КАК СДЕЛАТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ ПО КЛЮЧЕВЫМ ФРАЗАМ

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
294
Вот базовые критерии, по которым можно разделить аудиторию, исходя из ключевых фраз в рекламной кампании Яндекс.Директ и Google Ads.


1. Фразы по продукту

можно дополнительно разделить на три подвида:

1. Так называемые «общие» фразы


Чаще всего их можно спокойно объединить в одну группу, поскольку это понятные всем синонимы.
Например:
  • «Пластиковые окна»
  • «Окна ПВХ»
  • «Стеклопакеты пластиковые»
Однако, бывают и специфические названия. С одной стороны, синонимы. С другой, если разные люди называют продукт именно так, то им это важно.
Например:
«Монопод» и «Селфи-палка».
В таком случае стоит создавать для них отдельные предложения.

2. Продающие добавки — это «Купить», «Заказать» и т.д.

То есть, уже не просто название продукта, а выраженное намерение его приобрести.
«Купить пластиковые окна», например.

3. Ценовые добавки — «Цена», «Стоимость», «Сколько стоит» и т.д.

Во многих случаях ценовую группу можно объединить с продающей.

Надо смотреть, насколько будут отличаться для них ценностные предложения (офферы) на посадочной странице. Если для продающей группы вы «давите» на выгодные цены, то создавать отдельный оффер под ценовую группу фраз нет смысла. Если они существенно отличаются, разделяйте.

3+1) К этому же критерию «продуктовых» фраз можно отнести брендовые запросы.
Например:
  • «Окна Века»
  • «Кондиционеры Мицубиси»
  • «Автомобили Рено»
Разумеется, они могут быть вплоть до точного наименования. «Смартфон Samsung Galaxy S7», например. Такие узкие запросы в большинстве случаев мы объединяем в одну группу. Те же смартфоны Samsung Galaxy всех разновидностей.

2. Критерий по свойствам продукта

В сущности это вопрос: каким должен быть этот продукт или услуга?
Если пользователь определился в выборе, то, скорее всего, у него в голове есть картинка – как этот продукт должен выглядеть или какими свойствами обладать. Например – пользователю может быть интересна машина определенного цвета (красный Киа Рио) или модификация (Лада Приора седан).

Мы можем объединить пользователей, которые ищут красные, синие, черные авто в одну группу и указать для них в заголовке этот критерий: «Автомобили такие-то всех цветов в наличии».

Самое главное – определить одно общее свойство или характеристику, которой интересуются представители этой группы. При этом совсем не обязательно разрабатывать заголовок под каждый оттенок.

У нас был кейс по продаже гироскутеров, когда мы сначала сделали общее предложение под все запросы с указанием цвета (черный, белый и т.д.) такого плана:
«Гироскутеры всех цветов всегда в наличии»

Затем разделили их — создали отдельные офферы на посадочной странице, отличавшиеся только тем или иным цветом. «Белые гироскутеры всегда в наличии», например. Конверсия от такой узкой сегментации не изменилась совершенно.

Тут всё индивидуально. Подумайте, будет ли важно вашей аудитории указание точного цвета, размера, объема памяти и других технических характеристик в зависимости от вида продукта. Если нет, как в случае с гироскутерами, то и заморачиваться не стоит.

3. Критерий по области применения продукта

Это такие добавки, как:
  • «Уличный»
  • «В частный дом»
  • «В квартиру»
  • «В подарок»
  • «Для мужчины»
  • «Для девушки»
  • «Для детей»
И так далее. То есть, либо местоположение, куда нужен продукт. Либо предназначение, для кого нужен продукт.

4. Критерий по условиям покупки

Это добавки:
  • «С доставкой»
  • «С монтажом»
  • «Под ключ»
  • «В кредит»
  • «В рассрочку»
И так далее.

5. Критерий по географии

Здесь всё просто: это все запросы с указанием города, региона.

Если бизнес локальный (компания работает только по Москве, например), то выделять их в отдельную группу нет смысла. Можно объединить с «продуктовой» группой (критерий №1). Если же продажи на несколько городов / районов / регионов, то указание геолокации будет важным фактором.

В помощь при группировке два ключевых вопроса:

Пример сегментации

Это проект по изготовлению и монтажу наружной рекламы одного из наших подписчиков из Санкт-Петербурга.
Мы делали эту сегментацию некоторое время назад и сейчас, после практического анализа, ряд моментов сделали бы иначе. Интересно ваше мнение — что конкретно, в каких именно микросегментах есть «косяки». А они есть:)

При этом базовая сегментация годная, как раз то, что нужно для примера — как это сделать.

Для детального разбора мы взяли две РК – по световым панелям и рекламным конструкциям.

1) Световые панели.

Здесь 222 «ключевика». Обратим внимание на дубли: мы обнаружили 41 «парный» запрос. «Световая панель на заказ», например.
Собственно, сам список ключей мы разделили на 5 больших групп.

Первая группа – «горячие» запросы с включением «купить», «производство», «изготовление», «заказать». Внутри – 7 микро-сегментов по ключевому признаку (тонкие, светодиодные или рекламные панели, например). Два последних запроса в одиночестве, без группы.

Вторая группа – запросы по продукции («Панели с подсветкой», «Световые лайтбоксы» и т.д)

Часто с конкретными параметрами («Световые панели 600х600», «Световые панели с торцевой подсветкой»). Это близкая к первой категория, где так же пользователи более-менее точно формулируют потребность.

Группируем по ключевым признакам (рекламные панели – по назначению; тонкие панели – по размеру и т.д.):

Третья группа – аналогично, только с указанием бренда:

Узкоцелевой трафик по брендам и точным характеристикам (с размерами, назначением) – идеальный для подмены контента.

Да, особняком здесь стоит запрос 3.5. «Световые led панели крупным оптом».

В четвертую группу вошли запросы по цене:

Делаем ставку на экономию за счет собственного производства.

И пятая – микро-группа с информационным запросом «Световые панели размеры» + «Крепление для световой панели», где пользователи ищут комплектующие, скорее всего, для замены.

Такие запросы желательно вообще не включать в рекламную кампанию. Инфозапросы намного сложнее отработать, поскольку пользователь не намерен сейчас ничего покупать. А комплектующие – только если вы их продаете.

2) Рекламные конструкции.

В первой группе – горячие запросы с добавками «купить», «производство», «продажа»:

Главный сегмент по изготовлению и продаже рекламных конструкций.

Во второй группе – запросы по разновидностям конструкций, без продающих добавок:

Сегменты по свойствам конструкций – передвижные (мобильные), объемные, светодиодные, настенные и т.д. По сути, все то же самое, что и в первой группе.
Тут есть ряд инфозапросов – «Разрешенные рекламные конструкции», «Современные рекламные конструкции». Без веской необходимости от них лучше избавиться.

Третья группа – по месту применения (конструкции на зданиях, на фасадах, крышах, остановках):

В четвертой группе запросы с указанием материалов:

В пятой – запросы, связанные с проектированием и обслуживанием конструкций:

Вторая половина в этой группе – инфозапросы (образец рекламной конструкции, проектная документация, расчет ветровой нагрузки).

Шестая группа – ценовые запросы:

И еще один небольшой пример сегментации по ключевым фразам — товарная кампания по продаже юбок, где получилось 13 узких сегментов:


P.S. Логичный вопрос: окей, создали кучу микросегментов. Как совместить это всё с портретами ЦА, как составлять под них офферы на посадочной странице? И что делать с общими фразами типа «Монтаж вентиляции», когда не понятно, какой именно сегмент за ними стоит (там могут быть разные типы с разными потребностями).

Источник
 
Сверху