Продвинутая сегментация торговых кампаний в Google Ads

StalkerOK

Администратор
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
478
В Украине только в 2018 году заработал Merchant Center и стали доступны торговые кампании. Многие специалисты не имеют достаточно опыта работы с этим типом Google Shopping, чтобы качественно и эффективно сегментировать торговые кампании. Поделимся тем, что мы используем в рекламных аккаунтах наших клиентов, чтобы сделать их еще эффективнее.

Сегментация по стандартным атрибутам
Сегментация по стандартным атрибутам наиболее распространена. Тут не нужно ничему учиться, ни в чем разбираться или что-то допилить. Большинство специалистов используют стандартные атрибуты для сегментации кампаний и групп.

Самые популярные стандартные атрибуты, которые используются для сегментации:

  1. По категории товара (смартфон, электрочайники и видеокарты рекламируем раздельно);
  2. По бренду (внутри торговой кампании по смартфонам логично сделать группы по брендам);
  3. По ID (в кампании по смартфонам в группе по бренду Samsung можно сделать разбивку по товарам “аля SKAG”).
Это всем известные и повсеместно используемые методы сегментации, на которых мы не будем останавливаться.

Сегментация по меткам продавца
(пример #1 по ценовому диапазону)

Трафик в торговых кампаниях более дешевый. Но многие магазины имеют в своей линейке продуктов товары, с которыми трудно достичь высокого ROAS. Это происходит из-за разных причин: низкая цена товара, высокая конкуренция или низкая конверсия сайта.

Для большинства магазинов подойдет сегментация, при которой товары разного ценового диапазона выносятся в разные кампании. Проще всего это сделать с помощью добавления атрибута custom_label в фиде товаров и правил преобразования фида. Подробнее о метках продавца можно прочитать тут.

Если фид товаров загружается в Merchant Center с помощью Google Spreadsheet добавление еще одного атрибута займет несколько минут. При загрузке товаров с помощью XML файла проще всего использовать правила преобразования фида указав несколько диапазонов цен.

На примере ниже с помощью правила в товары с ценой до 100 грн будет добавлен атрибут custom_label_0 со значением “Low product price”:



По итогу все товары разделены на 3 ценовых диапазонов с помощью последовательных условий:



После применения этого правила появилась возможность задавать фильтр на уровень кампании по метке продавца, которая отражает ценовой диапазон:



Используя тот же атрибут, можно товары с разным ценовым диапазоном разделить в одной кампании по разным группам объявлений и гибко управлять ставками.

Сегментация по меткам продавца
(пример #2 по реальному статусу наличия)

Довольно часто в Украине интернет-магазины весь товар или часть заказывает у поставщиков, на доставку которого до магазина нужно какое-то время. Из-за этого многие магазины, помимо привычного статуса “В наличии”, присваивают товарам статус “Доступен под заказ (n дней)”. Проблема кроется в том, что потенциальные клиенты чаще всего хотят товар “здесь и сейчас”. Значит появляется необходимость сегментировать по статусу наличия.

В фиде товаров атрибут отвечающий за наличие товара — “availability”, может принимать только одно из трех значений:

  • in stock [в наличии]
  • out of stock [нет в наличии]
  • preorder [предзаказ]
Статус товара “Доступен под заказ” относится к варианту in stock [в наличии] Опять на помощью приходит метка продавца, в которую разработчик записывает реальный статус наличия без даты и уточнения в днях. Т.е. для товара с реальным статусом на сайте “Доступен под заказ (1-3 дня)” мы будем записывать в метку продавца “Под заказ”.

После этого товары, которые покупателю придется ждать дольше обычного, можем вынести в отдельную кампанию:



Сегментация по поисковым запросам
(пример #1 по брендам и общим запросам)

Это стратегия совсем не новая. Впервые ее озвучил Мартин Рёттгердинг на Marketing Festival в далеком 2014 году. Вот тут можно посмотреть видео его выступления.

Суть очень проста: чем ближе человек к покупке, тем точнее он ищет нужный ему товар. Воронку, по которой движется пользователь к покупке, можно разделить условно на 3 этапа:



За пользователей, которые находятся в воронке на этапах №2 и №3 можно платить больше, чем за тех, которые на этапе №1. В рамках сегментации кампаний относительно готовности пользователя к покупке, необходимо:

  1. Выделять бОльший бюджет на тех, кто ближе к этапу покупки;
  2. Назначать разную ставку для пользователей на разных стадиях воронки.
Начинается поиск товара с общих запросов по типу “ТОП смартфонов на android” или “смартфоны 2019 на 128 Гб”. К моменту, когда человек определиться и будет выбирать конкретный магазин, то будет искать уже более точно “смартфоны Samsung киев” или “Samsung Galaxy S10 купить”.

Мы имеем 4 запроса, по которым Google может показать наше объявление, если мы продаем смартфон Samsung Galaxy S10:

  • “ТОП смартфонов на android”
  • “смартфоны 2019 на 128 Гб”
  • “смартфоны Samsung киев”
  • “Samsung Galaxy S10 купить”
Каждый из этих запросов будет релевантным, но готовность купить у людей будет разная. Проще всего будет, если мы разделим запросы на “Общие” и “Брендовые”. Мы пониманием, что общие запросы с меньшей вероятностью принесут нам конверсию, поэтому для них ставка должна быть ниже, чем для брендовых.

Снимок.PNG
Для того, чтобы вынести эти два типа запросов в разные кампании и исключить конкуренцию нам нужно:

  1. Задать разный “Приоритет” в настройках торговой кампании;
  2. Сделать кросс-минусовку.
У всех торговых кампаний есть в настройка пункт “Приоритет кампании” и по-умолчанию он “низкий”:



Рядом с этой настройкой Google понятно объясняет для чего это нужно:Если у вас есть несколько кампаний, рекламирующих один и тот же товар, укажите их приоритет, чтобы определить, какую ставку следует использовать при показе объявлений. Если кампании имеют одинаковый приоритет, будет выбрана большая из ставок.

В нашем случае мы для двух кампаний зададим разный уровень приоритета и зададим для общей кампании в качестве минус слова бренд “Samsung”. Получим такую структуру кампаний:

Снимок.PNG
Работает такая структура по следующей логике:



Таким образом Общая кампания №1 будет получать показы по общим поисковым запросам, а Брендовая №2 — только по тем, в которых есть упоминание бренда.

С приоритетами все просто — настроил и забыл. А вот над брендовыми минус словами придется поработать. В своих аккаунтах мы создаем отдельный список минус слов “Brands for Shopping General”, в который собираем все бренды. При первом запуске такой структуры, можно использовать данные фида, который у вас есть в Merchant Center. Ведь согласно требованиям к фидам, атрибут Brand является обязательным для всех товаров, кроме фильмов, книг и музыки.

С первого раза у вас не получится сделать кросс-минусовку из-за упоминаний брендов транслитом и с опечатками. Но при регулярной проработке и достаточном количестве трафика, уже через пару недель получается в Брендовую кампанию получать только брендовые запросы, а в Общую — все остальные.

Сегментация по поисковым запросам
(пример #2 по брендам, моделям и общим запросам)

Этот способ отличается от предыдущего только тем, что у нас добавляется еще один сегмент “Модельные запросы”. Такая структура является большее усложненной, но обещает быть более эффективной. Именно о ней рассказывал Мартин на конференции в 2014 году.

Запросы из нашего примера теперь делятся на три сегмента:

Снимок.PNG
Для того, чтобы вынести разные типы запросов в разные кампании, нам понадобится:

  1. Задать разный “Приоритет” в настройках торговой кампании;
  2. Сделать двухуровневую кросс-минусовку (кроме брендов, теперь необходимо собирать названия моделей и артикулы моделей в отдельный список минус слов).
По итогу трехуровневая структура выглядит следующим образом:

Снимок.PNG
Благодаря такой трехуровневой структуре, мы можем получить лучшие результаты, чем от двухуровневой. Звучит красиво и заманчиво. Но на практике для больших магазинов составление списка минус слов с перечнем моделей и артикулов занимает слишком много времени. Мы столкнулись с этой проблемой при работе с интернет-магазинами электроники. Не рекомендуем тратить время на трехуровневую структуру торговых кампаний, если вы или ваш клиент продает компьютерную или бытовую технику. А вот в случае, когда товаров немного названия моделей понятны — можете смело брать на вооружение. Примеры таких товаров: наручные брендовые часы, парфюмерия.

Кроме продвинутой сегментации, важно оптимизировать фид товаров. О том, что оптимизировать и как мы расскажем в следующей статье. Методы сегментации по поисковым запросам и с помощью меток продавца сами по себе могут дать прорывные результаты.

Источник
 
Сверху