Как работают бесплатные объявления в Google Покупках

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
255
В апреле 2020 года Google анонсировал, а в октябре сделал доступной всем пользователям возможность бесплатно размещать объявления в Google Покупках. В выдаче на странице Google Покупок первыми будут показываться платные объявления, они же отобразятся в результатах поиска на главной странице Google, а бесплатные размещаются после платной рекламы и отображаются только во вкладке Покупок.

Бесплатные объявления


Компания позиционирует бесплатное размещение как один из способов поддержки предпринимателей. Но только ли для этого были запущены бесплатные объявления в Покупках? Могут ли они заменить платную рекламу, сколько трафика приносят и как анализировать их эффективность? Об этом мы спросили специалистов по рекламе.

Александр Ахмадыршин менеджер проектов в бюро «Лира»

Google в первую очередь площадка для пользователей, а только потом для таких продуктов, как Google Ads, Analytics, Merchant Center и т. д. Одна из задач Google — наращивать аудиторию, которая будет искать товары для покупок с помощью их поисковика, получать положительный опыт и возвращаться. Важная составляющая решения этой задачи — наличие большого ассортимента товаров для показа, которые удовлетворят максимум запросов. Пользователи смогут чаще находить нужный товар, не уходя в конкурентные поисковики. Бесплатные размещения товаров в Покупках привлекают больше владельцев магазинов. Также Google получает возможность работать со старой базой рекламодателей, которые приостановили платную рекламу, но теперь остаются активными в Покупках.

Кроме того, для бесплатного размещения даже не нужно заводить аккаунт в Google Ads.

Для достижения той же цели по наращиванию и удержанию аудитории пользователей есть еще один продукт со схожими принципами — Buy on Google (старое название — Shopping Actions). Это система продаж товаров напрямую на площадках Google. Не нужен даже сайт, только настроенный Merchant Center и загруженный товарный фид. Это позволяет Google конкурировать не только с поисковиками, но и с маркетплейсами. Раньше в этом канале с рекламодателя взималась плата в виде комиссии с продаж, но летом начался переход на бесплатное размещение. Но Buy on Google пока в бете, доступен только в США и Франции. Думаю, в скором времени, как и другие успешные бета-продукты, он будет расширяться на другие страны. Сейчас мы запустили Buy on Google для одного из клиентов в США — продажи есть, больше чем у бесплатного размещения в Покупках.

Если рекламодателю важно видеть рост, то масштабироваться он сможет в платных каналах, на бесплатные размещения существенно повлиять сложно. Единственный рычаг здесь — оптимизация фида, но значительного эффекта от него пока нет. То есть пока бесплатные показы только на «подхвате» у платных объявлений.

Бесплатное размещение полезно тем, что приносит дополнительный трафик и продажи по целевой стоимости. Вопрос целевой стоимости решается автоматически, так как это бесплатный канал, если не учитывать работу специалистов по рекламе. В России пока мало кто из рекламодателей знает о возможности бесплатного размещения, инициатива попробовать этот инструмент чаще исходит от подрядчиков. Осведомленность об этом инструменте и его популярность с течением времени будут расти, о нем говорят и спрашивают все больше, а главное — он дает результат.

Что касается оценки эффективности, показы, клики и CTR можно отслеживать в Merchant Center в разделе «Эффективность» — «Сводка» — «Информация о товарах, размещенная бесплатно» (Performance — Dashboard — Free Listings). Также можно настроить метки для отслеживания в Google Analytics и посмотреть более глубокую аналитику по продажам там. На нашей практике максимальная доля продаж с бесплатных листингов доходила до 5%.

Богдан Забудский специалист отдела контекстной рекламы MediaNation

Бесплатные объявления в Покупках — это поддержка бизнеса в период кризиса, но они выгодны и самому Google. За счет увеличения числа продавцов Google наращивает объем торговых предложений. Это повлечет за собой рост обращений пользователей и в целом положительно отразится на экосистеме Google и ее алгоритмах. Для продавцов это еще один бесплатный канал продаж с простым входом на площадку — здесь можно работать без фида, добавив товары вручную, и сразу иметь поддержку Google в виде трафика.

Получить много трафика и продаж, используя лишь бесплатное размещение, будет, на мой взгляд, сложно. Пользователи будут видеть в первую очередь платные объявления. А позиция в выдаче значительно влияет на конверсию.

Основное преимущество бесплатных объявлений — они помогают даже микробизнесу начать продвигать продукцию и снизить цену привлечения клиента, а также заработать достаточно денег на платное размещение.

Не так давно Merchant Center представил специальный редактор, где можно построить отчеты и сводки по товарам. Для оценки доли трафика с бесплатных объявлений выберите «Прочее» — «Программы», отметьте нужные метрики и посмотрите данные в пункте «Информация о товарах, размещенных бесплатно».

Подсчитать целевые метрики (CPO, ROMI, ДРР и т. д. в зависимости от задач клиента) будет сложнее, потому что такой трафик относится к органическому и надо его выделять отдельно. В первую очередь прочитайте Справку. Можно попробовать отделить трафик с помощью UTM-меток. В фиде товаров на ссылке нужно указать utm_content=freegoogleshoppingclicks, затем после обновления фида зайти в Analytics, построить кастомный отчет и вывести через содержание объявления эту метку.

Примеры из нашей практики: для клиента, продающего одежду, из 20 500 кликов из Google Покупок на бесплатное размещение приходится 1100 кликов. Для клиента, занимающегося мебелью, из 85 110 кликов на бесплатное размещение приходится 2560 кликов. Уже по кликам видно, насколько сильным может быть перевес в пользу платного размещения.

Сергей Бережной Middle PPC Specialist в Netpeak

Бесплатные объявления в Покупках необходимы, чтобы стимулировать малый бизнес, развивать онлайн-торговлю, адаптировать сайты под требования Merchant, ведь без этого даже бесплатное размещение не получится настроить. В перспективе бесплатное размещение будет стимулировать запуск платной рекламы.

Получить хорошие результаты только от бесплатного размещения не получится хотя бы потому, что блок с ним пользователь увидит, только когда посмотрит платную товарную рекламу. А большинство пользователей находит нужный товар в платных объявлениях.
Считаю, что бесплатные объявления в покупках — просто бонус для тех, кто не может или не хочет запускать платную рекламу, но может подготовить товарный фид и адаптировать сайт под требования Merchant Center. Но даже тогда почти весь трафик будет забирать платная выдача.

Анализируя результаты по бесплатному размещению, вы, к сожалению, не сможете отследить данные по покупкам. Но посмотреть примерный объем трафика можно.

Статистика

Видим, что платная выдача забирает более 90% показов.

Роман Любимцев руководитель отдела аналитики в MediaGuru

Я думаю, компания не только поддерживает бизнес, но и привлекает рекламодателей, которые не использовали Google Покупки. Доступно два вида бесплатного размещения: стандартное и расширенное. Для последнего перечень обязательных атрибутов в фиде значительно длиннее. Таким образом можно дополнительно простимулировать рекламодателей качественно наполнять свои прайс-листы.

Для большинства рекламодателей бесплатные объявления не альтернатива платному размещению. Охват в блоках размещения бесплатных объявлений несопоставим с охватом страницы поиска Google.

В целом, в России Google Покупки не имеют столь обширной аудитории, как другие товарные агрегаторы, например, Яндекс.Маркет. Но воспользоваться бесплатным размещением в Google Покупках все же стоит: часть денег вы точно сэкономите. Тем более, для подключения не нужно совершать сложных манипуляций, если у вас есть Merchant Center с загруженным фидом товаров. Достаточно зайти в пункт управления программами и активировать программу.

Что касается отслеживания переходов из бесплатных объявлений, по умолчанию визиты в Google Analytics попадают в органику, что закономерно. Посмотреть статистику по показам и кликам можно в Merchant Center, построив соответствующий отчет. В Analytics вычленить эти переходы из органики не получится, но отслеживать их все же можно. Для этого добавьте UTM-метки в фид и не включайте замещение автоматической пометки в настройках ресурса. Так вы увидите статистику отдельной строкой.

Но нужно понимать, что если вы добавите источник, канал, кампанию, то в других системах аналитики, которые не используют параметр gclid, весь трафик с торговых кампаний будет с указанными параметрами. Поэтому нужно комбинировать параметры, которые находятся в шаблоне отслеживания, с теми, что будут добавлены в прайс-лист. Например, добавить только utm_content или utm_term и не использовать его в шаблоне. Также один и тот же фид может использоваться на разных площадках, что создаст дополнительные сложности.

Мы собрали статистику по количеству переходов с бесплатных объявлений по отношению к платным. Получили результаты:
  • зоотовары — 2,4%;
  • одежда — 2,4%;
  • бытовая техника/техника для дома — 0,8%;
  • товары для ремонта — 3,7%.
По другим тематикам показатели находятся в тех же пределах. Конверсии там, где настраивалось отслеживание с бесплатных объявлений, распределились пропорционально. На мой взгляд, есть смысл настраивать отслеживание, только если с бесплатных переходов вы получаете значительное количество трафика. В других случаях метки в фиде создадут больше неудобств.

Николай Скоропадский СЕО в Penguin-team

Думаю, что запуск бесплатных объявлений в Google Покупках связан с конкуренцией с маркетплейсами. Например, на Amazon продавцы могут опубликовать свой товар и получать бесплатный трафик и продажи. Раньше в Google такой возможности не было, теперь — есть, и часть продавцов будет перетекать из Amazon в Google Покупки. Поэтому бесплатное размещение — это инструмент для привлечения продавцов.

По нашему опыту хорошо работает сочетание бесплатного размещения в Покупках с платным. Чем больше мы покупаем кликов, тем больше из них будет бесплатными. Мы рекомендуем использовать платную рекламу также и для повышения видимости бесплатных объявлений. У нас во всех проектах в русскоязычном сегменте, где настроены бесплатные объявления, трафик ежемесячно растет на 5-10% с момента запуска.

Анализировать эффективность бесплатной рекламы в Покупках можно в Google Merchant Center и в Analytics. В Merchant смотрите данные в разделе «Эффективность» — «Сводка». В Google Analytics такой трафик засчитывается как органический. Однако способ отследить эффективность бесплатной рекламы все же есть. Мы добавляем несуществующий параметр в URL товаров в фиде: ?feed=gm, а для сайтов с CMS WordPress — #feed=gm.

Такие результаты мы увидели после добавления меток: органические объявления помогли заработать нашему украинскому клиенту 225 000 гривен за две недели.
Результаты после добавления меток

Поскольку торговые и умные кампании в КМС тоже используют данные фида, для трекинга трафика можно также применять любой дополнительный параметр.

Татьяна Матвеенкова руководитель отдела performance-маркетинга в WebCanape

Google запустил бесплатные объявления в Google Покупках, чтобы привлечь рекламодателей, которые ранее не пользовались площадкой, а также помочь бизнесу во время кризиса и пандемии.

Платное размещение всё еще актуально: реклама показывается в результатах поиска Google и в Google Покупках до бесплатных объявлений.

Объявления в Покупках довольно эффективны, потому что отвечают на горячий спрос потребителей по целевым запросам, у которых высокая конверсия

Но малый бизнес, который работает в узкой геолокации и не доставляет товары по всей России, не сможет размещать ни платную, ни бесплатную рекламу. К сожалению, в Merchant Center сейчас можно выбрать доставку по всей России. Даже если бизнес работает и рекламирует товары только в одном регионе, должна быть доступна доставка по всей России, а на сайте нужно настроить заказ товара в любой город России. В противном случае фид в Merchant Center будет заблокирован.

Анализировать бесплатного размещения в Google Покупках можно по сводке в Merchant Center, которая показывает только клики и показы, но не показывает конверсии. Опираясь на личный опыт, скажу, что в большинстве проектов трафик из бесплатных Google Покупок примерно соответствует трафику из платных Google Покупок на этом же проекте. Это неплохой результат.

Итого
Краткие выводы на основе информации от спикеров.
  1. Запуск бесплатной рекламы в Google Покупках связан не только с желанием Google помочь малому и среднему бизнесу. Это также инструмент для привлечения новых рекламодателей, благодаря которому Google сможет выдерживать конкуренцию с другими маркетплейсами.
  2. Бесплатные объявления не замена платной рекламе, а, скорее, бонус, поскольку платные объявления показываются, в том числе в поиске Google, а во вкладке Покупок стоят выше, чем бесплатные.
  3. В России пока не все рекламодатели знают о бесплатном размещении в Google Покупках, но постепенно популярность инструмента будет расти.
  4. Как и в случае с платной рекламой, для запуска бесплатных объявлений в Покупках нужно, чтобы фид и сайт соответствовали требованиям Merchant Center. Одно из таких требований — возможность заказать доставку товаров в любую точку России.
  5. Как правило, трафика и показов с бесплатных объявлений приходит в несколько раз меньше, чем с платных. Так, в MediaGuru количество кликов с бесплатных объявлений не превышало 4% по отношению к платной рекламе. В MediaNation для клиента, продающего одежду, из 20 500 кликов из Google Покупок на бесплатное размещение приходится 1100 кликов.
  6. Анализировать количество кликов и показов можно в сводке Merchant Center. Чтобы отслеживать другие показатели, придется добавлять в фид UTM-метки. В Analytics все показы с бесплатных объявлений относятся к органическому трафику
Источник
 
Последнее редактирование:

renameUser1

erigins
Регистрация
14 Дек 2020
Сообщения
8
Отличные познания Маруся.
Google Покупки - зачем они нужны если есть Алибаба и Ебай
Бесплатные объявления - гуд
 
Сверху