Контекстная реклама во время зимних праздников: РРС-оптимизация и советы

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
294
По данным Google, в 2018 году розничные продажи в зимний праздничный период достигли 853 млрд долларов, а прирост eCommerce составил 18,4% — это рекордный показатель за последние 10 лет. Пандемия COVID-19 внесла свои коррективы в продажи и контекстную рекламу 2020: большая часть пользователей перешли в онлайн за покупками, хотя продажи некоторых товаров все же снизились. Мы в Penguin-team считаем, что тенденция роста онлайн-покупок будет только усиливаться и уже в этом году оборот продаж выйдет на новый уровень. Как интернет-магазину участвовать в «новогоднем марафоне» и не потерять лицо? Разберемся в новом гайде по РРС в зимние праздники от Penguin-team!


Как ведут себя пользователи рунета накануне Нового года — как настроить рекламные кампании в зимние праздники

Статистика — источник уникальных инсайтов. Нельзя объяснить, как использовать их максимально эффективно (это будет, как минимум, слишком расплывчато и многослов). Но исследование данных дает понимание рыночной ситуации и помогает генерировать идеи для дальнейшего продвижения в период зимних праздников. Следующая статистика взята из исследования Mail.ru Group с ResearchMe (2019).
Статистика — топ подарков на Новый год в 2019:
  • вторым половинкам и супругам: ювелирные изделия, аксессуары, косметика и парфюмерия, электроника и гаджеты;
  • родителям: сувениры, косметику и парфюмерию, бытовую технику
  • детям: детские товары, электроника и гаджеты;
  • родственникам, друзьям и коллегам чаще всего дарят сувениры.
В 2020 году пандемия COVID-19 изменила привычки людей, в том числе и в подготовке и проведении праздников. Как говорят опросы, большинство пользователей не готовы тратиться на подарки, как в прошлом году. Однако и вовсе отказываться от них на зимние праздники не собираются. Люди стремятся порадовать близких и друзей. При этом стоит понимать настроение людей:

Что беспокоит пользователей

Пандемия — стрессовое время. Люди переживают за себя и близких; 13% пользователей говорят, что у них увеличилось количество рабочих задач; для некоторых — время смены профессии. Это все дополнительная нагрузка. Почему бы не использовать этот факт для особых офферов в рекламе: порадовать себя, расслабиться, уделить время заботе о себе и близких. К тому же, согласно опросам, пользователи ждут позитива от рекламы и возможности сэкономить, без потери качества продуктов.


Праздничный календарь — как настроить рекламные кампании в зимние праздники

Пиковые продажи приходятся на разные дни и периоды, в зависимости от страны, в которой вы работаете, категории товаров и вашей аудитории. Чей-то типичный покупатель покупает подарки на зимние праздники заблаговременно, а чей-то — типичный человек типа «сделай-все-в-последний-момент» — и эта черта прямо прописана в портрете покупателя. Все эти факторы будут прямо влиять на подход к рекламе, маркетинговые месседжи и особенности оффера.
Что делать при настройке контекстной рекламы на зимние праздники?
  1. Выберите, какие праздники отмечает ваша целевая аудитория. Какие из них мотивируют делать у вас больше покупок?
  2. Выделите праздничные даты, для которых нужно индивидуальное продвижение или любые корректировки в рекламе, к примеру, запуск расширений промоакции с новой информацией под каждую из праздничных дат.
  3. Составьте календарь рекламных активностей на зимние праздники: укажите праздник → дату запуска рекламы → дату старта подготовки.
Для более скрупулезного планирования можно использовать карту запланированных распродаж. При небольшом ассортименте вы можете использовать ее для потоварного планирования, а если в ассортименте 30+ товаров — планировать активности по категориям. Такая таблица подойдет даже для магазинов без исторических данных по распродажам и маркетологов— с небольшим опытом, которые хотят все тщательно спланировать, организовать внутреннюю информацию для подготовки и дальнейшего анализа производительности. Например, такую:
Как подготовить магазин к Черной пятнице

Какие праздники входят в зимний праздничный сезон?

Календарь зимних праздников

Календарь зимних праздников

Календарь зимних праздников

Календарь зимних праздников

В 2020 готовиться к Новому году и Рождеству большинство пользователей планирует на 6 недель до праздников, тогда как в 2019 этот показатель был 7,5 недель.
По статистике Google, 67% сезонных покупателей не успевают сделать все покупки за неделю Рождества (основного зимнего праздника на западе). А значит, даже непосредственно во время праздников спрос на товары будет выше, чем в обычные дни. Также примечательно, что после рождественской недели 86% пользователей, которые продолжали праздничные покупки, искали их в интернете.


Анализ прошлогодних кампаний — как настроить рекламные кампании в зимние праздники

Анализ прошлогодней производительности — обязательный пункт программы для подготовке к настройке контекстной рекламы, если у вас есть исторические данные на руках. На какие вопросы стоит ответить, если в прошлом году бизнес участвовал в новогодних распродажах?

1. Какие каналы и кампании сработали лучше всего? Какие хуже?

Статистика в Google Analytics

Откройте отчеты Google Ads → установите нужный диапазон дат → отсортируйте кампании по количеству конверсий. У первой кампании не самый высокий коэффициент конверсий, зато выше фактическое количество конверсий. Ориентироваться лучше на коэффициент. Чтобы просмотреть самые эффективные группы/ключи/аудитории, кликните на кампанию

2. Какая аудитория стала самой прибыльной для бизнеса? Какая — самой конверсионной?

Количество транзакций и коэффициент конверсии Google Analytics


Google Analytics → Аудитории → Интересы → Другие категории. Здесь вы можете увидеть количество транзакций и коэффициент конверсии в аудитории, если вы не добавляли ее в рекламные кампании

Cамые конверсионные аудитории для таргетинга


Google Ads → вкладка «Аудитории». Выбирайте самые конверсионные аудитории для таргетинга

Количество транзакций и коэффициент конверсии Google Analytics


Google Analytics → Аудитории → Интересы → Другие категории. Здесь вы можете увидеть количество транзакций и коэффициент конверсии в аудитории, если вы не добавляли ее в рекламные кампании

Cамые конверсионные аудитории для таргетинга


Google Ads → вкладка «Аудитории». Выбирайте самые конверсионные аудитории для таргетинга

3. На какие товары больше всего вырос спрос? В какой период?

Google Analytics → если у вас настроена расширенная электронная торговля, вы можете просмотреть отчет производительности каждого продукта за нужный вам период. Проанализируйте, сколько раз покупали каждый товар и сколько он принес дохода. Возможно, из-за невысокой цены товара его будет невыгодно продвигать (особенно с учетом скидок)


Google Analytics → если у вас настроена расширенная электронная торговля, вы можете просмотреть отчет производительности каждого продукта за нужный вам период. Проанализируйте, сколько раз покупали каждый товар и сколько он принес дохода. Возможно, из-за невысокой цены товара его будет невыгодно продвигать (особенно с учетом скидок)

4. Какие креативы были эффективнее?

5. Какие промоакции сгенерировали больше всего продаж?


Это поможет вам понять, какие реклама/товары/аудитории лучше всего работают именно в этот период и именно для этого бизнеса.


5 несложных способов оптимизировать рекламные кампании Google Ads для новогодних праздников — советы для контекстной рекламы

Подготовка контекстной рекламы ко всем праздникам в целом стандартна, будь это Черная пятница или Новый год. Главное — быть готовым к сезону повышенного спроса: увеличить бюджет, быть готовым повышать ставки, дополнить список ключевых слов, сделать новые креативы, спрогнозировать и заготовить нужное количество товаров… А также своевременно получать информацию о скидках и активностях: либо заранее спрашивать клиента. либо самостоятельно мониторить сайт и соцсети клиента.

В этом разделе мы рассмотрим 5 самых основных способов, как оптимизировать рекламные кампании Google Ads для новогодних праздников.

#1 Добавьте промоакции в поисковые и торговые кампании Google Ads

Рекламные акции можно настроить и для рекламы в Поиске, и для Google Shopping. Специалисты агентства контекстной рекламы Penguin-team советуют использовать их по максимуму в праздничные периоды: они очень легко настраиваются, визуально расширяют объявление и могут заметно сказаться на конверсионности. Неплохо, не так ли?

Поисковая реклама

Чтобы настроить промоакции в поисковой рекламе Google Ads, используйте расширение Промоакции:
  • доступно на всех языках и во всех странах;
  • добавляется на уровне группы объявлений, кампаний и всего аккаунта;
  • по умолчанию показывается на всех девайсах, но можно отдать приоритет мобильным;
  • доступные события: День подарков (1 ноября — 15 января), День святого Николая (1 ноября — 31 декабря), Зимняя распродажа, Китайский Новый год (15 января — 1 марта), Крещение (15 декабря — 31 января), Новый год (1 декабря — 28 февраля), Рождество (1 ноября — 15 января), Ханука (15 ноября — 31 января);
  • при желании событие можно не указывать — промоакции будут работать и без него;
  • можно указать дату старта и окончания для создания чувства срочности — приема старого, но по-прежнему действенного.
Как выглядят расширения Промоакции в поисковых объявлениях Google Ads


В расширения Промоакции для поисковых объявлений есть 4 варианта скидок и 3 формата акций

Как настроить расширение промоакции в Google Рекламе пошагово:
  1. Перейдите на вкладку Объявления и расширения → Расширения.
Раздел объявления и расширения в Google Ads

  1. Кликните на «+», выберите Промоакция.
Расширение промоакции для поисковой рекламы в Google Ads

  1. Выберите событие: Новый год, Рождество или другое. Укажите товар, скидку, промокод при желании. Также можно указать время промоакции для формирования чувства срочности у аудитории.
  2. Вы можете настроить расширение Промоакции на нужные праздники заранее и задать график их показа. Так их не придется запускать и останавливать вручную, а значит, и рисков меньше. Расписание показа задается сразу при настройке расширений.
Расширение промоакции для поисковой рекламы Google Ads

Также вы можете настроить дни недели и время суток, если знаете самые конверсионные периоды, время активности пользователей или если у вас какие-либо ограничения, почему показывать расширения 24/7 нежелательно
Торговая реклама

Для товарных объявлений Google Shopping есть 2 способа показать акции пользователям. Один подойдет всем, другой работает только в 6 странах.

1. Расширение промоакции через Merchant Center для Google Shopping

Если вы работаете на США, Великобританию, Австралию, Францию, Германию или Индию, вы можете использовать торговые промоакции — специальное расширение, которое добавляет иконку «Спецпредложение» в товарное объявление.

Промоакции в кампаниях Google Shopping

По клику на него появляется дополнительная информация.

Это, во-первых, выделяет объявление среди конкурентов — иконка отображается на новой строке и визуально заметна. А во-вторых, это позволяет лучше раскрыть ваш оффер: он привлекает больше людей + у перешедших на сайт пользователей намерение к покупке выше.

2. Снижение цены на товар в Google Shopping через атрибут sale_price

Настройка скидок через обычный атрибут доступна абсолютно всем, кто в принципе пользуется Merchant и Google Shopping. В этом случае у вас не будет кликабельного спецпредложения в объявлении, зато появится информация про размер скидки.

Как выглядят торговые промоакции в кампаниях Google Shopping

Этот способ хорош тем, что сразу показывает скидку, в отличие от промоакций, где показывается исходная цена и сам оффер. Это может отпугнуть пользователей, если в объявлении конкурентов цены будут указывать уже с учетом скидки.

#2 Актуализируйте объявления Google Ads

Самый быстрый способ актуализировать рекламные объявления для новогодних праздников — изменить заголовки. Что в них можно указать?
  • событие: Новый год, Рождество…
  • специальный оффер: скидки, 1+1, подарки, кэшбек;
  • дополнительные предложения: широкий выбор подарков на праздники, подарочные сертификаты и т.д.
Сейчас в Google Ads доступно 3 заголовка:
  • в первом лучше указывать оффер;
  • во второй можно добавить упоминание события/скидок;
  • в третьем указывайте дополнительную, но необязательную информацию: этот заголовок не всегда отображается, поэтому все важные данные стоит вместить в первые два.
Чтобы внести изменения сразу в несколько объявлений, можно использовать Google Editor (если объявлений много) или массовое изменение через интерфейс Google Рекламы (если редактор по любой причине недоступен).

Массовое изменение заголовков в объявлениях в Google Ads

Если у вас есть 10-20 главных товаров, которые обеспечивают большую часть конверсий и прибыли, для них можно составить новые описания. Специальный «праздничный» дескрипшн также поможет раскрыть ваше предложение и выделиться на фоне стандартных всесезонных объявлений конкурентов.
#3 Коллекции товаров и дополнительные ссылки

Если ассортимент вашего интернет-магазина есть сезонные товары, вы можете использовать дополнительные ссылки для их продвижения.
К примеру, сформировать на сайте коллекции товаров (проще всего это делать при помощи тегов) в подарок группам людей: мужчинам, женщинам, коллегам… Выбирайте группу на основе того, кому будет дарить подарки ваша основная аудитория, на которую вы таргетируете поисковые кампании. Ссылку на эту коллекцию можно добавить в расширение Дополнительные ссылки.

Также можно продвигать сезонные продукты, к примеру, магазин одежды может вынести отдельной ссылкой «Свитера с оленями», «Новогодние костюмы» и другие подобные категории.

#4 Таргетинг на «дарителей» в КМС и Поиске

На праздниках среди покупателей будут люди, которые технически не входят в вашу целевую аудиторию. Обычно они не покупают ваши товары, но Новый год — сезон подарков! А значит, и объемы поиска будут выше, и клиентура — разнообразнее.

Баннеры для КМС на Новый год
Баннеры для КМС на Новый год

Баннеры для КМС на Новый год
Баннеры для КМС на Новый год

Баннеры для КМС на Новый год


Как настроить контекстную рекламу на зимние праздники, чтобы привлечь людей на верхнем этапе продаж, не отдавая последнюю рубашку?
  1. Ключевые слова. Добавьте релевантные, ориентированные на подарки запросы, которые отражают потребность в вашем продукте и могут использоваться аудиторией дарителей. Используйте схему Товар + Событие: купить енота на Новый год, купить енота на Рождество и так далее. Осторожно с общими запросами (подарок на новый год) — с ними легко слить бюджет без результатов.
  1. Реклама в соцсетях. Кампании в Facebook Ads можно таргетировать на друзей, которым нравится страница, чтобы расширить охват и добраться до новой целевой аудитории. Пользователей, кликнувших на рекламу, можно добавлять в аудитории и использовать для ремаркетинга Google Ads.
  1. Используйте аудитории Google Ads. Для большинстве ecommerce-бизнесов они недостаточно конкретны, чтобы быть автономным источником трафика для таргетинга постоянно. Но в период праздников это самый простой способ привлечь больше трафика в воронку продаж.
При настройке контекстной рекламы лучше устанавливать тип таргетинга «Таргетинг» (Google, спасибо за нейминг!). Опасаетесь «не попасть» в аудиторию? Добавьте ее с настройкой «Наблюдение» в обычную кампанию → дождитесь статистики → выделите самых выгодных пользователей → используйте корректировку ставок для работы с ними.
Какие аудитории для таргетинга в Google Рекламе использовать при настройке контекстной рекламы на зимние праздники:
  • аудитории заинтересованных покупателей: те, кто выбирает товары/услуги, подобные вашим. То есть пользователь начинает искать товар → Google запоминает его заинтересованность → Google предлагает ему подобный продукт. Для таргетинга можно выбрать разные праздники, интересы, типы услуг;
  • особые аудитории по намерениям (только в КМС и видеокампаниях). Вы задаете ключевые слова и сайты, которые могут искать интересующие вас пользователи → Google анализирует и подбирает для вас аудиторию. Их можно создавать на основе ключевых слов и сайтов, которые могут посещать интересующие вас пользователи.
  • аудитории по интересам или особые аудитории по интересам, объединенные с демографическими показателями для таргетинга в КМС;
  • ремаркетинг…
#5 Ремаркетинг для новой аудитории

Адаптируйте воронку продаж под рыночные особенности. Для привлечения новых людей используйте поисковые кампании: они повысят охват. На основе этого трафика создавайте аудитории ремаркетинга с «дарителями» — так вы сможете догонять на протяжении всего «подарочного» сезона тех, кто не сделал конверсию с первого захода.
Это и экономнее: ремаркетинг работает с теплыми пользователями, поэтому и конверсионность там выше. И работа на перспективу: часть новогоднего трафика не появляется у вас на сайте на протяжении года, но зато закупается в периоды праздников. Создав аудиторию с ними в этом году и установив максимальный срок хранения данных (540 дней), вы сможете использовать эту аудиторию и в следующем году, сразу начав ремаркетинговые кампании с ранними предложениями. Ну и конечно, мы рекомендуем использовать ремаркетинг и с уже существующими аудиториями.
Повторное вовлечение и «подогрев» новых потенциальных клиентов является критически важным для обеспечения того, чтобы инвестиции не пропали даром.

5 рекомендаций, как провести новогодние праздники эффективнее — советы для контекстной рекламы
  1. Тестируйте. Penguin-team советует выделить небольшую долю бюджета на тесты новых каналов, источников, стратегий, инструментов… Всегда тестируйте, ведь рекламный функционал с каждым годом расширяется, аудитория меняется (кто 5 лет назад думал, что доля мобильных покупок будет больше десктопных?!). Возможно, в этом году вы откроете для себя новые рекламные возможности.
  2. Расширяйте свое присутствие. Контекстно-медийная сеть — инструмент не только для брендинга. Он тоже может быть вполне эффективным каналом продаж. Да, с меньшей конверсионностью, чем в поиске, но все же. Сформулируйте более узкие и конкретные офферы для КМС, создайте яркие креативы — и возможно, это даст вам новую аудиторию, которая не доходит до вас в Поиске.
  3. Добавьте вишлист. В праздничные периоды пользователи просматривают больше товаров в процессе выбора подарков (да и в поиске скидок). Дайте возможность им сохранять понравившиеся товары в вишлист/избранное, а потом используйте эти данные для ремаркетинга, оптимизации email-кампаний и другие рекламных активностей. Для большинства CMS существуют плагины, которые позволяют внедрить вишлисты без разработчиков.
  4. Проверьте оптимизацию под мобильные. В 2018 61% онлайн-покупок были сделаны с мобильных и это на 27% больше, чем в 2017. Даже секундная задержка в загрузке страницы может уменьшить количество мобильных конверсий почти на 20%. Проверьте скорость загрузки сайта на мобильных через PageSpeed Checker, используйте автозаполнение форм, размещайте цену и кнопку «Купить» в верхней части страницы — до нее не должно быть нужно листать. Если работаете в США или Франции, включите мгновенную оплату на платформах Google через Shopping Actions.
  5. Пересмотрите модель атрибуции. Для многих бизнесов норма — многоканальные последовательности, длинный период принятия решений и множество касаний с брендом на пути к конверсии. Важно, чтобы статистика это отражала.

Источник
 
Сверху