Сезонность в контекстной рекламе: как вычислить, среагировать и заработать

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
40
Иногда сезонность можно предсказать.
Зимой праздничные распродажи обеспечивают 19% годовых продаж в США, а летом в большинстве ресторанов количество посетителей снижается на 20%.
Каждый флорист знает про сезонность, что нужно увеличивать закупку цветов на 1 сентября, День матери, учителя и святого Валентина. Ну и куда без 8 марта!
Магазины костюмов во время сезонности закупают тонну накладных клыков для конца октября. А в ноябре танцует победный танец весь e-commerce, если он успел подготовиться к Черной пятнице.

Это очевидные случаи сезонности. Бывает иначе.

Иногда сезонность сложно прогнозировать в отрыве от конкретного бизнеса, да и не везде есть опыт для этих прогнозов. К примеру, какая сезонность у мануальных терапевтов? У сервиса по организации офисных переездов? Есть ли сезонность у онлайн-магазина штор?
И да, сезонность есть у каждого рекламодателя. Поэтому сегодня поговорим о том:
  • как определить сезонность в вашем бизнесе;
  • что делать разным бизнесам во время сезонного спада;
  • как помогает КМС в не-сезон;
  • как создавать эффективную сезонную рекламу.
И не только!

Для кого эта статья — сезонность в контекстной рекламе
Когда поисковых запросов становится меньше, хочется отключить рекламу, спрятаться, а когда оно само как-то разрулиться, вернуться и продолжить что-то делать. Это плохое решение: вы буквально уступаете свой кусок пирога конкурентам и добровольно уходите с рынка. Не нужно так.


Если у вас основной источник трафика — это поисковая реклама Google Ads, а главная цель — лидогенерация, эти советы про сезонность не подойдут вашему бизнесу. Так что кратко: не отключайте поисковую рекламу — вы платите за клик, а значит, при падении охвата ничего не теряете. Оставшийся бюджет можно вложить в другие задачи, к примеру, создание контента или оптимизацию коэффициента конверсий на посадочной странице. Результаты этой работы останутся с вами надолго!

Если вы работаете с Google Ads комплексно и уже используете разные типы рекламы для разных целей (лидогенерация/продажи, брендинг, вывод нового продукта), тогда эта статья про сезонность в контекстной рекламе от РРС-агентства Penguin-team — для вас!

Как вычислить сезонные паттерны — сезонность в контекстной рекламе
Что делать, если сезонность в вашем бизнесе чуть менее очевидна, чем у цветочного магазина? Выяснить сезонность самому!


Для этого вам нужно знать объем показов по месяцам за год-два. Так вы выявите тенденции в колебаниях охвата и определите сезонность. Откройте:
  1. Google Analytics (если бизнес не новый): отчет по трафику покажет спад/подъем.
  2. Keyword Planner: ввести поисковые запросы и посмотреть их сезонность.
  3. Google Trends: аналогично, проверяйте свои ключевые слова для оценки сезонности в РРС.
К примеру, вот отчет по купальникам — самому сезонному товару из всех, которые можно придумать. График поисковых запросов подтверждает наши слова — есть явно выраженные колебания — сезонность:

Сезонность в контекстной рекламе Google Ads


Что насчет сезонности велосипедов? Это тоже сезонный бизнес: оказывается, с апреля трафик растет, а с сентября начинает падать. Как раз в зимний период люди меньше заинтересованы в этом товаре!
Сезонность в контекстной рекламе


Данные про сезонность могут немного меняться с годами в зависимости от внешних факторов, появления новых конкурентов в вашей нише, а также естественных культурных изменений, которые отличают поколения. Например, в 2020 году сезонность сдвинулась из-за пандемии Covid-19 и введенного карантина. Так, раньше для товаров для занятий спортом дома наблюдался:
  • спад запросов весной, когда физическая активность снижается из-за отпусков, а занятия перемещаются на стадион;
  • подъем осенью, когда холодало и лишний раз выходить на улицу не хотелось.
Однако в 2020 весеннего спада не произошло, наоборот, запросы на спортивный инвентарь выросли.

Что делать с сезонным спадом — сезонность в контекстной рекламе
Сезонный спад запросов в Google Поиске — неприятность, но не смертельная. Мало того, она может открыть новые рекламные возможности при правильном подходе!


Обычно контекстно-медийную сеть воспринимают только как инструмент для повышения узнаваемости. А ведь она может намного больше! Если вы наблюдаете спад поискового трафика в силу сезонности, попробуйте привлечь больше пользователей при помощи интересных офферов через КМС.

К примеру, у WordStream был интересный кейс с бизнесом мануального терапевта: там влияние сезонности ощущалось во время летних отпусков и каникул. Как выкручиваться? Ребята подумали о том, насколько лето стрессовое для родителей: дети в школу не ходят, и ты должен быть поваром, нянькой, медсестрой и лучшим другом 24/7. Это — большая нагрузка, в том числе и физическая. Поэтому лето — самое подходящее время для родителей прийти к мануальному терапевту, чтобы справиться с любыми летними болями. Отличный посыл!

Сезонность в контекстной рекламе можно обыграть: часть приемов адаптировать и для периодов повышенного спроса, что даст вам дополнительный оффер. К примеру, зимние каникулы — стрессовое время, поэтому среди выбора подарков другим, важно найти время и на заботу о себе.
Ищите нетипичные способы использования вашего продукта и выгоды, которые способны убедить аудиторию. Здесь нет готовых формул, но верим, что такой специалист, как вы, точно справится с задачей!

Как использовать Google КМС и РСЯ/MSAN для преодоления сезонных спадов — сезонность в контекстной рекламе

Сгенерировали идеи для рекламы в период сезонного спада? Создайте новые баннеры для контекстно-медийной сети Google (КМС) и РСЯ/MSAN — в зависимости от страны таргетинга.

Для работы на англоязычном рынке: MSAN ежедневно показывает объявления миллионам пользователей и постоянно растет. Bing, Amazon, Forbes, Yahoo, AOL и CBS — это все часть Microsoft Audience Network, в которой вы можете показывать свои объявления.
Для работы на СНГ-рынке: рекламная сеть Яндекс — неплохой источник дополнительного трафика, если вы работаете на Россию, Беларусь, Казахстан и другие русскоязычные страны, в которых активно используется Yandex.

Почему стоит рекламироваться в обоих сетях — сезонность в контекстной рекламе
КМС и MSAN/РСЯ — эффективный дуэт. Томаты и базилик, какао и маршмеллоу, автор статьи и подушка! Отлично подходят друг другу и точно предназначены быть вместе.

Кроссплатформенная реклама увеличивает долю показов в поисковой сети Google как минимум на 26%.
Статистика каналов привлечения трафика Google Ads & Facebook

Чем больше источников и типов рекламных кампаний вы задействуете, тем в конечном счете будет больше трафика в поисковых кампаниях по брендовым запросам. А именно брендовые поисковые кампании — самые конверсионные: их результаты в среднем до х5 раз лучше, чем в небрендовом поиске.

Повышение доли показов в контекстно-медийной сети может положительно сказаться не только на конечной конверсионности, но и на узнаваемости в целом. Если вы не работаете над брендингом в КМС регулярно, на заметный отклик рассчитывать сложно; но если у вас есть четкая стратегия по повышению узнаваемости, этот подход усилит ее даже при сезонных колебаниях!
Как делать эффективную рекламу — сезонность в контекстной рекламе
Эффективная реклама начинается с определения целей, которые нужно достичь бизнесу. Какие цели можно ставить перед кампаниями в КМС, в том числе в период спада востребованности?
  • коммерческие: лиды, продажи, оборот/прибыль. Считается, что их достигать сложнее всего. Да, по сравнению с Поиском коэффициент конверсии в КМС будет ниже. Но сильный оффер компенсирует спад по поисковым кампаниям. Если вы использовали поиск для лидогенерации/продаж, советуем и в КМС продолжать работать на такую же цель;
  • расширение списков ремаркетинга. Это, скорее, побочная задача, которую можно реализовать в процессе работы над коммерческими целями в период сезонного спада;
  • повышение узнаваемости (если у вас уже работают кампании, направленные на брендинг). На нее прямо указывает прирост трафика по брендовым запросам, подписчики в соцсетях, упоминания в медиа (можно смотреть в Google Alerts), транзакции в брендовых кампаниях; косвенными метриками может быть и прирост трафика с платной рекламы в КМС в целом, но важно просчитывать, сколько из этого трафика дальше способны на конверсию в период спроса.
Повышение узнаваемости и создание новых списков ремаркетинга на основе пользователей из КМС позволяет заложить базу для расширения аудитории позже, когда ваш продукт снова станет востребован.
Убедитесь, что рекламные креативы и посадочные страницы соответствуют целевой аудитории. Помните: целевая аудитория — это не те люди, с которыми вы работаете; это те, с которыми вам работать прибыльно.

И, конечно, тестируйте. Тестируйте все! Реклама — это наука только частично; кроме четких инструкций есть еще творческая часть, в которой нет готовых рецептов. Впрочем, это и есть одна из самых интересных сторон маркетинга.

Когда рекламировать сезонные товары — сезонность в контекстной рекламе
Один из самых спорных вопросов насчет однозначно сезонных товаров (купальники, лыжи) — когда их рекламировать?!

Все зависит от вашего бизнеса. К примеру, запросы про куртки и пальто встречаются даже в разгар лета. Значит ли это, что пальто — несезонный товар и что летом его покупают так же часто, как зимой? Нет, конечно. Часть из этих запросов — некоммерческие. Даже если в запросе есть слово «купить», люди могут просто присматривать бренды и модели. Но часть людей действительно хотят приобрести товар: в основном это относится к тем, кто ищет большие распродажи в несезон. Из этого вытекают два вопроса:
  • у вас летом есть большие скидки на куртки, чтобы эти люди были заинтересованы в вашем магазине?
  • в вашей аудитории вообще есть эта категория людей, которая покупает вещи на распродажах?
Так как же поступить с сезонными товарами?

Если у вас мультитоварный интернет-магазин и летом вы не распродаете куртки, а просто отодвигаете баннеры с ними в сторону и фокусируетесь на купальниках, активная контекстная реклама не принесет пользы: люди не заинтересованы в покупке за 100% стоимости товара.
Если у вас интернет-магазин элитной одежды с ценами выше среднего, есть шанс, что эта категория людей — не ваша целевая, и даже с учетом скидок она не будет нормально конвертироваться через контекстную рекламу.

Как быть? Проанализируйте, какие запросы используются в не-сезон. Оцените, почему люди ищут эту информацию, какова их цель? Если вы видите коммерческую цель, проанализируйте условия, необходимые для конверсии (как скидки в примере выше). Если вы можете удовлетворить эти условия, имеет смысл оставлять контекстную рекламу включенной, но с небольшими корректировками:
  • ниже ставки ввиду понижения конкурентности: часть компаний в нише отключают свою рекламу, а значит, вы сможете показываться дешевле;
  • меньше бюджет, учитывая предыдущий пункт;
  • адаптация объявлений, которые должны быть релевантны потребности человека и отображать выгоды — мотивацию сделать покупку у вас и сейчас.
К примеру, интернет-магазин одежды во время сезонных колебаний может сделать массовые изменения в заголовках в кампании с куртками, указав про летнюю распродажу прошлогодней коллекции. Для этого используйте Редактор Google Ads или выделите нужные объявления в интерфейсе и кликните «Изменить».
Previous
Изменить заголовки объявлений в интерфейсе Google Ads

Напишите заголовок, который хотите применить массово

Массовые изменения в интерфейсе Google Ads

Кликните «Изменить»

Массовые изменения в интерфейсе Google Ads

Выберите тип объявления


К более активным действиям стоит переходить по мере приближения сезона. Большинство сезонных товаров начинают искать минимум за 1-2 месяца до того, как они реально станут востребованы. То есть если мы меняем жакеты на осенние куртки в конце октября, искать эти самые куртки часть людей начинает еще в сентябре. Для e-commerce имеет смысл планировать сезонные активности за 3 месяца и раньше:
  • у вас будет достаточно времени на подготовку;
  • вы сможете запустить (или обновить рекламу) раньше конкурентов;
  • больше шансов поймать «ранних пташек» — первых покупателей, которые готовятся к событиям заранее.
То же касается и других групп товаров.

Контекстная реклама — отличный способ не только прямых продаж товаров для самой аудитории, но и возможность напомнить аудитории про праздники и события, которые требуют покупки подарков! День защитника отечества, День матери и день отца, 8 марта, день медработника, работников таможенной службы, рыбалки, грядущих выпускных… Мало ли праздников! Google Ads и другие каналы платного трафика могут привлечь внимание к вам задолго до того, как у людей появится реальная потребность в ваших товарах. Работайте на опережение!


Как делать гео-корректировки с учетом сезонности вне РРС — сезонность в контекстной рекламе
Гео-корректировки актуальны во время сезонности в контекстной рекламе, если вы работаете с проектами с разнообразной географией.
Нюанс первый: про широкие запросы. К примеру, возьмем интернет-магазин обуви. Что такое обувь в ноябре? В Одессе (+7 по Цельсию) скажут — осенние кожаные ботинки, дождь же! Мы в Днепре (-3 по Цельсию) покрутит пальцем у виска: какие осенние, ниже нуля на термометре!

Нюанс второй: про географические особенности. К примеру, интернет-магазин товаров для дома и сада, реклама семян газонной травы. Для рекламы важно учитывать даже климат: жителям южных регионов принципиальна устойчивость к засухе и солнцу; горных регионов — к обилию осадков… Такая условная «персонализация» и правда важна для контекстной рекламы, особенно во время сезонных колебаний!

Если ваш проект или товары используются людьми из разных климатических зон (да и географических условий в целом), подумайте, какие гео-корректировки помогут вам повысить релевантность контекстной рекламы и таким образом лучше отвечать на потребности пользователей.

Как менять биддинг — сезонность в контекстной рекламе
В сезон повышенного спроса в поиске растет количество запросов. Больше запросов = больше показов = больше кликов = больше расходов. Закономерно, что оптимальный бюджет и ставки в сезон повышенного спроса и в сезон спада будут отличаться.

Кстати! В августе 2019 Google запустил сезонные корректировки для интеллектуального назначения ставок. Они позволяют установить прогнозируемый коэффициент конверсии на определенный период, который система учитывает при биддинге. Вы уже использовали эту функцию? Напишите свое мнение в комментариях!
Как менять бюджет в РРС — сезонность в контекстной рекламе
Если вы знаете свою сезонность, можете увеличить бюджет за неделю до предполагаемого начала сезона. Когда количество запросов увеличится, бюджет поможет охватить аудиторию даже с учетом повышенного спроса.

Что делать, если сезонность неизвестна? Следить за индикаторами, которые косвенно указывают на изменение ситуации на рынке:
#1 Статус «Ограничено бюджетом». Он появляется, если текущего бюджета мало для показа по всем запросам, соответствующим ключам. «Чтобы равномерно отображать объявления в течение всего дня, система снижает частоту показа. Реклама будет демонстрироваться, но не так часто, как могла бы при отсутствии ограничений», — Справка Google Рекламы.

Если до этого бюджета хватало, а сейчас появился статус «Ограничено бюджетом», стоит задуматься, а не влияние сезонность ли это. Проанализируйте, по какой причине система присвоила этот статус. Возможно, не хватает максимальной ставки для ключевых слов, чтобы их чаще показывать, и по этой причине ваш дневной бюджет не расходуется? Или дневной бюджет расходуется, но при этом его не хватает, чтобы покрыть все запросы?

#2 Процент полученных показов в рекламной кампании уменьшился (или держится ниже желаемых 90-95%).
Процент полученных показов — это сколько из всех возможных показов получила ваша реклама. Он помогает определить, «можно ли расширить охват рекламы, увеличив ставки или бюджет» (с) Справка Google Рекламы. Уменьшение показов также может указывать на влияние сезонности и необходимость повышать бюджет.

Как менять ставки в РРС — сезонность в контекстной рекламе
Процент полученных показов вверху страницы — это показатель, как часто ваши объявления показываются над органической выдачей. Если он уменьшился, значит, ставки уже не хватает для показа на первых позициях.

Для повышения ставок мы рекомендуем стандартный шаг 20%. Это эффективная практика: увеличили → если результаты не устраивают, продолжаете повышать, пока не устроят. Заодно можно обращать внимание на рекомендации Google, который анализирует изменения на рынке и предлагает увеличить бюджет/ставки на основе изменений на сезонности/конкурентов/аукционов. Это не всегда 100% актуальные советы, конечно, но следить за ними стоит.


Ваша стратегия биддинга должна отражать сезонные изменения и внешние события. Если вы продаете генераторы, а синоптики обещают сильные снегопады и метель в регионе, вероятно, ставки на «генераторные» ключи имеет смысл увеличивать: оборванные и обледеневшие провода и отключения света из-за других погодных причин знакомы всем, особенно жителям пригорода.

Сезонность присутствует всегда и везде: в любом бизнесе, стране, для любого товара и услуги. Важно понимать, как сезонность влияет именно на ваш бизнес, чтобы правильно реагировать на изменения рекламных метрик и предпринимать оправданные ответные действия. Используйте это время для достижения других маркетинговых целей, кроме прямых продаж; поработайте над узнаваемостью, сформируйте образ вашего продукта, продвигайте его среди новой аудитории.

В любом случае, дисплей-реклама — эффективный вариант реакции на сезонные спады, которые позволят удержаться на рынке и не быть забытыми за время «несезона»!

Источник
 
Сверху