Как настраивать контекстную рекламу в медицинской тематике

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
96
Для пользователя увидеть рекламу услуг стоматолога в интернете так же обычно, как рекламу пылесоса или ноутбука. Рекламодателям же нужно пройти семь кругов ада, чтобы объявления медицинской тематики начали показываться в Google и Яндексе.

Сертификация, отправка документов каждый раз при запуске рекламы, строгие требования к содержанию, высокие ставки, ограниченный таргетинг — это далеко не полный список трудностей при запуске рекламы медицинского центра.

В статье рассказываем, с чем вы можете столкнуться при запуске рекламы медцентра, как ее настроить и максимально безболезненно пройти этот процесс.

Требования к рекламе медицинских услуг
Прежде чем запускать рекламу на медицинскую тематику, надо узнать требования рекламных систем и законодательство тех стран, в которых будет показываться реклама.

В России это закон «О рекламе». До 2014 года его нормы полностью запрещали показ в интернете рекламы медицинских услуг. В 2014 году этот запрет сняли. Теперь рекламировать медицинские центры и медицинские услуги можно, но с ограничениями. И эти ограничения учитываются рекламными платформами.

Требования к объявлениям на медицинскую тематику в Google Ads
В правилах Google Ads медицинская тематика, как и фармацевтика, относится к разделу «Контент и функции с ограничениями». Google разрешает рекламировать медицинские товары и услуги, но реклама должна соответствовать «всем применимым законам и отраслевым стандартам». Поэтому рекламодателю следует знать законы тех регионов, в которых хочет рекламироваться.

Список медицинских услуг, которые запрещено рекламировать в Google на территории РФ:
  • Недоказанные/экспериментальные методы лечения. Сюда относится лечение стволовыми клетками, генотерапия, клеточная терапия и т. д. Реклама экспериментальных методов лечения может показываться, например, в Израиле, Бельгии, Вьетнаме.
Интересно, что в Google по запросу «генотерапия Москва» реклама есть. Но это реклама не медицинской услуги, а научной конференции:

  • Набор желающих для участия в медицинских экспериментах и исследованиях. В России такая реклама запрещена. А вот в Бельгии, Австралии, Сингапуре, Корее и ряде других стран Европы и Азии она может показываться с определенными ограничениями. Например, нельзя указывать информацию о лекарствах, которые отпускаются по рецепту или вводить людей в заблуждение об ожидаемых результатах исследований.
  • Аборты. Если вы запустили рекламу услуг по прерыванию беременности, то Google присвоит объявлению статус «Одобрено с ограничениями». В России аборты запрещены на законодательном уровне. Поэтому при таргетинге на Россию объявление показываться не будет. А при таргетинге на страну, где они разрешены, реклама будет показываться.
Но не все так однозначно. Например, Украина тоже входит в список стран, где реклама абортов запрещена. Но в примере ниже клиника нашла способ обойти модерацию, просто написав в заголовке объявления «Невовремя две полоски?». ЦА сразу поймет этот посыл.

  • Службы помощи зависимым. Правила Google запрещают рекламировать услуги по лечению алкогольной и наркотической зависимости. Сюда относятся врачи-наркологи, реабилитационные центры, телефоны доверия и т. д. Такую рекламу разрешено размещать только в США.
Вместе с тем и такая реклама на поиске есть:

Как видите, при желании можно обойти модерацию даже запрещенных к рекламе тематик. Тем не менее мы не рекомендуем этого делать, особенно особенно запускать показы с ваших основных аккаунтов, иначе они могут быть заблокированы. О причинах и последствиях блокировок аккаунтов можно почитать в статье «Блокировка аккаунтов в Яндекс.Директе и Google Ads: как не допустить и все исправить».

Требования к объявлениям на медицинскую тематику в Яндекс.Директе

Правила Яндекс.Директа разрешают рекламировать медицинские услуги на поиске и в РСЯ. Под объявлениями автоматически добавляется надпись «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» — вне зависимости от того, какая услуга рекламируется.

Если вы хотите запустить графические объявления, видеообъявления или медийную кампанию, то это предупреждение вам придется добавлять самостоятельно.
Запреты и ограничения для рекламы медицинских услуг в Директе:
  • Запрещено рекламировать аборты. Поэтому прямой рекламы на поиске вы не найдете:

  • С ограничениями размещается реклама медицинских услуг, которые оказываются онлайн/дистанционно. Сюда относятся консультации специалистов по телефону/интернету. Рекламу на эту тематику нельзя запустить в формате смарт-баннера или динамического объявления.
Общие требования к рекламе медицинских услуг:
  • Текст объявления не должен вводить в заблуждение пользователей. Например, нельзя ссылаться на случаи выздоровления тяжелобольных, гарантировать полную безвредность рекламируемой услуги и т. д.
  • Нельзя в объявлениях размещать ссылки на результаты лечения болезней, которые не поддаются лечению или лечатся тяжело.
  • Для прохождения модерации нужны документы. Медицинские центры или частные специалисты предоставляют копию лицензии, сети клиник — гарантийное письмо. Вот правила оформления письма.
Логопеды и дефектологи могут рекламировать свои услуги без документов — но при условии, что в рекламе не упоминаются медицинские услуги, клиники или услуги других врачей.

Документы отправляются на проверку после перехода объявлений на модерацию. Это можно сделать по факсу или с помощью специальной формы.
Сроки модерации могут занимать от двух часов до семи и более дней. Все зависит от количества отправленных на проверку объявлений и их формата. Например, модерация наружной рекламы проходит в 2 этапа: сначала ее проверяет Яндекс, а потом операторы, чьи рекламные поверхности выбрали. Поэтому проверка таких объявлений длится от 7 дней.

Лайфхак: как вести рекламу без риска блокировок
Медицинская тематика сложная с точки зрения прохождения модерации. Блокировки аккаунтов здесь не редкость — потому что правил столько, что не всегда за всем уследишь. Кроме того, неизвестно, что в следующий раз не понравится Яндексу или Google.

Безопасное решение — запускать рекламу медицинской тематики через систему Click.ru. Вы подключаете аккаунты к системе и получаете доступы (логин и пароль), при этом сохраняете за собой прямые доступы в рекламные кабинеты. Даже если будет блокировка, вы просто создадите новый аккаунт в Click.ru, не рискуя своими деньгами на счету.

Как собирать ключевые слова для рекламы медицинской тематики
Все запросы можно условно поделить на две группы: брендовые и безбрендовые. Кроме бренда, названия услуг/процедур важно учитывать и геозапросы, поскольку для целевой аудитории большое значение имеет местоположение медицинского центра.
Далее мы покажем, как собрать семантику по брендовым и безбрендовым запросам, и как учитывать геозапросы.

Виды запросов в тематике медицинских услуг и примеры

Брендовые запросы

Это названия медицинских центров/клиник/кабинетов.


Еще одна разновидность брендовых запросов — имя «звездного» специалиста. Например, «маммолог Андрющенко», «ЛОР Мамонов» и т. д.

Безбрендовые запросы
Название специалиста
. Например, «врач ортопед», «стоматолог Выхино», «косметолог эстетист» и т. д.

Название медицинской услуги, процедуры, анализов. Рекламировать медицинские услуги можно. Поэтому в поиске без проблем можно найти рекламу по запросам «УЗИ головы», «имплантация зубов» или «лечение остеохондроза».

Но есть нюансы по содержанию рекламы медицинских услуг. В заголовках и текстах объявлений не должно быть информации, которая бы вводила пользователей в заблуждение. Поэтому вы не найдете объявлений, в которых гарантируют «диагностику со 100% точностью», «быстрое выздоровление» или «лечение без вреда для здоровья». Такие объявления не пройдут модерацию.

Болезни и проблемы. Реклама показывается в ответ на запросы вроде «отит лечение», «остеохондроз», «остеопороз» и т. д.


Сбор семантики по брендовым запросам

Покажем, как собрать брендовые запросы. Для этого введем в Яндекс.Wordstat бренд:

Из таблицы видно, что люди ищут клинику не только по бренду. Но и добавляют местоположение. Например, бренд + станция метро, бренд+улица, бренд+район города.

Поэтому для запуска рекламы следует учитывать геозапросы и использовать такие ключи:
  • СМ Клиника
  • СМ Клиника Москва
  • СМ Клиника Текстильщики
  • СМ Клиника на Войковской
  • СМ Клиника на Захарова
  • СМ Клиника ВДНХ и т. д.
В семантике важно учесть различные пересечения ключевиков. Поэтому названия местоположений должны добавляться и в безбрендовые запросы: название услуги + улица, название услуги+станция метро и т.д.

Сбор семантики по безбрендовым запросам
Один из способов быстро собрать ключи — посмотреть, по каким запросам продвигаются ваши конкуренты. Покажем, как это сделать с помощью бесплатного инструмента Click.ru — «Слова и объявления конкурентов».

Укажем домены конкурентов. Это можно сделать двумя способами: скопировать список с доменами или загрузить файл.

В инструменте есть профессиональные настройки. Пользоваться этими настройками просто — в одно окно вводим список слов, по которым хотим отобрать объявления конкурентов. В другое — минус-слова, чтобы повысить релевантность отобранных слов. Например, если указать слово «эндоскопия», то инструмент покажет объявления конкурентов только по этому слову.

Инструмент ищет слова по точному вхождению без учета морфологии. То есть если в настройках указано «лечение кариеса», то в результатах будет «лечить кариес», но не будет «лечение кариеса цена».

Мы не будем использовать профессиональные настройки. Поскольку у нас задача — подобрать семантику для кампании, а не узнать по каким запросам, связанным с этим словом, показываются объявления.

Укажем, в каких поисковых системах собирать слова. По умолчанию это Яндекс.Директ и Google Ads. Не будем ничего менять.

Запустим проверку. Системе потребуется 1–2 минуты, чтобы подобрать слова по указанным доменам. По завершению выполнения задачи в столбце «Статус» появится надпись «Выполнено».

Отчет содержит несколько листов:
  • Общие результаты. Указываются домены, регион таргетинга, количество запущенных объявлений в Google и Яндекс.
  • Слова и объявления. Указывается регион, поисковая система, ключевое слово, заголовок объявления и текст объявления.
  • Слова. Указывается список собранных по конкурентам ключевых слов.
  • Исходные настройки. Перечислены домены конкурентов и поисковые системы, по которым осуществляет подбор запросов.
Всего по нашему примеру инструмент подобрал более 36 тыс. слов для Google и Яндекса.

Выберем подходящие слова для запуска рекламной кампании по медицинским услугам. Также можно использовать заголовки и тексты объявлений конкурентов для создания объявлений для своего медицинского центра.

Другие способы подобрать семантику
Мы разобрали лишь один способ подобрать семантику — на основе кампаний конкурентов. Но их намного больше. Например, вы можете:
  • расширить семантику с помощью фраз-ассоциаций;
  • подобрать НЧ-фразы на основе поисковых подсказок;
  • использовать Медиапланер Click.ru для автоматического подбора ключей и планирования бюджета;
  • сгенерировать ключевые слова из YML;
  • «сконструировать» ключевые слова с помощью Комбинатора.
После подбора семантики ключевые слова нужно сгруппировать. Лучше всего это сделать путем кластеризации.

Настройка рекламы медицинских услуг в Google Ads и Яндекс.Директе

Рассмотрим ключевые моменты запуска рекламы медицинских услуг. Расскажем о настройке конверсий, таргетинга, особенностях назначения ставок и составления объявлений.

Ожидаемые результаты/цели от запуска рекламы

Цель запуска контекстной рекламы медицинских услуг — получение конверсий. Остается определиться с двумя моментами:
  • Какое действие будет считаться конверсией. Для медицинских центров это может быть телефонный звонок или заполнение онлайн формы записи. Если сайт центра не предусматривает онлайн-записи, то основной канал коммуникации с клиентами — это телефон. Поэтому именно звонок чаще всего считается действием-конверсией.
  • Сколько конверсий надо получить от контекстной рекламы. Здесь следует отталкиваться от бюджета на рекламу и стоимости привлечения одного клиента.

Где запускать кампанию: выбор плейсментов

В Google Ads и Яндекс.Директе рекламу медицинской тематики можно запускать на поиске и в сетях.
В Google Ads для рекламы медицины нельзя настроить:
  • ретаргетинг;
  • рекламу в Gmail.
А все потому, что в этих случаях рекламодатель использует собранную информацию о клиентах и персонально обращается к человеку.
В Яндекс.Директе есть ограничения по РСЯ. Здесь показы объявлений возможны только по тематическому таргетингу без учета интересов пользователей.
На поиске Яндекса и в РСЯ можно показывать такую рекламу медицинских услуг:
  • Реклама медцентров, медицинских услуг и процедур.
  • Народная медицина/целительство.
  • Организация лечения в России и за рубежом.
  • Тренинги/семинары.
Важно! Только на поиске Яндекс.Директ можно показывать рекламу личного характера. Сюда относятся услуги гинеколога, венеролога, помощь в решении интимных проблем. В РСЯ такие объявления не показываются.
Чего еще делать нельзя:
  • Настроить рекламу с учетом интересов пользователей. Рекламу можно нацеливать на тематические площадки без учета интересов пользователей.
  • Настроить похожие аудитории. Look-alike аудитории создаются на основе собранных данных о пользователях (телефоны, email адреса). Поскольку персонализированные данные использовать нельзя, то и настроить похожие аудитории тоже не получится.

Настройка ставок с учетом таргетинга по местоположению

Для рекламы медицинских услуг можно использовать таргетинг по местоположению. Для максимального охвата целевой аудитории рекомендуется настроить его на нескольких уровнях и учитывать этот момент в стратегии назначения ставок. Логика такая: чем ближе целевая аудитория к медицинскому центру, тем выше ставка.

Зависимость настроек таргетинга и размера ставки:
  • Таргетинг на город — обычная ставка.
  • Таргетинг по району — например, для САО Москвы +15% к ставке.
  • Таргетинг по геоточкам — в радиусе 2 км от клиники +30% к ставке.
В Яндекс.Аудиториях можно настраивать полигоны для максимально точного охвата ЦА.

Настройка ставок с учетом времени показа
Телефонные звонки — основной источник конверсий в медицинских клиниках. Для их отслеживания подключается колл-трекинг и связывается с рекламными системами и системами аналитики.

Колл-трекинг предоставляет аналитику, позволяющую корректировать ставки по времени суток. В самые конверсионные часы устанавливается максимальная ставка для выведения рекламы на топовые позиции. Обычно пиковые часы в медицинских центрах — первая половина дня с 8 до 12. В это время назначаются максимальные ставки для выведения рекламы на топовые позиции.

Во второй половине дня, если в это время звонков от клиентов меньше, устанавливается обычная ставка.

Настройка расширений
В тексте объявлений нельзя указывать номера телефонов, адреса, дополнительные ссылки на другие разделы сайта и т.д. Все это можно сделать в расширениях.
Пример объявления с номером телефона в Google Ads:

Добавление расширений в объявления повышает их CTR и предоставляет целевой аудитории дополнительную информацию.
В Google Ads расширение можно добавить как в новую, так и в действующую кампанию.

В действующих кампаниях расширения добавляются так: слева в меню находим «Объявления и расширения» — выбираем «Расширения». Нажимаем на знак «+» и выбираем подходящее расширение — например, «Номера телефонов». Указываем номер и сохраняем изменения.

В Яндекс.Директе тоже можно добавить в объявления расширения и таким образом показать целевой аудитории номер телефона, график работы или, например, быстрые ссылки:

Добавить расширение можно на этапе создания объявления в разделе «Дополнения». Номер телефона указывается в виртуальной визитке:

Также в разделе «Дополнения» можно указать цены, уточнения и быстрые ссылки.

Подводим итоги
  • В Google Ads и Яндекс.Директе рекламировать медицинские центры и их услуги можно. Категорически нельзя — аборты, экспериментальные методы лечения и некоторые другие направления. Вместе с тем приходится сталкиваться с рядом ограничений.
  • Нельзя запустить рекламу в Яндекс.Директе без предоставления документов, подтверждающих легальность медицинской практики.
  • Семантика кампании должна охватывать брендовые запросы, названия услуг/процедур/анализов клиники, названия болезней и проблем со здоровьем.
  • Для целевой аудитории большое значение имеет местоположение медицинского центра. Поэтому важно использовать всевозможные комбинации ключевых слов и добавлять к ним геозапросы.
  • В объявлениях нельзя упоминать лекарственные средства, гарантировать точность диагностики, эффективность лечения и т. д. Рекомендуется делать акцент на качестве обслуживания, скидках, акциях, опыте работы и т. д.
  • Телефон — основной канал продажи услуг медицинских центров. Поэтому в объявлениях должны быть настроены расширения с номерами телефонов. Дополнить информацию в объявлении можно ценами на услуги, быстрыми ссылками, адресами и т. д.
  • Ставки в Яндексе и Google стоит корректировать с учетом времени суток (в наиболее конверсионное время — повышать) и таргетинга по местоположению (чем ближе к медцентру, тем выше ставка).
  • При настройке рекламы медицинских услуг нельзя использовать данные об аудиториях — настраивать look-alike, аудитории по интересам, запускать ретаргетинг.
Источник
 
Сверху