Эффективная работа с аудиториями в поисковых кампаниях Google Ads

StalkerOK

Администратор
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
481
Рост стоимости клика на поиске Google подталкивает искать все новые и новые пути оптимизации рекламных кампаний. И Google обеспечивает рекламодателей огромным количеством инструментов для этого. Одним из таких инструментов являются аудитории пользователей в Google Ads. На сегодня аудитории пользователей объединены в три большие группы, каждая из которых дает огромные возможности.


Какие аудитории пользователей есть в Google Ads

Аудитории по демографическим данным
При группировании пользователей по демографическим показателям Google Ads учитывает следующие данные:

  1. Родительский статус — система позволяет детализировать группы пользователей по возрасту детей: 0-1 год, 1-3 года, 4-5 лет, 6-12 лет, 13-17 лет;
  2. Семейное положение: в поиске, состоит в отношениях, состоит в браке;
  3. Образование: студенты или пользователи сгруппированы по уровням образования;
  4. Статус домовладения: арендаторы и домовладельцы.
Это базовые и самые простые элементы портрета целевой аудитории. Поэтому начинать исследование рекомендуем именно с демографических показателей.

Важно отметить, что исследование базовых демографических показателей – пол, возраст, уровень дохода – осуществляется по умолчанию. Для анализа управления данными показателями в интерфейсе есть отдельная вкладка – “Демография”.

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-1-%D0%94%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8.png


Аудитории заинтересованных покупателей

Аудитории заинтересованных покупателей – это категория пользователей, которые по сигналам Google активно ищут определенные товары или услуги и готовы их купить. Важно не путать с пользователями по интересам.

Чем они отличаются? Рассмотрим на примере любителей футбола.

Аудитории по интересам – пользователи смотрят матчи, читают футбольные новости, смотрят видео на YouTube. Только небольшая часть этих пользователей готова купить билеты на матч.

Аудитория заинтересованных покупателей в категории “Билеты на футбольные матчи” ищут билеты на матч в поиске, кликают на рекламу по продаже билетов, посещают сайты по продаже билетов на спортивные мероприятия.

В этой категории более 400 стандартных групп пользователей в самых разных тематиках. Здесь каждый рекламодатель найдет гипотезы для исследования. Есть сегменты от конкретного бренда автомобиля, уход за детьми, категории техники и электроники, финансовые услуги, туризм и другие.



Списки ремаркетинга и аудитории похожих пользователей

Аудитории ремаркетинга – это списки пользователей, которые ранее посещали Ваш сайт, сгруппированные по определенному критерию. Они создаются автоматически и вручную. Создание списков ремаркетинга в данной статье рассматривать не будем, поскольку это тема для отдельного руководства.

Похожие аудитории – это списки пользователей, которые имеют такие же характеристики, как существующие посетители Вашего сайта. Они создаются и обновляются полностью автоматически.

Принципы создания похожих аудиторий на поиске и в КМС существенно отличаются. Для поисковых кампаний система автоматически подбирает пользователей, которые вводят максимально близкие поисковые запросы, как пользователи из исходного списка. В КМС данные списки включают пользователей на основе сходства определенных характеристик с пользователями из исходного списка. Это могут быть любимые темы или посещаемые сайты. Исходя из разности принципов формирования размер похожих аудиторий на поиске и в КМС отличается.

На изображении ниже приведена информация о размере одной и той же аудитории похожих пользователей для разных рекламных сетей:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-2-%D0%A1%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9-%D0%BD%D0%B0-%D0%BF%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B5-%D0%B8-%D0%B2-%D0%9A%D0%9C%D0%A1.png


При тестировании похожих аудиторий необходимо учесть следующие нюансы:

  1. Похожие аудитории на поиске создаются при размере исходного списка в 1 000 пользователей, а в КМС – 100;
  2. Подбор пользователей осуществляется без учета геолокации. Если в исходном списке пользователи только из Украины, система подберет таких же пользователей из России, США и Европы;
  3. Google, как всегда, соблюдает конфиденциальность, поэтому не подбирает пользователей на основе информации о расовой принадлежности, вероисповедании и других деликатных тем;
  4. Данные списки не включают пользователей из исходного списка ремаркетинга.
Основная задача аудиторий похожих пользователей – расширение таргетинга для привлечения новых посетителей, максимально заинтересованных в Вашем продукте или услуге. При использовании данных списков в КМС Google прогнозирует повышение коэффициента конверсии до 41 % в сравнении с обычными пользователями.
В разделе “Комбинированные списки” есть аудитория AdWords optimized list. Это автоматически создаваемая аудитория. Она включает пользователей из всех доступных списков ремаркетинга. Создается автоматически после подключения первого источника аудиторий и автоматически обновляется.


Как найти свою целевую аудиторию в Google Ads совершенно бесплатно?

В 2018 году в Google Ads произошло большое количество нововведений. Одним из них стала возможность добавить аудиторию пользователей в поисковые кампании в режиме исследования. То есть система собирает статистику по аудиториям, не расходуя дополнительного рекламного бюджета.
Чтоб исследовать аудиторию, необходимо перейти на вкладку “Аудитории” и нажать “Редактировать аудитории”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-3-%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8E-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F.png


В открывшемся окне выберите уровень, на котором хотите проводить исследование. Это может быть кампания или группа объявлений. Далее поставьте переключатель в режим “Наблюдение”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-4-%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8E-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F.png


Далее размещено окно выбора аудиторий, разделенное на две области. В левой части размещены доступные списки аудиторий. Она имеет две вкладки. На вкладке “Обзор” отображаются все доступные для исследования и таргетинга списки. На вкладке “Варианты” система генерирует рекомендованные аудитории на основании контента на Вашем сайте.

В правой области отобразятся добавленные списки аудиторий.
Отметьте необходимые аудитории и нажмите “сохранить”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-5-%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F.png


Система начнет собирать статистику по добавленным спискам пользователей.



Как оценить результаты исследований аудитории в поисковых кампаниях

Для оценки эффективности аудитории пользователей необходимо оценивать следующие группы показателей:

  • показы, клики, CTR, цена за клик;
  • показатели конверсии: количество, коэффициент конверсии, стоимость;
  • показатели конкуренции: процент полученных показов в поисковой сети, процент потерянных показов в поисковой сети (рейтинг), процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет).
Для оценки показателей эффективности на уровне кампании или группы объявлений перейдите на вкладку “Аудитории”. На странице сразу откроется отчет по аудиториям. Для настройки отчета нажмите “Изменить столбцы”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-6-%D0%9E%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B0-%D1%8D%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8.png


Отметьте необходимые показатели:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-7-%D0%B8%D0%B7%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%BB%D0%B1%D1%86%D0%BE%D0%B2-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%BE%D1%82%D1%87%D0%B5%D1%82%D0%B0.png


Обязательно сравнивайте показатели эффективности конкретной аудитории с показателями на уровне кампании и на уровне аккаунта.


Как использовать полученные данные


Корректировка ставок. Повышайте ставки только для эффективных аудиторий пользователей;
Для корректировки ставок зайдите на вкладку “Аудитории” в кампании или группе объявлений. Нажмите “Изменить” в столбце “Коррект. ставок” для необходимой аудитории. Выберите целевое действие – увеличение или уменьшение ставки и задайте % изменений:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-7-%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%B5%D0%BA%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B0-%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D0%BA.png


Допустимый диапазон корректировки от –90 до +900 %.


Таргетинг. Таргетинг в поисковой кампании на аудиторию позволяет ограничить показы объявлений пользователям только из определенной аудитории.

Для таргетинга поисковой кампании на аудиторию необходимо зайти на вкладку “Аудитории” и нажать “Редактировать аудитории”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-8-%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B3%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0.png


Далее выберите кампанию или группу объявлений и поставьте переключатель в режим “Таргетинг”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-9-%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8-%D0%B2-%D1%82%D0%B0%D1%80%D0%B3%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D1%88%D0%B0%D0%B3-2.png


Данный метод наиболее часто используется в поисковом маркетинге.



Исключение аудиторий. Исключайте из показа пользователей, которые не покупают.
Для исключения аудитории пользователей из показа в разделе “Аудитории” перейдите на вкладку “Исключения”. Нажмите “Исключить аудитории”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-10-%D0%98%D1%81%D0%BA%D0%BB%D1%8E%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9-%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9.png


Далее выберите уровень и исключите аудиторию:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-11-%D0%98%D1%81%D0%BA%D0%BB%D1%8E%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8-%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9.png


Персонализируйте объявления в поисковых кампаниях. Система позволяет динамически изменять текст объявлений для разных аудиторий пользователей.
Перейдите в окно редактора объявлений и поставьте символ “{“ в соответствующем поле. В выпадающем окне выберите пункт “Функция “IF”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-12-%D0%9F%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%BE%D0%B1%D1%8A%D1%8F%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9.png


После этого откроется новое диалоговое окно.
В первом ряду выберите модификацию объявления по аудиториям и переходите к выбору доступных списков пользователей. Во втором ряду введите специальный оффер для выбранных аудиторий, а в третьем – текст объявления для всех пользователей, кто не входит в выбранные списки. Для завершения редактирования нажмите “Применить”:

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-13-%D0%9F%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%BE%D0%B1%D1%8A%D1%8F%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9.png


После этого необходимо завершить создание объявления.


Создавайте автоматизированные правила.
Автоматизированные правила для аудиторий пользователей позволяют:

  • приостанавливать и активизировать таргетинг на аудитории;
  • изменять ставки и корректировки ставок;
  • оповещать о невыполнении KPI.
Главное преимущество автоматизированных правил состоит в том, что они работают в фоновом режиме и не требуют существенного внимания. Один раз корректно настроенные правила позволят экономить трудозатраты специалиста.
Есть два пути создания правил для аудиторий Google Ads:

  • Перейти в меню “Инструменты” и в разделе “Массовые действия” выбрать пункт “Правила”:
%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-14-%D0%A1%D0%BE%D0%B7%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9-%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1-1.png


  • В кампании на вкладке “Аудитории” отметить галочкой необходимую аудиторию и нажать “Изменить:
%D0%A1%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BD-14-%D0%A1%D0%BE%D0%B7%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9-%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1-2.png


В выпадающем списке выберите “Создать автоматизированное правило”.

Далее и для первого, и для второго случая необходимо задать целевое действие правила, условия целевого действия и периодичность выполнения правила.

Как видите, решения по оптимизации рекламных кампаний находятся почти на поверхности. Или в худшем случае – их поиск занимает совсем немного времени и ресурсов.
Применяйте все возможности управления аудиториями в Google Ads уже сегодня. С каждым годом автоматизация и машинное обучение совершенствуются. Эксперты заявляют, что в ближайшем будущем будет не столь важно, по какому ключевому слову показывается объявление. Ключевую роль будет играть – кому показывается объявление.

Источник
 
Сверху