Кампании Discovery Ads против рекламы в КМС: результаты теста и советы по запуску

StalkerOK

Администратор
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
478
Может ли новый формат Discovery Ads составить конкуренцию рекламе в КМС? На этот вопрос в своем материале отвечает руководитель группы отдела контекстной рекламы агентства iConText Карен Григорян.

В мае прошлого года на ежегодной конференции Google Marketing Live команда Google Ads анонсировала рекламную кампанию Discovery Ads. Новый формат рассчитан на то, чтобы охватить пользователей в популярных сервисах Google и помочь рекламодателям в достижении целей эффективности Google Ads.

Для этого материала мы протестировали два типа кампаний — стандартные кампании в КМС и новый формат Discovery Ads — и сравнили их. Но прежде чем рассказать о тесте и результатах — несколько абзацев о кампании Discovery Ads.

Алгоритмы рекламной системы Google анализируют разнообразные сигналы потребительского намерения и аудитории поисковика, чтобы затем показать эффективную персонализированную рекламу тем пользователям, которые готовы взаимодействовать с объявлением и брендом. В этом и есть смысл нового формата Discovery Ads.


Объявления Discovery показываются:
  • в Gmail (на вкладках «Промоакции» и «Соцсети»);
  • в ленте YouTube;
  • в новостной ленте Google Discover Feed.

Для запуска кампаний типа Discovery в Google Ads необходимо:

  1. Подготовить рекламные объявления: заголовки, описания, изображения и логотип. Для бо̀льшей эффективности кампаний важно подобрать качественные мотивирующие изображения и хорошие призывы к действию.
  2. Включить в аккаунте добавление тега на все страницы сайта.
  3. Настроить отслеживание конверсий.

В кампаниях Discovery доступны несколько типов таргетинга на аудиторию: особая аудитория по намерениям, ремаркетинг и аудитория заинтересованных покупателей. Кроме того, для объявлений Discovery доступен автоматический таргетинг.

Мы рекомендуем использовать кампании Discovery в следующих случаях:

  1. Вы хотите привлечь новых клиентов. С помощью кампаний Discovery вы размещаете персонализированную рекламу на популярных ресурсах Google именно тогда, когда аудитория наиболее открыта для знакомства с новыми брендами.
  2. Вы хотите восстановить связь с самыми ценными клиентами. Периодически пользователи возвращаются на ресурсы Google к контенту, который им нравится. Кампании Discovery — отличный инструмент для того, чтобы побуждать к повторному взаимодействию ваших прежних посетителей и покупателей.
  3. Вы хотите повысить эффективность медийной рекламы. С помощью объявлений Discovery можно увеличить показатели продаж, увеличить посещение сайта или количество подписок.

Кейс: Discovery Ads vs реклама в КМС

Чтобы проверить эффективность объявлений нового формата, мы решили провести тест двух типов кампаний Google Ads: Discovery Ads и стандартные сетевые кампании. Таргетинги для них выбрали одинаковые.

В Discovery Ads доступны две стратегии — «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий», — потому для обеих кампаний выбрали первую. Оптимальная цена за конверсию взята с учетом исторических данных предыдущих кампаний. Креатив и объявления в кампаниях были одинаковые. Бюджет для каждой кампании выбрали также одинаковый.

Важный момент: дневной бюджет кампании для стратегии «Целевая цена за конверсию» должен быть минимум в 10 раз выше целевой цены за конверсию, чтобы алгоритмы машинного обучения в первые две недели запуска смогли эффективно обучаться. В период обучения стоимость за конверсию может значительно изменяться, это зависит от целей. В этот период лучше не вносить изменения, иначе обучение может перезапуститься. Также рекомендуется подождать накопления 40 конверсий, прежде чем вносить изменения.
Если необходимо внести изменения в настройки стратегии кампании по завершению обучения, например, снизить целевую цену за конверсию, то рекомендуется это делать не более чем на 10–15% в неделю, чтобы в стратегии снова не включился режим обучения.

Направление было охватным, поэтому KPI нашего запуска стали:

  • средняя стоимость клика (CPC);
  • показатель отказов (BR);
  • глубина просмотра (страниц/сеанс);
  • средняя длительность сеанса.
Используемые таргетинги:

  • ремаркетинг,
  • похожие аудитории,
  • аудитории заинтересованных покупателей.
Источник
 
Сверху