявления
А/В-тестирование — must-do для абсолютно всего. Каждый раз, когда вы принимаете решение на основе своего мнения, вы делаете допущение. Каждый раз, когда вы выбираете решение после тестирования, это data-driven решение, решение на основе данных, а не допущений.

Даже если специалист или предприниматель и сам относится к целевой аудитории бизнеса, он уже не может объективно оценивать рекламные элементы: он хорошо знает компанию, присмотрелся к креативам, ориентируется на свое понимание продукта.

Реальная целевая аудитория не всегда думает так же, как мы.

Что можно тестировать? Вот пара вариантов:

  • А/В/С-тестирование, где A/B — объявления с рациональными офферами, С — эмоциональное объявление (триггеры: злость, страх, юмор, любовь, другие эмоции);
  • провокация в эмоциональном объявлении. В современной выдаче, где все объявления плюс-минус одинаковы, выигрывает то, которое привлекает больше всего внимания;


Обратите внимание, что при одинаковом количестве показов у варианта C и А большой разрыв в остальных метриках: провокация принесла CTR 32% при конверсиях 9, тогда как обычное объявление — 0 CTR и 0 конверсий

  • конструкция feature + feature = brand, или profit + profit = brand. Она раскрывает преимущества рекламодателя и делает его объявление заметнее;

  • все слова с большой буквы;
  • эмодзи контрастных цветов. Яркие цветовые пятна в скучной бело-синей выдаче притягивают взгляд и мгновенно выделяют объявление. Главное, следите, чтобы эмодзи не конфликтовали со взглядами целевой аудитории;
  • вопросы в заголовке…
И многое, многое другое.
Какие тесты повысили целевые метрики у вас? Делитесь опытом в комментах!

Источник
 
Сверху