Как сделать мультилендинг с динамическим контентом

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
269
Мультилендинг – это не многостраничник из нескольких лендингов. Это одна страница с динамическим контентом, содержимое которой меняется в зависимости от поискового запроса, если пользователь приходит с поисковой рекламы в Яндексе & Google, или от набора таргетингов, если с рекламы в сетях.

В этой статье мы рассмотрим, для чего нужен мультилендинг с динамическим контентом и как его сделать.

Подписывайся на наш Телеграм канал и паблик ВК и узнавай первым о новых событиях!

Зачем и когда нужен мультилендинг

Рассмотрим сразу на примере с позиции пользователя. В объявлении – точное попадание в запрос:

Мультилендинг – пример объявления, попадающего в запрос


Пока всё в порядке. Переходим – и на первом экране видим такой оффер:

Мультилендинг – пример лендинга, не попадающего в потребность


Ни в заголовке, ни в призыве к действию ни слова о даче.

Большинство целевых страниц в Рунете ведут на общие предложения, без персонализации. То есть для всех подряд. В результате в среднем в 9 из 10 случаев показатель отказов зашкаливает, а конверсия в заявку / звонок стремится к нулю.

Однако разным группам аудитории важны разные факторы при выборе продукта. Кому-то цена, кому-то – условия доставки и т.д. Более того, разные пользователи находятся на разных этапах принятия решения – кто-то уже готов к покупке, а кто-то еще изучает предложения.

И, наконец, аудитория решает разные проблемы с помощью одного продукта. Так, будущим студентам языковые курсы нужны для подготовки к вступительным экзаменам, а заядлым путешественникам – чтобы улучшить разговорные навыки.

Когда потенциальный клиент видит на посадочной странице решение своей задачи, он с большей вероятностью позвонит или оставит заявку.

В каких случаях это работает?

1) Один и тот же продукт можно назвать по-разному: например, «Стрижка животных» и «Груминг», «Продвижение сайтов» и «Увеличение посещаемости сайта».

2) Один и тот же продукт можно использовать по-разному: пластиковые окна можно купить в квартиру, на дачу, в загородный дом и т.д.

Если пользователь ищет «Пластиковые окна на дачу», то видит конкретное предложение:

Мультилендинг – лендинг под запрос «Пластиковые окна на дачу»


3) Потенциальных клиентов интересуют разные условия покупки: доставка, рассрочка, кредит, с установкой, под ключ и т.д.

Вот пример, как можно ответить на запрос «Пластиковые окна под ключ»:

Мультилендинг – лендинг под запрос «Пластиковые окна под ключ»


4) Вы продаете на одном лендинге несколько видов продуктов.

Изначально пользователю не интересны все ваши линейки и модели, поэтому покажите только то, что он ищет – и ничего лишнего.

Пример – курсы иностранных языков. Если нужен только испанский язык, используем заголовок «Курсы испанского языка», чтобы пользователь сразу понял, что попал по адресу.

А вот пример из товарной тематики.

Предложение под запрос «Купить двигатель Chevrolet»:

Мультилендинг – лендинг под запрос «Купить двигатель Chevrolet»


Предложение под запрос «Купить двигатель Toyota»:

Мультилендинг – лендинг под запрос «Купить двигатель Toyota»


5) Для интернет-магазинов: у продукта разные свойства: цвет, материал, размер и т.д.

Допустим, если в запросе фигурируют именно красные женские брюки, стоит подменить заголовок, указав красный цвет:

Мультилендинг – пример лендинга для интернет-магазина


6) У вас филиалы в разных городах / районах города или доставка.

Предложение под запрос «Абиссинский колодец Раменское»:

Мультилендинг – лендинг под запрос «Абиссинский колодец Раменское»


Предложение под запрос «Абиссинский колодец Ногинск»:

Мультилендинг – лендинг под запрос «Абиссинский колодец Ногинск»


Подменить вместе с заголовком фоновую картинку на фото нужного региона – дополнительный плюс в карму.

История изобретения мультилендинга

Об узкой персонализации впервые задумался российский маркетолог и основатель Yagla Александр Алимов в 2013 году. Идея была такой: когда контент страницы максимально точно попадает в потребность (выраженную в поисковом запросе), у пользователя создается впечатление, что лендинг создан специально для него.

Эксперты Yagla начали реализовывать эту концепцию со страниц с разными заголовками под разные объявления. К слову, можно менять не только заголовок, но и картинки, и целые блоки. Контент стал более ориентированным на запросы, а посетители охотнее оставляли заявки.

Но как быть, если объявлений сотня, и как при этом анализировать результаты? Это навело на мысль о технологии, которая позволит автоматически подставлять ключевую фразу на одной странице – мультилендинге. Этот термин придумал и ввел в обиход Александр Алимов.

В итоге команда Yagla создала скрипт подмены контента и при тестировании получили 25-30% конверсии вместо 4-5%! Это существенно автоматизировало процесс: уже не нужно было вручную делать десятки и сотни страниц. Была одна страница с динамическим заголовком.

Чаще всего подменяется именно заголовок, так как на него целевая аудитория обращает внимание в первую очередь. Вот пример, где благодаря подмене конверсия в заявку выросла с 7,5% до 12% уже через месяц.

Объявление и версия страницы под запрос «Скупка подержанных автомобилей»:

Мультилендинг – объявление и лендинг под запрос «Скупка подержанных автомобилей»


Объявление и версия страницы под запрос «Обмен автомобилей»:

Мультилендинг – объявление и лендинг под запрос «Обмен автомобилей»


Кстати, динамическую подмену контента можно использовать на всех ресурсах, которые посещают пользователи с разными потребностями. В том числе для отдельных страниц корпоративных сайтов и интернет-магазинов.

А теперь один нюанс. С подстановкой названия товара или услуги всё понятно. Это работает для узкоцелевых продуктовых запросов, когда посетитель четко указывает, что конкретно его интересует: модель товара, характеристики, гео и т.д. Например:

Мультилендинг – лендинги под продуктовые запросы


Но как подменять заголовок, если о пользователе ничего не известно: он вводит более широкие поисковые запросы, или вообще это реклама в сетях, где ориентируемся не на запросы, а на таргетинги.

Смысл мультилендинга далеко не в подмене. Иногда на практике оригиналы срабатывают лучше подмен. Как было в кейсе свадебного агентства:

Мультилендинг – пример тупой подстановки ключа в заголовок


Дело в том, что подмена просто повторяет ключевую фразу, но не выгоды для конкретного клиента.

Как исправили ситуацию? Сгруппировали ключевики, которые отражают общую потребность, и составили уже под каждую группу ценностное предложение с измеримыми выгодами.

Вот что в итоге получилось, на примере 3 групп:

Мультилендинг – правильные тексты подмен


Так, по фразам о поиске тамады пользователь понимает, что у него есть выбор, а не один-единственный вариант.

По запросам об организации свадьбы проверили гипотезу, что человек ищет агентство, которое возьмет организацию полностью на себя.

Так пользователь лучше понимает, что он получит, если воспользуется предложением, чем при слепой подстановке запроса в заголовок. В итоге конверсия выросла на 64,5%.

Как видите, дело не автоматике, чтобы ключевая фраза подставлялась в заголовок страницы (так получится ерунда в большинстве случаев).

Дело в создании развернутого предложения под каждый сегмент (каждую группу фраз). Для этого надо подумать головой, провести мозговой штурм, докопаться до истинных потребностей целевой аудитории.

Как создать мультилендинг

Подменять контент на странице можно с помощью таких инструментов, как:

1) Самописные скрипты по UTM-меткам.

2) Google Tag Manager.

3) Конструкторы сайтов (Tilda, LPgenerator, например).

4) Google Optimize.

5) Гиперсегментация в сервисе Yagla.

Однако только самый последний из списка позволяет настраивать подмены не сами по себе, а в контексте связок. Отталкиваемся от ключевой фразы, если это реклама на поиске Яндекса / Гугла или набора таргетингов, если это реклама в сетях.

Затем идет рекламное объявление, на которое попадает пользователь по этому ключевику / с этим набором таргетингов. И, наконец, заголовок на посадочной странице под это объявление.

Алгоритм следующий. Вы делите целевую аудиторию на максимально узкие сегменты по поисковым запросам или таргетингам (гиперсегменты). Затем для каждого сегмента создаете объявление, которое «зацепит» именно эту аудиторию, и предложение в заголовке посадочной страницы.

Такая методика называется гиперсегментация.

Для начала изучите вашу целевую аудиторию, соберите семантику и разбейте по потребностям. Опишите потребности каждого сегмента – это пригодится, когда будете формулировать выгоды.

Затем настройте рекламную кампанию.

И на следующем шаге переходим непосредственно к настройке мультилендинга методом гиперсегментации. Сформулируйте гипотезы ценностных предложений, которые каждый сегмент будет видеть в заголовке посадочной страницы.

Один микросегмент = одна потребность = группа фраз или таргетингов, выражающая эту потребность.

Например, фразы «Купить пластиковые окна» / «Заказать пластиковые окна» = один микросегмент = одна потребность.

Или «Установка пластиковых окон» / «Монтаж пластиковых окон» = один микросегмент = одна потребность.

В соответствии с этим настройте подмену контента. Сделать это можно в сервисе Yagla. Там всё логично и понятно.

Разберем подробнее техническую часть.

Шаг 1. Зарегистрируйтесь в сервисе по адресу электронной почты:

Мультилендинг – регистрация в Yagla


Шаг 2. Подготовьте рекламную кампанию.

Вариант 1. Синхронизируйте Yagla с действующим рекламным аккаунтом.

Мультилендинг – прикрепление существующего аккаунта в Yagla


Вместе с этим в Yagla также импортируются все кампании из него – после привязки вы их увидите на странице «Бюджеты и аккаунты».

В этом случае вам нужно будет выбрать платный тариф Yagla.

Вариант 2. Создайте агентский аккаунт прямо в сервисе Yagla:

Мультилендинг – создание агентского аккаунта в Yagla


Так вы сможете пользоваться всеми инструментами Yagla бесплатно – без лимита по времени, без ограничений на количество переходов, без ограничений на количество сайтов. К ним относятся:
  • Собственно подмена контента;
  • A/B тестирование оригинала посадочной страницы и версии страницы с подменяемыми элементами;
  • Статистика переходов и конверсий по кампании в целом и каждой связке в отдельности.
  • Пополнение бюджета через Yagla;
  • Решение вопросов по запуску и модерации рекламных кампаний через чат техподдержки Yagla.
Рекомендуем сразу же после создания аккаунта пополнить рекламный бюджет, чтобы при запуске не пришлось ждать, пока деньги поступят на баланс.

Мультилендинг – пополнение баланса в Yagla


Далее создайте рекламную кампанию, нажав на эту кнопку:

Мультилендинг – создание кампании в Yagla


Настройка происходит непосредственно в интерфейсе рекламной системы.

Шаг 3. Настройте связки для готовой кампании:

Мультилендинг – настройка связок в Yagla


Делайте всё пошагово:

1) Разметьте элементы страниц, которые собираетесь подменять (обычно достаточно заголовка или пары заголовок – подзаголовок):

Мультилендинг – разметка элементов страницы в Yagla


2) Установите на все страницы сайта перед закрывающим тегом </head> код, который сгенерирует Yagla:

Мультилендинг – установка кода Yagla


3) Впишите тексты подмен для размеченных элементов страницы под каждую группу ключевых фраз / таргетингов.

Мультилендинг – заполнение таблицы подмен в Yagla


В предварительном просмотре можно увидеть, как тексты подмен будут отображаться на посадочной странице.

Шаг 4. Включите проект:

Мультилендинг – включение проекта в Yagla


Дальше Yagla собирает статистику по количеству переходов, конверсии в процентах и в натуральном выражении (количество заявок) для каждой группы. По желанию можно включить a/b тестирование – сравнение подменяемого контента с оригиналом страницы. Система поделит трафик поровну. 50% посетителей увидят исходную версию сайта, 50% с подменами.

Заключение

Эффект достигается именно за счет точечного попадания в потребность, поэтому смысл мультилендинга – показать посетителю не просто интересующий его товар, а товар + выгоды.

Если при посещении страницы пользователь отметил «Да, это именно то, что мне нужно», значит, задача мультилендинга выполнена.

Высоких вам конверсий!

Источник
 
Сверху