Цели Google Analytics устарели, чем заменить?

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
255
В этой статье разберем, почему цели дают ошибку при расчете стоимости лида и стоимости заказа. А также покажем, как за несколько минут проверить разницу между числом достигнутых целей, лидами и заказами: в интерфейсе Google Analytics Universal и с помощью API-запроса в гугл-таблице.

Лиды, заявки, CPO, CPL: разберемся с терминами​


В статьях о целевых метриках интернет-маркетинга часто смешиваются понятия лид, заказ, CPO и CPL. Лида называют заказом, а CPL определяют как стоимость заявки. И наоборот.

Поэтому, прежде чем делать проверку, разберемся с терминами:
  • Лид — это пользователь, который оставил заказ или заявку.
  • Заявка или заказ — это не то же самое, что лид. Один лид может оставить несколько заявок или заказов. Важно не спутать эти метрики.
  • CPL — это стоимость лида. Часто путают с CPO — стоимостью заявки или заказа.
  • CPO — это стоимость заявки или заказа. Часто путают с CPL — стоимостью лида.
Мы будем рассматривать сущности лид и заявка (заказ) для ситуации, когда лид или заявка определяются действиями пользователя на сайте. И не будем рассматривать эти метрики как сущности CRM.

Аналоги лида, заявки или заказа в Google Analytics:
  • Лид — это пользователь с уникальным идентификатором ga:clientID, оставивший заявку или заказ.
  • Заявка или заказ — это факт отправки формы на сайте, который отслеживается с помощью событий Google Analytics. Например, пользователь нажал на кнопку Отправить заявку.

Почему мы не рекомендуем использовать цели Google Analytics для расчета ключевых метрик?​

Чтобы понять, почему цели дают ошибку, нужно учесть два момента:
  • События Google Analytics — это действия, которые пользователь совершает на сайте: клик на кнопку, переход на страницу, скачивание контента и т.д. Владельцы сайта сами принимают решение, какие события важно отслеживать. События считаются вне зависимости от сеанса пользователя. Если за один сеанс пользователь 3 раза выполнил событие — то это событие засчитается 3 раза.
  • Цели Google Analytics — это надстройка над событиями. Важно не путать цели с событиями: цель засчитывается только 1 раз в рамках одного сеанса. Если за один сеанс пользователь 3 раза выполнил цель — то эта цель будет засчитана 1 раз.
Что это означает:
  • Один пользователь может сделать несколько заказов или заявок, и если он сделал это в разные сессии — у одного пользователя цель зачтется несколько раз.
  • Если пользователь за один и тот же сеанс сделал 2 реальных заказа и достиг цель — цель сработает 1 раз и второй заказ не будет учтен.
Из-за этой логики стоимость достижения цели часто будет ниже реального CPL и выше реального CPO. Это приводит к двум последствиям:
  1. Если CPL занижен → маркетолог усилит убыточные кампании.
  2. Если CPO завышен → маркетолог не будет усиливать прибыльные кампании.

Как проверить расхождения между целями, лидами и заявками в интерфейсе Google Analytics Universal​

Мы сравним три метрики:
  • Количество достигнутых целей, которые настроены по срабатыванию определенного события
  • Количество уникальных пользователей, которые совершили целевое действие на сайте. Это аналог лида.
  • Количество событий, которые совершили пользователи на сайте. Это аналог заказа или заявки.
Сначала в Google Analytics выберите цель, которую хотите проверить:

image-10.png

Сохраните параметр события, по которому отслеживается цель, а также название и номер цели:

image-11.png

Параметры цели в нашем примере:
  • Действие, или ga:eventAction, содержит user completed application form
  • Номер цели: 5
  • Название цели: Оставил заявку
Построим отчет, в котором получим:
  • Количество уникальных пользователей, выполнивших событие user contact entered domain
  • Количество выполненных событий по этому же действию ga:evenAction user contact entered domain
  • Количество выполненных целей для цели 5 по событию ga:evenAction содержит user contact entered domain
Для этого откройте в меню слева Специальные отчетыМои отчеты:

image-12.png



В настройках отчета в группы показателей добавьте 3 показателя:
  • Пользователи — уникальные пользователи с уникальным идентификатором ga:clientID
  • Всего событий — общее количество событий, которые совершил пользователь
  • Число достижений для цели 5 — общее количество достигнутой цели, в нашем примере цель называется Оставил заявку (Достигнутые переходы к цели 5)
В анализе параметров добавьте параметр:
  • Действие по событию — аналог параметра действия ga:eventAction в событии, по которому мы отслеживаем цель 5.
Вот так должны выглядеть настройки:

image-14.png

Теперь можно сохранить настройки — при сохранении Google Analytics сразу выведет нужный отчет. Кликните на колонку Оставил заявку (Достигнутые переходы к цели 5) — тогда данные отсортируются от большего к меньшему, и в самом верху появится строка с нужными данными:

image-15.png

Очень часто расхождения получаются в 1,3...1,5 раз, но могут случайным образом колебаться от 1,1 до 1,7 раза.

Если нужна разбивка по каналам или кампаниям — в качестве дополнительного параметра можно выставить Кампания, или Источник или канал, или Канал.

Этой проверки достаточно, чтобы понять порядок расхождений для разных целей. Проверку лучше сделать несколько раз — за разные периоды, по разным целям и срезам. Даже если вы не нашли расхождения при первой проверке, это не гарантирует, что данные не расходятся где-то еще и не будут расходиться в будущем.

Как проверить расхождения между целями, лидами и заявками с помощью API-запроса в гугл-таблице​

Аналогичные данные можно получить с помощью API-запроса в гугл-таблице:

image-21.png

Это не так сложно, как может показаться и занимает несколько минут.

Такие запросы более гибкие, чем отчеты в интерфейсе Google Analytics — они позволяют получить больше срезов и метрик. Например, вы можете дополнительно вывести метрики по каналу и кампании, и к ним добавить разбивку по устройствам.

Перед тем, как делать запрос, проверьте два момента:
  • Аккаунт, на который у вас открыт доступ в Google Analytics, должен совпадать с аккаунтом, на котором вы будете делать запрос через гугл-таблицы.
  • Должно быть установлено дополнение для гугл-таблиц Google Analytics Spreadsheet Add-on. Установка не должна вызвать сложностей.
Как пользоваться запросом:
  • Скачайте шаблон, скопировав себе гугл-таблицу ↓
image-16.png

  • Измените номер представления вместо 12345678
  • Задайте период анализа
  • Отредактируйте номер 5 цели в метрике ga:goal5Completions, если у вас другой номер цели
  • В фильтре отредактируйте параметр события вместо user completed application form
Чтобы запустить запрос, нажмите ДополненияGoogle AnalyticsRun reports:

image-17.png

Результат откроется в отдельной вкладке:

image-18.png

В результате выполнения запроса должны получиться те же метрики, что мы получили в интерфейсе Google Analytics — при условии, что сравнивались идентичные периоды.

Таким же образом можно посмотреть данные в разбивке по кампаниям и устройствам:

image-19.png


Однако, чтобы сделать полноценный анализ эффективности кампаний и найти точки роста, нужно создать порядка 30-40 вкладок. Также у этого способа есть ряд ограничений — например, нельзя вывести когорты новых и старых пользователей. Можно вывести только число новых пользователей, а число старых пользователей получить операцией вычитания.

В Rick.ai отчеты по новым и старым пользователям строятся автоматически и проверяются на ошибки и расхождения. А данные по десяткам метрик, срезов и сегментов можно получить за пару минут в одном отчете.

Что использовать вместо целей Google Analytics?​

Мы не советуем использовать цели Google Analytics:
  • Для расчета количества лидов — лучше выводить количество уникальных пользователей, которые совершили событие или транзакцию по электронной коммерции.
  • Для расчета количества заказов или заявок лучше использовать электронную коммерцию или просто события.
Один из инструментов рассчитать эти метрики в Google Analytics Universal — это специальные отчеты, либо можно использовать запросы через гугл-таблицу. Отметим, что это еще не самые точные способы расчета метрик, поскольку они не учитывают отмену заказа и смену статусов сделок. Но эти способы они дадут меньше погрешностей, чем цели.

Ограничения проверки​

  • Цели Google Analytics — это один из множества способов неверно посчитать метрики и ошибиться в выводах. Даже если вы не пользуетесь целями, ошибки в расчетах могут скрываться в других местах: в атрибуции кампаний, конверсиях и усреднении.
  • К сожалению, специальные отчеты Google Analytics не позволят сделать полноценный анализ эффективности кампаний и точек роста. Они дают ограниченное количество срезов, а на большом объеме данных появится семплирование. Но специальные отчеты позволят увидеть, не завышается ли эффективность кампаний, если вы или ваш подрядчик считаете количество лидов или заказов по целям.
  • В большинстве случаев точное число лидов и оплаченных заказов для каждой кампании можно учитывать только в случае подключения данных из CRM — это позволит учитывать смену статусов и отмену заказа.
Источник
 
Сверху