- Регистрация
- 21 Окт 2020
- Сообщения
- 199
Содержание гайда по Google Рекламе:
Ультимативный гайд все разрастается и разрастается — в прошлых частях мы успели рассказать вам массу интересного.
А в Части 6 поговорим про рекламу в YouTube, но перед этим — немного впечатляющих цифр, которые наглядно объясняют, почему она нужна и важна для бизнеса.
По прогнозам Cisco, в 2022 82% интернет-трафика будет приходится на видео.
Сайт работает на 80 разных языках, у него есть локальные версии для 91 страны. При этом только 16% пользователей из США, остальные приходятся на другие страны мира.
Ягодка на нашей пироженке: 96% опрошенных пользователей признают видео полезными при принятии решений о покупке в интернете. Ну то есть настраивать или заказывать видеорекламу на YouTube — это просто мастхэв для абсолютного большинства предпринимателей, видите, да?
С тех пор стало четко понятно, что YouTube действительно сосредоточился на интеграции с бизнес-потребностями. Так что теперь рекламодатели больше контролируют показы объявлений и создают масштабируемые кампании, которые могут охватывать как КМС и поиск, так и рекламные места YouTube. Неплохо, не так ли?
В теории разобрались — пора углубляться в практическое применение рекламы на YouTube.
Реклама в YouTube подразумевает размещение рекламных видеороликов в видео на самом YouTube и, в некоторых случаях, даже в КМС. Технические требования для видеообъявлений детально прописаны в Справке Google Ads — с ними важно ознакомиться, чтобы избежать сложностей с загрузкой. Особенно, если вы решили самостоятельно настраивать кампании, а не заказывать услуги контекстной рекламы у агентств.
На YouTube можно размещать и видеообъявления, и обычные (текстовые и графические) объявления с помощью кампании КМС, и товарные объявления. Сначала разберемся в видео.
Обычные текстовые объявления Google Ads теперь смогут отображаться в поисковой выдаче YouTube (правда, пока только на мобильных), если пользователь введет заданные ключевые слова, которые спровоцируют показ
Итоговая цель при настройке или заказе рекламы на YouTube такого типа — не в том, чтобы пользователи досматривали видео до конца, а в том, чтобы ролик примелькался настолько, что запомнился бы широкой аудитории и позже вызвал бы желание ближе познакомиться с брендом.
К примеру, вот крутой пример рекламного объявления, которое настолько нерекламно рекламное, что внимание привлекает невероятно сильно:
Out-Stream
При выборе целей «Продажи», «Потенциальные клиенты» и «Трафик на сайт» доступен только 1 подтип
У кампании без указания цели доступно 6 вариантов
С целью «Интерес к бренду и товарам» можно выбрать 1 из 3 подтипов
У цели «Узнаваемость бренда и охват» 5 доступных подтипов
Учитывайте это при выборе настроек и не кликайте бездумно на любую цель — так можно самому себе урезать возможности.
Таблица доступных целей и подтипов с указанием используемых сетей и форматов:
Базовые настройки
В разделе Ограничение частоты показов можно настроить ограничение частоты отображений рекламы для одного пользователя. Так, вы можете выбрать, сколько раз в день одно объявление может показываться одному человеку. Это полезная функция, потому что если показов будет слишком много — реклама YouTube станет для пользователя навязчивой и будет только раздражать.
В Penguin-team мы часто делаем так: ограничиваем показы до 10/кампании, а просмотры 2/день на одного пользователя.
Рядом можно исключить показ в тематиках, которые не подходят для вашего ролика. Например, будет нехорошо, если пользователь будет смотреть новость про крушение самолета вместе с объявлением про организацию детских праздников.
Остальные настройки вам знакомы: это таргетинг, бюджеты, ставки, языки и другие параметры. Мы разберем только ряд настроек.
Типы таргетинга
Для рекламных кампаний в YouTube доступны почти все типы таргетинга, что и для рекламы в Поиске и КМС.
Чтобы создать особую аудиторию по интересам, выберите «Каковы их интересы и привычки», а потом кликните на кнопку «Особая аудитория по интересам».
Также при настройке рекламы YouTube помните про основную «нецелевую» аудиторию — детей и детские мультики, которые родители включают со своих аккаунтов, а потом уходят по делам и не видят рекламу. Чтобы частично избежать нецелевых показов, нужно:
а) правильно задать минус-слова;
б) исключить специализированные каналы мультиков — об этом чуть позже.
Несколько основных направлений, откуда «копать» минус-слова:
Учитывайте, что для видеорекламы минус-слова работают не так, как в поиске:
Автоматизировать процесс можно при помощи скрипта.
1 function main() {
2 var spreadsheetUrl = "ссылка на вашу таблицу";
3 var ss = SpreadsheetApp.openByUrl(spreadsheetUrl);
4 var kwSheet = ss.getSheetByName('Слова');
5 var resSheet = ss.getSheetByName('Площадки');
6 var lastRow = kwSheet.getLastRow();
7 resSheet.clear();
8 var range = kwSheet.getRange(1, 1, lastRow+1, 1);
9 var values = range.getValues();
10 var placements = [];
11 for(var i = 0; values.length - 1 > i; i++) {
12 var query = values[0];
13 var results = YouTube.Search.list('id,snippet', {q: query, maxResults: 25, type: 'channel'});
14 for (var j in results.items) {
15 var item = results.items[j];
16 placements.push(['youtube.com/channel/'+item.id.channelId,item.snippet.title]);
17 }
18 }
19 resSheet.getRange(1, 1, placements.length, 2).setValues(placements);
20 }
21
Исключить видеоканалы
В некоторых случаях минус-слов недостаточно и надо исключить конкретные места показа, в частности, это также один из способов борьбы с показами на детских каналах. Площадки, как и минус-слова, можно исключать на уровне РК или на уровне группы объявлений в настройках таргетинга.
Чтобы начать использовать функцию ремаркетинга, нужно привязать аккаунт Google Ads к YouTube через Настройки — Связанные аккаунты.
Система будет подбирать ролики и сайты КМС, соответствующие выбранным темам и будет показывать на них рекламу.
Преимущество — увеличение общей «кликабельной» площади на странице, по которой пользователь может перейти к каналу бренда.
По баннерам есть два варианта:
Преимущество: именно СТА-оверлей позволяют по максимуму использовать потенциал рекламы на YouTube, плюс это хороший способ персонализировать ваше предложение — ведь на плашке указывается не только СТА, но и URL.
При выборе такого варианта CTA будет накладываться на видео в виде полупрозрачной плашки. Плюс в том, что вы сможете сочетать текст и визуальные эффекты оверлей-плашки с вашим видеообъявлением.
Допустимый размер плашки — 74х74.
Для добавления СТА-оверлея к видеообъявлению откройте РК YouTube и перейдите на вкладку Видео. На странице будет кнопка Analytics с выпадающим списком — нажмите на нее и выберите пункт Редактировать СТА для настройки.
1 — оверлей-баннер в самом видео; 2 — графическое объявление на YouTube
Длина аудиообъявлений до 15 секунд. Оплата — CPM.
Как все эти бренды завоевали популярность и стали теми, кем стали:
Источник
- Часть 1: интерфейс и принципы работы Google Ads;
- Часть 2: основное про поисковую и контекстно-медийную сети Google;
- Часть 3: детально про поисковую сеть Google;
- Часть 4: детально про контекстно-медийную сеть Google;
- Часть 5: торговые объявления в Google Ads;
- Часть 6: реклама на YouTube;
- Часть 7: ремаркетинг;
- Часть 8: метрики, KPI и оптимизация РК;
- Часть 9: как писать объявления;
- Часть 10: Динамический ремаркетинг.
Ультимативный гайд все разрастается и разрастается — в прошлых частях мы успели рассказать вам массу интересного.
А в Части 6 поговорим про рекламу в YouTube, но перед этим — немного впечатляющих цифр, которые наглядно объясняют, почему она нужна и важна для бизнеса.
YouTube-реклама в цифрах
YouTube — это вторая по величине поисковая система (после Google, конечно). На 2019 год ею пользуются более 2 000 000 000 залогиненых пользователей каждый месяц — это половина всего интернет-населения. В день они смотрят миллиард часов видео.
По прогнозам Cisco, в 2022 82% интернет-трафика будет приходится на видео.
Сайт работает на 80 разных языках, у него есть локальные версии для 91 страны. При этом только 16% пользователей из США, остальные приходятся на другие страны мира.
Ягодка на нашей пироженке: 96% опрошенных пользователей признают видео полезными при принятии решений о покупке в интернете. Ну то есть настраивать или заказывать видеорекламу на YouTube — это просто мастхэв для абсолютного большинства предпринимателей, видите, да?
История объявлений в YouTube
С тех пор стало четко понятно, что YouTube действительно сосредоточился на интеграции с бизнес-потребностями. Так что теперь рекламодатели больше контролируют показы объявлений и создают масштабируемые кампании, которые могут охватывать как КМС и поиск, так и рекламные места YouTube. Неплохо, не так ли?
В теории разобрались — пора углубляться в практическое применение рекламы на YouTube.
Реклама в YouTube подразумевает размещение рекламных видеороликов в видео на самом YouTube и, в некоторых случаях, даже в КМС. Технические требования для видеообъявлений детально прописаны в Справке Google Ads — с ними важно ознакомиться, чтобы избежать сложностей с загрузкой. Особенно, если вы решили самостоятельно настраивать кампании, а не заказывать услуги контекстной рекламы у агентств.
На YouTube можно размещать и видеообъявления, и обычные (текстовые и графические) объявления с помощью кампании КМС, и товарные объявления. Сначала разберемся в видео.
Форматы видеорекламы YouTube
Для размещения видеорекламы доступно несколько форматов:- TrueView In-Stream с возможностью пропуска;
- TrueView In-Stream без возможности пропуска;
- TrueView Discovery;
- Объявления-заставки;
- Out-Stream;
- объявления Masthead;
- TrueView for action.
Обычные текстовые объявления Google Ads теперь смогут отображаться в поисковой выдаче YouTube (правда, пока только на мобильных), если пользователь введет заданные ключевые слова, которые спровоцируют показ
Видеореклама TrueView In-Stream с возможностью пропуска
- видеореклама отображается в начале, середине или в конце другого ролика;
- используется в видео на YouTube и сайтах КМС;
- можно пропустить через 5 секунд;
- если использовать цену за просмотр, плата будет взиматься только если объявление воспроизводится 30 секунд; пользователь досмотрел его до конца (если видео короче 30 секунд); или если пользователь взаимодействует с ним (к примеру, кликнул);
- можно использовать цену за 1000 показов;
- продолжительность видео не ограничена, но Справка не рекомендует использовать ролики больше 3 минут. Мы советуем делать видео не менее 12 секунд и не более 6 минут.
Итоговая цель при настройке или заказе рекламы на YouTube такого типа — не в том, чтобы пользователи досматривали видео до конца, а в том, чтобы ролик примелькался настолько, что запомнился бы широкой аудитории и позже вызвал бы желание ближе познакомиться с брендом.
К примеру, вот крутой пример рекламного объявления, которое настолько нерекламно рекламное, что внимание привлекает невероятно сильно:
Видеореклама In-Stream без возможности пропуска
- появляется в начале, середине или в конце другого видео;
- показывается на YouTube, сайтах КМС;
- позволяет показывать рекламу целиком, функции пропуска нет;
- оплата за 1000 показов;
- объявление длится не дольше 15 секунд (для некоторых стран не дольше 20 секунд).
Объявления Discovery
- показывает объявления в списке похожих видео, на странице результатов поиска, плюс на главной странице в мобильной версии YouTube;
- объявление включает текст и значок видео;
- по клику видео показывается на странице просмотра;
- оплата списывается только при клике на значок видео.
Объявления-заставки
- отображение: в начале, середине или конце другого видео на YouTube; на сайтах и в приложениях КМС;
- показывается максимум 6 секунд;
- без пропуска;
- оплата за 1000 показов (CPM-модель).
Реклама TrueView for Action
- объявление с возможностью пропуска;
- включает в себя сопутствующий объект, настраиваемый оверлей с призывом к действию и конечную заставку;
- доступен на YouTube и партнерских видеоресурсах Google;
- целевая цена за конверсию или стратегия «Максимум конверсий»;
- подходят рекламодателям, которые хотят увеличить количество кликов на сайте, стимулировать конверсии (переходы, подписки или покупки) и привлечь больше клиентов.
Объявления Masthead (Кампания с резервированием)
- можно запускать только с помощью торговых представителей Google;
- отображается вверху на главной странице YouTube и в ее фиде;
- цена за день (masthead с CPD) или 1000 показов;
- доступны на YouTube на компьютерах и в мобильных приложениях;
- показ объявления на основе резервирования на телевизорах возможен только с оплатой за 1000 показов.
Out-Stream
- разработан для мобильных;
- реклама показывается на мобильных на сайтах партнеров и в приложениях;
- недоступен на YouTube;
- автоматически запускается без звука (пользователь может включить его сам);
- оплата только в случае, если больше половины площади объявления показывается на экране не меньше 2 секунд;
- формат оплаты — за 1000 показов в видимой области.
Настройка рекламы на YouTube
- Для получения доступа к настройкам нужно связать аккаунты Ads и YouTube (как всегда через Google Ads → Инструменты → Связанные аккаунты).
- Для запуска нужно смонтированное оптимизированное видео, залитое непосредственно на канале YouTube. Подробные требования к роликам рекламы YouTube указаны в Справке Google Ads.
- Для запуска рекламы YouTube как всегда идем в вкладку Кампании → кнопка «+» → Новая кампания → Цель → тип «Видео».
При выборе целей «Продажи», «Потенциальные клиенты» и «Трафик на сайт» доступен только 1 подтип
У кампании без указания цели доступно 6 вариантов
С целью «Интерес к бренду и товарам» можно выбрать 1 из 3 подтипов
У цели «Узнаваемость бренда и охват» 5 доступных подтипов
Учитывайте это при выборе настроек и не кликайте бездумно на любую цель — так можно самому себе урезать возможности.
Таблица доступных целей и подтипов с указанием используемых сетей и форматов:
| Цель | Подтип | Сети | Форматы объявлений |
| Потенциальные клиенты | Увеличение числа конверсий | Видео YouTube КМС | In-Stream с возможностью пропуска |
| Трафик сайта | Увеличение числа конверсий | Видео YouTube | In-Stream с возможностью пропуска |
| Интерес к вашему бренду или товарам | Повышение заинтересованности |
|
|
| Торговая | Видео YouTube | In-Stream | |
| Последовательность объявлений | Видео YouTube | Все форматы | |
| Узнаваемость бренда и охват | In-Stream с возможностью пропуска |
| In-Stream |
| In-Stream без возможности пропуска |
| In-Stream без возможности пропуска | |
| Объявления-заставки |
| Объявления-заставки | |
| Out-Stream | КМС | Out-Stream | |
| Без цели |
|
|
Базовые настройки
В разделе Ограничение частоты показов можно настроить ограничение частоты отображений рекламы для одного пользователя. Так, вы можете выбрать, сколько раз в день одно объявление может показываться одному человеку. Это полезная функция, потому что если показов будет слишком много — реклама YouTube станет для пользователя навязчивой и будет только раздражать.
В Penguin-team мы часто делаем так: ограничиваем показы до 10/кампании, а просмотры 2/день на одного пользователя.
Рядом можно исключить показ в тематиках, которые не подходят для вашего ролика. Например, будет нехорошо, если пользователь будет смотреть новость про крушение самолета вместе с объявлением про организацию детских праздников.
Остальные настройки вам знакомы: это таргетинг, бюджеты, ставки, языки и другие параметры. Мы разберем только ряд настроек.
Типы таргетинга
Для рекламных кампаний в YouTube доступны почти все типы таргетинга, что и для рекламы в Поиске и КМС.
Аудитории по Интересам
Для создания обычной аудитории по интересам выберите раздел Аудитории → «Каковы их интересы и привычки» и дальше выделите те сферы, которые характерны для вашей целевой аудитории.
Чтобы создать особую аудиторию по интересам, выберите «Каковы их интересы и привычки», а потом кликните на кнопку «Особая аудитория по интересам».
Комбинированные аудитории
Комбинированные аудитории помогают более точно попасть в свою целевую аудиторию, сочетая несколько разных аудиторий, а также сужать аудиторию по каким-либо критериям. Например, вы продаете квартиры в жилом комплексе, а ваша целевая аудитория — семьи с детьми. Мы создадим комбинированную аудиторию родителей детей до 12 лет и будем показывать видео только тем, кто собирается купить дом, с помощью опции Сузить:
Ключевые слова и минус-слова
Принцип работы ключей и минус-слова аналогичен другим РК. Во время формирования семантики создавайте списки ключей, связанных по смыслу с объявлений каждой группы. И мы рекомендуем использовать ключи из 2-3 слов — они наиболее эффективны для кампаний для рекламы YouTube.Также при настройке рекламы YouTube помните про основную «нецелевую» аудиторию — детей и детские мультики, которые родители включают со своих аккаунтов, а потом уходят по делам и не видят рекламу. Чтобы частично избежать нецелевых показов, нужно:
а) правильно задать минус-слова;
б) исключить специализированные каналы мультиков — об этом чуть позже.
Несколько основных направлений, откуда «копать» минус-слова:
- названия мультиков: Маша и Медведь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик и иже с ними;
- маркерные слова: мультфильм, мультик, анимация и т.д.;
- а также возрастные: малыш, дошкольник, ребенку, деткам, детям, детский.
Учитывайте, что для видеорекламы минус-слова работают не так, как в поиске:
- Во-первых, минус-слова — это минус-слова, минус-фразы работать не будут. Эффективный подход — разделить словосочетание на отдельные слова.
- С момента загрузки ролика на YouTube и до момента индексации может пройти пара дней. То есть когда выходит новая серия «Маши и Медведя», первые пару дней в ней будут показаны даже объявления РК с минус-словами «маша» и «медведь».
Места размещения видеорекламы
Здесь вы можете выбрать размещение на сайтах КМС или даже конкретные страницы; выбрать показ в мобильных приложениях, на каналах YouTube и в конкретных видео. Подбирать каналы для показа можно вручную, вводя в поисковую строку разные запросы (будущие ключи) и отбирая подходящие каналы по количеству подписчиков/просмотров, тематике и так далее.Автоматизировать процесс можно при помощи скрипта.
1 function main() {
2 var spreadsheetUrl = "ссылка на вашу таблицу";
3 var ss = SpreadsheetApp.openByUrl(spreadsheetUrl);
4 var kwSheet = ss.getSheetByName('Слова');
5 var resSheet = ss.getSheetByName('Площадки');
6 var lastRow = kwSheet.getLastRow();
7 resSheet.clear();
8 var range = kwSheet.getRange(1, 1, lastRow+1, 1);
9 var values = range.getValues();
10 var placements = [];
11 for(var i = 0; values.length - 1 > i; i++) {
12 var query = values[0];
13 var results = YouTube.Search.list('id,snippet', {q: query, maxResults: 25, type: 'channel'});
14 for (var j in results.items) {
15 var item = results.items[j];
16 placements.push(['youtube.com/channel/'+item.id.channelId,item.snippet.title]);
17 }
18 }
19 resSheet.getRange(1, 1, placements.length, 2).setValues(placements);
20 }
21
Исключить видеоканалы
В некоторых случаях минус-слов недостаточно и надо исключить конкретные места показа, в частности, это также один из способов борьбы с показами на детских каналах. Площадки, как и минус-слова, можно исключать на уровне РК или на уровне группы объявлений в настройках таргетинга.
Ремаркетинг
Видеообъявления можно таргетировать как на обычных посетителей, так и на пользователей, которые посещали YouTube-канал вашей компании, посмотрели на нем конкретное видео, оставили комментарий и совершили другое действие. Плюс для списков ремаркетинга можно создавать look-alike.Чтобы начать использовать функцию ремаркетинга, нужно привязать аккаунт Google Ads к YouTube через Настройки — Связанные аккаунты.
Темы
Тематический таргетинг в YouTube заменяет таргетинг по местам размещения и ключевым словам: темы в Google Ads соответствуют определенным сферам и группам интересов.Система будет подбирать ролики и сайты КМС, соответствующие выбранным темам и будет показывать на них рекламу.
Баннеры с СТА
Содержат только кликабельную фразу — призыв к действию — на полупрозрачной плашке.Преимущество — увеличение общей «кликабельной» площади на странице, по которой пользователь может перейти к каналу бренда.
По баннерам есть два варианта:
- сделать свой — тогда придерживайтесь размеров 300х60 и веса не более 150 кб;
- использовать готовые, предлагаемые системой баннеры — тогда Google сам подберет подходящий СТА, ориентируясь на ваше видеообъявление.
СТА-оверлей
Содержит СТА и URL.Преимущество: именно СТА-оверлей позволяют по максимуму использовать потенциал рекламы на YouTube, плюс это хороший способ персонализировать ваше предложение — ведь на плашке указывается не только СТА, но и URL.
При выборе такого варианта CTA будет накладываться на видео в виде полупрозрачной плашки. Плюс в том, что вы сможете сочетать текст и визуальные эффекты оверлей-плашки с вашим видеообъявлением.
Допустимый размер плашки — 74х74.
Для добавления СТА-оверлея к видеообъявлению откройте РК YouTube и перейдите на вкладку Видео. На странице будет кнопка Analytics с выпадающим списком — нажмите на нее и выберите пункт Редактировать СТА для настройки.
Другие виды рекламы на YouTube
Кроме видеороликов, вы можете настроить или заказать услугу у агентства контекстной рекламы обычных текстовых и графических объявления, оверлеев, баннеров и не только. О каждом из вариантов сейчас поговорим подробнее, ведь не видео единым.Текстовые и графические объявления на YouTube
Для текстовой и графической рекламы используются объявления размером 300х250 и 300х60. Что важно знать:- Этот вариант дешевле In-Stream’а.
- Объявления отображаются только на десктопе и планшете, т.е. пользователи мобильного интернета рекламу не увидят.
- Для настройки таргетинга на определенные видео/каналы, используйте их URL при таргетинге на места размещения.
- Объявления на YouTube будут показываться справа от видео, которое смотрит ваш потенциальный клиент.
Оверлей-объявления
Оверлеи, они же Overlay Ads отображаются прямо на просматриваемом видео в нижней части плеера. Размеры такой рекламы — 468х60 или 728х90. Также оверлей может быть текстовым объявлением.
1 — оверлей-баннер в самом видео; 2 — графическое объявление на YouTube
Товарные объявления
Когда пользователь выполняет поиск по запросу типа [обзор чего-то], то вверху страницы могут сначала появиться товарные объявление, а потом уже видео-результаты. Такие объявления теперь также могут отображаться и на главной странице между видео.
Аудиореклама
Аудиореклама на YouTube создана для охвата пользователей, которые используют форматы и креативы, оптимизированные для прослушивания, в том числе в фоновом режиме. Это может быть как в музыкальный, так и в немузыкальный контент. Главная цель — повышение узнаваемости и запоминаемости бренда.Длина аудиообъявлений до 15 секунд. Оплата — CPM.
Лучшие рекомендации для рекламы на YouTube
Есть масса ярких примеров гениальных РК в YouTube — это и упомянутые ранее видео Burger King, и потрясающая реклама Duracell, и объявления десятков других брендов, которые можно посмотреть в разделе Истории успеха на YouTube Реклама.Как все эти бренды завоевали популярность и стали теми, кем стали:
- При работе с рекламой в YouTube без использования ремаркетинга вы наверняка увидите минимум конверсий.
- Уменьшайте «угрозу предложения», делая шаги от просмотра видео к конверсии более простыми и необременительными. Используйте свои видеообъявления, чтобы отвечать на вопросы или любопытство клиентов.
- В большинстве случаев «клиент с первого взгляда» не получится. Поэтому разработайте стратегию для проведения пользователей через конверсионную последовательность.
- Творите «пятисекундную магию». Именно первые 5 секунд объявления решают, станет пользователь смотреть или нет; запомнит вас или забудет; заинтересуется или недовольно поморщится.
- Рассказывайте о бренде, чтобы было понятно, о ком речь. Бренд должен появиться в первые 5 секунд видео для лучшего запоминания.
- Делитесь эмоциями, показывайте истории, интригуйте, смешите, увлекайте: так вы сможете вызвать желание досмотреть видео до конца.
- Направляйте пользователей, говорите или показывайте, что им делать дальше: посмотреть про бренд, посетить сайт, просмотреть еще видео, скачать приложение, прийти в отделение и т. д.
- Тестируйте: разные креативы на одном сегменте аудитории, один креатив на разных аудиториях, тестирование разных форматов.
Вот так можно освоить рекламу на YouTube и извлечь из нее максимум выгоды.
Источник
Последнее редактирование: