Стратегии назначения ставок в Google Ads

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
262
В рекламном аккаунте Google Ads на текущий момент написания статьи, доступны к выбору 7 стратегий для назначения ставок в кампаниях. Мы разберем все стратегии а также разберем возможные настройки и особенности каждой из них.

Майнд-Мап
Майнд-Мап статьи про Стратегии назначения ставок.

Типы назначения ставок

Глобально есть два типа назначения ставок:
  • ручные
  • автоматические
Настройки стратегий назначения ставок возможны только на уровне кампаний.
Чтобы сменить стратегию назначения ставок необходимо а аккаунте Google Рекламы войти в настройки кампании и кликнуть на раздел “Ставки”. После чего появится возможность определить необходимую стратегию:

Стратегии с автоматическим назначением ставок
Стратегии с автоматическим назначением ставок в Google Ads

В некоторых случаях Google по умолчанию показывает на выбор не стратегии а цель кампании с предложением на выбор “Какова ваша основная цель?”, чтобы получить возможность изменять стратегии, в конце блока необходимо кликнуть по надписи
“Выбрать стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)”

Ручная стратегия назначения ставок

В данной стратегии нам предоставляется возможность назначение ставок вручную, как на уровне групп объявлений так и на уровне ключевиков. Стоит усвоить, что приоритет при различных выставленых значениях ставок на уровне групп и ключевых слов, отдается ключевым словам. Если вы установили ставку на уровне групп 10 грн а внутри группы определили ставку для ключевого слова 100грн, то для него будет срабатывать ставка для ключевого слова.

Ключевые плюсы стратегии: Возможность тонкой настройки, ведь нам доступно назначения ставок вплоть до ключевого слова. Соответственно можно выставить большие ставки для приоритетных ключей.
Также появляется возможность использовать сторонние сервисы назначения ставок называемые “Бид-Менеджеры”. Примеры такие сервисов: платформа автоматизации контекстной рекламы Elama, сервис сквозной аналитики Roistat, платформа по управлению контекстной рекламой Оrigami и другие которые можно найти в сети.

Недостатки: Необходимо постоянно следить за ставками и вносить изменения, поскольку ситуация в аукционах может меняться кардинально в короткий срок. Не актуально назначенные ставки могут не выполнять поставленных целей. Ввиду всего вышесказанного в ситуациях когда в аккаунте много ключевых слов и сложная структура, становиться трудозатратным ручное управление.

Мы советуем использовать данную стратегию в тех случаях когда:
  1. Известны приоритетные ключевые слова, и важно чтобы они занимали более высокую позицию.
  2. Есть необходимость перераспределения бюджета на группы либо ключи не вынося их в отдельную кампанию.
  3. При первичном запуске есть возможность получить более высокий показатель качества, так называемый QS если изначально выставить ставки выше чем рекомендует Google.
Также для данной стратегии можно активировать опцию “Оптимизации цены за конверсию”, если в аккаунте настроены конверсии. Данная настройка будет оптимизировать выставление ставок таким образом, чтобы увеличивать ее в случаях большей вероятность конверсии и уменьшать ставку когда вероятность конверсии низкая.

Настройка Оптимизатор цены за конверсию
Оптимизатор цены за конверсию — настройка в аккаунте Google Ads

Оптимизатор цены за конверсию лучше активировать когда кампания уже проработала какое-то время, и уже были зафиксированы конверсии. Без накопленной статистики в некоторых случаях оптимизатор срабатывает таким образом, что в кампаниях не идет показ, либо идет ограниченные показы и, следовательно, эффективность в таком случае будет крайне низкой...

Автоматическое назначение ставок

В таких стратегиях мы отдаем управление назначением ставок нейронным сетям и машинному обучению Google. Всего на момент написания статьи существует 6 стратегий автоматического назначения ставок.

  • “Целевая цена за конверсию”
  • “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу”
  • “Максимальное количество кликов”
  • “Максимум конверсий”
  • “Максимальная ценность конверсии”
  • “Целевой процент полученных показов”
  • “Цена за тысячу показов в видимой области экрана” для кампаний в контекстно-медийной сети (КМС) Google.
В интернете между пользователями и PPC-специалистами довольно часто можно услышать мнение о том, что данные стратегии не работают, или что стратегии сделаны только для того чтобы Google повышал ставки и получал больше денег с рекламодателя. Знайте, это — ни что иное, как простые теории заговора, которые так любят те, кто не умеет правильно использовать инструменты. Для того чтобы стратегии работали на Вас правильно, необходимо придерживаться нескольких правил:

  1. В аккаунте Google Ads необходимы настроенные конверсии. В конверсиях не должно быть целей по типу “просмотрел более 2 страниц”, “находился на сайте более 30 секунд” и прочих псевдо конверсий. Можно не удалять их из аккаунта, но псевдо-конверсии и в некоторых случаях микро конверсии можно отключить в настройках конверсий в разделе “Включение данных" в столбце "Конверсии".
  2. За последние месяц было зафиксировано не менее 30 конверсий, при этом не было резких перепадов по их количеству на протяжении всего периода. Гораздо лучше если конверсий будет более 50.
Исходя из всего вышеописанного стоит понимать, что не все автоматические стратегии подходят для первоначального запуска кампаний, поэтому к каждому случаю нужно подходить индивидуально и учитывать все особенности РК.

Стратегия: Целевая цена за конверсию

Такого рода стратегия относиться к так называемым “интелектуальным”.
При выборе стратегии появляться возможность определить желаемую цену за конверсию.

целевая цена за конверсию
Настройка Целевой цены за конверсию в Google Ads

Не стоит обольщаться тем, что мы можем ее задать вручную, и выставить любую цену. Стоит понимать, что если цена за конверсию будет слишком малой, то система Google не сможет получить конверсию в границах определенной цены. Вдобавок при попытке выдержать недостижимые определенные условия, показы и клики в кампании могут существенно упасть.

Максимальное количество кликов

Данная стратегия относится к автоматическому типу стратегий назначения ставок и также считается “интеллектуальной”. Эта стратегия когда-то называлась просто “Автоматическая стратегия назначения ставок”, и именно так она и работает.
Система контекстной рекламы Google на основе имеющейся статистики о спросе и количестве запросов устанавливает ставки таким образом, чтобы в рамках бюджета заданного рекламодателем получить как можно большее количество показов и кликов.

Максимальное Количество Кликов
Стратегия "Максимальное Количество Кликов"

В рамках этой стратегии есть 2 опции. Первая, это просто определить стратегию, в таком случае Google будет выставлять ставки без ограничений за цену клика. Вторая, определить предел максимальной цены за клик.

предел максимальной цены за клик
Установка предела максимальной цены за клик (CPC)

Данную стратегию можно назвать довольно простой, поскольку для нее нет острой необходимости в настройке конверсий. Она очень хорошо работает в случаях когда в кампаниях ключевые слова не высокочастотные, а ниши конкурентные.

Google по умолчанию не предлагает ограничивать максимальную ставку, мотивируя это тем что, таким образом это позволяет принимать участие в большем количестве аукционов и показывать объявление чаще. Но стоит помнить что для Google одним из основных источников прибыли есть как раз Реклама, и многие PPC-специалисты отмечают, что именно в данной стратегии Google склонен приносить клики по завышенным ценам. Поэтому мы рекомендуем установить значения максимальной цены клика на приемлемом для Вас уровне. Это позволит избежать дорогих кликов которые могут быстро исчерпать бюджет.

Стратегия "максимальное количество кликов" также хорошо подходит для тех случаев, когда заданный рекламный бюджет в день не израсходывается полностью.

Максимум конверсий

Пожалуй, название этой конверсии является самым привлекательным и громким.
Суть этой интеллектуальной стратегии состоит в том, чтобы дать максимально возможное количество конверсий в границах заданного пользователем бюджета.
Машинное обучение позволяет вносить корректировки ставок в аукционе в режиме реального времени, с учетом многих факторов автоматически.

Maximum conversions
Настройка стратегии "Максимум Конверсий"

Эту стратегию как и многие другие автоматические стратегии связанные с конверсиями стоит запускать после того, как в аккаунте за последние 30 дней есть 30 конверсий без резких изменений в их количестве. Чем больше конверсий есть за прошедший месяц, тем больше вероятность того, что стратегия будет работать как положено.

Максимальная ценность конверсии

В этой кампании приоритет отдается конверсиям, имеющим самую большую заданную ценность конверсий, в рамках указанного бюджета. Задать ценность которых можно в настройках конверсий. Рекомендации относительно количества конверсий за прошедший месяц и их постоянства все такие же как и для предыдущих автоматических стратегий назначения ставок.

Maximum conversion value
Стратегия "Максимальная ценность конверсии"

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Такого типа стратегия является самой продвинутой и самой сложной в плане реализации.
Для реализации этой стратегии Google наблюдает за получаемой статистикой и прогнозирует получаемое количество конверсий и ценность конверсий. После этого устанавливает ставку для самых ожидаемо конверсионных и прибыльных запросов, оптимизируя все таким образом, чтобы выдерживать заданную вами целевую рентабельность от инвестиций.

Google не раскрывает всех факторов и в различных источниках данные о их количестве разняться, в некоторых случаях речь идет о более 70 факторах, в других речь о тысячах. В любом случае совокупность таких факторов как тип устройства, география поиска, история поиска , языка, определенного возраста и пола пользователя а также ряда факторов которые определяет машинное обучение и гигантский объем информации доступный Google. Это и позволяет обеспечивать автоматического назначения ставок с учетом возврата инвестиций в рекламу...

Target advertising ROI
Целевая рентабельность инвестиций (ROI)

Стоит конечно понимать и осознавать что, если будут указанны нереальные значения достижение которых невозможно то Google не сможет выдержать указанных значений.
Судите сами: если б это было возможным в принципе, то в таком случае каждый рекламодатель устанавливал бы значение в миллионный процент возврата инвестиций (ROI), а такое увы невозможно. Лучше будет, если вы установите процент возврата инвестиций на 20-30% выше привычной окупаемости для вашего бизнеса, чтобы у Google была возможность улучшать показатели.

Целевой процент полученных показов

Вот мы и добрались к последней стратегии назначения, ставок именуемой “Целевой процент полученных показов”. Стратегия работает только для поиска, для КМС ее аналог именуемой “Цена за тысячу показов в видимой области экрана”.

С мая 2019 года стали недоступными к выбору еще две стратегии “Целевой процент выигрышей” (ранее эта стратегия разрешала указывать конкурента и процент выигрышей аукционов у него) и “Целевое положение на странице поиска“. Эти две стратегии теперь автоматически переведенные на рассматриваемую нами стратегию “Целевой процент полученных показов”.

Target Impression Percentage
Стратегия "Целевой Процент Полученных Показов"

Эта стратегия позволяет назначать системе Google ставки таким образом, чтобы получить заданный процент показов на определенных местах размещения.
  • В любой позиции на страницах результатов поисковой выдачи
  • Верху страницы результатов поисковой выдачи (на первой странице в первых 4-возможных позициях)
  • В самой верхней позиции результатов поиска (то есть на 1 позиции)
Placement of the ad in the search results
Выбор и настройка местоположения размещения поискового объявления

Стратегия примечательна тем что можно задавать не только процент показов на позициях, но также и ограничить максимальную ставку за клик.
Данная стратегия доступна к выбору исключительно в поисковой сети.

Мы очень рекомендуем использовать стратегию с опцией показа на самой верхней позиции в типах где пользователям нужна услуга и как можно срочней.
К таким видам бизнеса можно отнести:
  • вскрытие замков,
  • вызов эвакуатора,
  • вызов частной скорой помощи.
То есть, в тех нишах где у пользователей нет времени на сравнение УТП (уникальных торговых предложений), а важна срочность и доступность услуги.

Дополнительные возможности стратегий назначения ставок

Пакетное назначение ставок

В настройках стратегий ранее была опция “гибкое управление ставками”, на текущий момент ее переименовали в "пакетное управление ставками".

Moving to a batch bid strategy
"Перейти к пакетной стратегии"

Пакетные стратегии — облегчают управление, потому что позволяют сохранить настройки стратегий для дальнейшего применения их к нескольким кампаниям.
Это крайне удобная функция если в аккаунте находиться много кампаний с одинаковыми настройками стратегий, в таком случае есть возможно быстро вносить изменения применив к ним одну из сохранений стратегий в разделе “Пакетные стратегии назначения ставок”.

section where batch bidding is enabled
Как пройти в раздел, где включается пакетное назначение ставок

Пакетные стратегии можно устанавливать для "Целевого процента получения показов", "целевой рентабельности инвестиций в рекламу", "Максимума конверсий", "Максимальной ценности конверсии", "Максимального количество кликов" и "целевой цены за конверсию".

Таким образом если необходимо внести изменение в 20-30 кампаний, проще всего создать пакетную стратегию и применить либо сменить все в два клика.

Интеллектуальное назначение ставок

Для рекламодателей в Google Ads (AdWords) с 2016 года стал доступен инструмент “Смарт-бидинг”.
Суть интеллектуального назначения состоит из того что Google использует многофакторную статистическую аналитику и моделирование поведения пользователей. На основе большого числа сигналов, которые собираются из различных источников. Пользовательским действиям присваивают характеристики — которые Google использует для статистической обработки.

Чтобы увидеть сигналы которые система Google определила, нужно зайти в кампании, далее выбрать столбец “Тип стратегии назначения ставок” и кликнуть по нужной кампании.

Adding a Bid Strategy Type Column

Добавление столбца "Тип стратегии назначения ставок"

smart bid strategy signals
На основе этих сигналов интеллектуальное назначение ставок автоматически оптимизирует параметры кампании для каждого посетителя.

Сигналы Smart Bidding позволяют видеть как умные стратегии определяют значимые закономерности. Система может давать рекомендации по корректировке ставок по ключевым словам.

system recommendations for adjusting bids for keywords
Рекомендации по корректировке ставок по ключевым словам.

Алгоритм советует нам, что в будни с 7 до 15 часов пользователи более активны и совершают конверсии, для этого в это время он повышает ставку, корректировки по устройствам и комбинациям выше описанных корректировок.

recommendations of the algorithm for increasing the rate from 7 to 15 hours
Рекомендация алгоритма повысить ставку с 7 до 15 часов.

У нас нет возможности управлять алгоритмами, но мы можем видеть выводы которые делает алгоритм и на их основе вносить изменения и настройки.

Помимо указанных сигналов у самих стратегии есть статусы. Которые отображаются на уровне кампаний в колонке “Статус”.

Список статусов стратегий назначения ставок
  • Неактивно
  • Активно
  • Обучение
  • Ограничено
"Неактивно"
Стратегия не активна.
Причины:
Приостановленные удаленные кампании.
Сумма предоплаты израсходована.

"Активно"
Стратегия работает для оптимизации, никаких изменений вносить не нужно.

"Обучение"
При измнениях или переназначениях стратегий им может быть присвоен этот статус. Для обучения стратегий им необходимо некоторое время.
Все зависит от нескольких факторов, но чаще всего стратегия обучается порядка 5 дней. Поэтому в этот период не рекомендуется вносить изменения или приостанавливать кампанию.

"Ограничено"
Стратегия работает не в полной мере по одной из причин указанных ниже.

  1. Пределы ставки. Достигнут предел для ставок либо минимальный либо максимальной. Поэтому оптимизация производиться только частично. В таком случае рекомендуем увеличить или уменьшить ставку.
  2. Низкий приоритет стратегии. Указанный бюджет для стратегии невозможно израсходовать, приоритет отдается другим стратегиям.
  3. Ограничено бюджетом. Бюджета не хватает для постоянного показа объявлений поэтому рекомендуют повысить бюджет. При данном статусе включается “эпизодический показ объявлений”, т.е когда объявления показываются не каждый раз по запросу а выборочно.
  4. Низкий показатель качества. У большинства ключевых слов плохой показатель качества, как следствие реклама не показывается в полном объеме позволяющим достичь желаемых результатов.
Как выбрать стратегию назначения ставок в Google Ads

Все довольно неоднозначно, в сети есть кейсы успешного использования тех или иных стратегий где ROI после применения увеличивается в десятки раз.

Нередки случаи когда специалисты утверждают что автоматические стратегии только увеличивают цену клика и съедают бюджеты. Все куда проще, для того чтобы стратегии работали необходимо учитывать много факторов, от количества и качества используемой семантики до сайта и правильного отслеживания конверсий и получаемых показателей по мере работы кампаний.

Автоматические стратегии работают лучше всего где есть значительные объемы данных, большая семантика, достаточно полученных и корректно отслеживаемых конверсий ранее.

Автоматические стратегии однозначно стоит использовать, но не стоит ожидать что несколько кликов и машинное обучение сделает все без контроля и корректировки. Это всего лишь хорошие инструменты в руках специалиста.

Если у Вас нет уверенности что в вашей рекламе правильно используют стратегии назначения ставок или другие опции, обращайтесь к нам за аудитом либо полноценной настройкой и ведением рекламы от экспертов агентства интернет рекламы SOTNIK .

Источник
 
Сверху