- Регистрация
- 5 Фев 2019
- Сообщения
- 295
В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. В статье собраны 23 наиболее важных показателя, а также рассказывается, как их считать/отслеживать и зачем это делать.
Подписывайся на наш Телеграм канал и паблик ВК и узнавай первым о новых событиях!
Что такое метрики и KPI (и в чем разница)
Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.
Особенности метрик:
Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.
Особенности KPI:
Получайте вознаграждение от оборота с контекстной и таргетированной рекламы
Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.
Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.
Где смотреть клики
Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.
Клики по ключевым словам в Google Ads
Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.
Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.
Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.
Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:
Откуда брать данные об уникальных пользователях:
В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.
Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.
Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:
Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:
Показы в отчете по объявлениям в Google Ads
4. Вовлечение
Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.
Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.
Где посмотреть данные о вовлечении
Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».
Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.
Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».
Отчет «Время на сайте»:
Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.
5. Кликабельность (CTR)
Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:
Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.
Где посмотреть CTR
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Как повысить CTR:
Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.
Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %
Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.
Где смотреть данные по проценту полученных показов
Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.
После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.
В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.
В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).
7. Коэффициент конверсии (CR)
CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.
CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%
Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.
Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.
Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».
Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».
Отчет по конверсиям:
В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.
Внутренние причины, по которым снижается CR:
8. Цена за клик (CPC)
CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.
Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.
Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.
Где посмотреть данные по CPC
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.
9. Плата за действие (CPA)
CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:
CPA для кампаний в Google Ads
Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.
Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:
Как получить данные о CPA из Google Analytics:
1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».
2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:
{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}
где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.
Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.
CPA для кампаний в Яндекс.Директе
Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».
Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».
2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.
Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.
10. Стоимость привлечения лида (CPL)
Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.
Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:
11. Стоимость заказа (CPO)
CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов
CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.
Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.
CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.
Данные для расчета CPO:
12. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:
Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе
Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:
Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах.
CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.
Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов.
13. Пожизненная ценность клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:
LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента
К затратам на привлечение клиента можно отнести:
Еще один способ посчитать LTV:
LTV= C1*C2*C3*C4
где С1 — средний чек (руб.)
C2 — среднее количество заказов в месяц
C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)
C4 — рентабельность (%)
Например:
LTV — один из важнейших показателей в бизнесе. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.
Как посмотреть LTV в Google Analytics
В отчетах выберите «Аудитория» — «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.
Что надо знать об отчете «Общая ценность»:
В Яндекс.Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».
Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.
О чем говорит соотношение LTV:CAC:
14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)
CAR (Cart Abandonment Rate) — процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов.
CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100 %
По каким причинам пользователи бросают корзины:
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение — это и есть показатель CAR.
Как получить данные о CAR из Яндекс.Метрики
Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.
Варианты подключения отчетов для Ecommerce:
Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта — посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки.
15. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI (Return on investment) — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.
ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу
Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.
Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:
Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads
1. Настройте и подключите отслеживание электронной коммерции, если у вас интернет-магазин.
2. Данные о доходах отображаются в Google Analytics. Раздел «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании».
Если вы указали ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров, то доход в отчете Google Analytics будет отображаться в столбце «Ценность цели N».
Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе
Вы можете задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс.Директе. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация рентабельности». В этом случае алгоритм будет стремиться достигнуть заданного ROI для выбранной ключевой цели.
Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс.Метрике. Отчет «Электронная коммерция» — «Заказы».
В Яндекс.Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.
16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
ROAS (return on ad spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.
ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %
Значение ROAS сравнивается со 100%:
Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.
Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». Обязательное условие — настроенные отчеты eCommerce.
Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» — в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс.Директе
Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс.Метрике.
17. Регулярный месячный доход (MRR)
MRR (Monthly Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.
MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)
На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.
Где посмотреть данные о MRR:
18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.
Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100 %
Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.
Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.
19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.
Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%
Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.
20. Доля рынка (SOM)
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.
SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100 %
Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.
21. Доля кошелька (SOW)
SOW — показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.
SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%
Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.
22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими.
CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%
Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.
23. MQL, SQL, PQL
Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.
Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.
Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:
Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:
Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.
Примеры продукт-квалифицированных лидов:
Источник
Подписывайся на наш Телеграм канал и паблик ВК и узнавай первым о новых событиях!
Что такое метрики и KPI (и в чем разница)
Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.
Особенности метрик:
- Выражаются в абсолютных величинах.
- Измеряются постфактум.
- Помогают анализировать прошлое.
- Статичны, со временем не меняются.
Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.
Особенности KPI:
- Используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач.
- Динамичны, со временем меняются.
- Используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.
Получайте вознаграждение от оборота с контекстной и таргетированной рекламы
- Платим реальными деньгами — когда вам удобно
- Выплаты — на WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI
- Максимальное вознаграждение доступно уже при обороте от 50 тыс. рублей в месяц
- Нет минимального порога для вознаграждения
- Один договор и акт на все рекламные системы
- Прямые доступы в рекламные кабинеты
Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.
Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.
Где смотреть клики
Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.
Клики по ключевым словам в Google Ads
Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.
Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.
Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.
Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:
- IP-адрес;
- браузер;
- ОС;
- cookies;
- местоположение.
Откуда брать данные об уникальных пользователях:
- Google Analytics. Раздел «Аудитория» — «Обзор». В Google Analytics вы не найдете показателя «уникальные пользователи». Здесь он называется «новые пользователи».
- Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка».
В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.
Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.
Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:
- Если вы запускаете кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда (чем большее количество контактов с брендом, тем он известней).
- С помощью количества уникальных посетителей по сравнению с кликами можно выявить кликфрод — скликивание ваших объявлений конкурентами. Если кликов намного больше, чем посетителей, то, скорее всего, вас скликивают.
- Если вы собрали достаточно статистики и заранее знаете, сколько посетителей становятся клиентами. В этом случае вы понимаете, сколько клиентов получите с объема привлеченных посетителей.
- Если вы тестируете кампании, то важно фиксировать количество пользователей, которые взаимодействовали с объявлением или посадочной страницей.
3. Показы
Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:
- они являются базой для расчета CTR и процента полученных показов;
- в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.
Показы в отчете по объявлениям в Google Ads
4. Вовлечение
Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.
Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.
Где посмотреть данные о вовлечении
Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».
Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.
Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».
Отчет «Время на сайте»:
Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.
5. Кликабельность (CTR)
Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:
- От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат.
- Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.
Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.
Где посмотреть CTR
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Как повысить CTR:
- Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL.
- Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
- Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
- Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п.
- Тестируйте разные варианты объявлений и находите самые кликабельные.
6. Процент полученных показов
Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.
Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %
Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.
Где смотреть данные по проценту полученных показов
Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.
После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.
В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.
В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).
7. Коэффициент конверсии (CR)
CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.
CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%
Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.
Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.
На коэффициент конверсии влияет:
- Сфера деятельности.
- Уровень конкуренции.
- Цены.
- Количество клиентов.
- Качество посадочных страниц.
- Релевантность объявлений.
- Другие факторы.
- Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
- Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Google Analytics/Яндекс.Метрики.
- Настроить цели в Google Analytics/Яндекс.Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).
Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».
Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».
Отчет по конверсиям:
В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.
Внутренние причины, по которым снижается CR:
- Нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение).
- Плохое юзабилити сайта (непонятная и неудобная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.)
- Технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно).
- Низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.).
- Неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).
- Проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг).
- Сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск).
- Колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата).
- Макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).
8. Цена за клик (CPC)
CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.
Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.
Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.
Где посмотреть данные по CPC
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.
9. Плата за действие (CPA)
CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:
- Можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию.
- Оплата осуществляется только после совершения целевого действия.
CPA для кампаний в Google Ads
Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.
Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:
- Свяжите аккаунт Google Ads и Google Analytics.
- Подключите отслеживание конверсий в Google Analytics.
- Настройте конверсии.
Как получить данные о CPA из Google Analytics:
1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».
2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:
{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}
где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.
Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.
CPA для кампаний в Яндекс.Директе
Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».
Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:
- Установите счетчик Яндекс.Метрики.
- Настройте в Яндекс.Метрике цели.
- Подключите счетчик Яндекс.Метрики к Директу.
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».
2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.
Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.
10. Стоимость привлечения лида (CPL)
Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.
Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:
- Яндекс.Метрика. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии».
- Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели, как и в случае с CPA.
11. Стоимость заказа (CPO)
CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов
CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.
Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.
CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.
Данные для расчета CPO:
- Отчеты Яндекс.Метрики.
- Отчеты Google Analytics.
12. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:
- Стоимость рекламы в Яндекс.Директе или Google Ads.
- Зарплата штатного специалиста или услуг агентства по настройке рекламы.
- Затраты на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы.
- Накладные расходы: оплата связи и интернета, аренда помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе.
- Расходы на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).
Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе
Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:
- в отчетах Google Ads в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений, ключевых слов:
- в отчетах Яндекс.Директа:
Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах.
CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.
Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов.
13. Пожизненная ценность клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:
LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента
К затратам на привлечение клиента можно отнести:
- расходы на контекстную рекламу;
- оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
- расходы на лендинг и т. д.
Еще один способ посчитать LTV:
LTV= C1*C2*C3*C4
где С1 — средний чек (руб.)
C2 — среднее количество заказов в месяц
C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)
C4 — рентабельность (%)
Например:
- Средний чек: 2500 руб.
- Среднее количество заказов в месяц: 3.
- Среднее время взаимодействия с клиентом: 18 месяцев.
- Рентабельность: 22 %.
LTV — один из важнейших показателей в бизнесе. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.
Как посмотреть LTV в Google Analytics
В отчетах выберите «Аудитория» — «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.
Что надо знать об отчете «Общая ценность»:
- Google Analytics учитывает данные по клиенту за последние 90 дней.
- Для сбора данных используются cookie файлы. Но если пользователь откажется от отслеживания, то вы не отследите его данные.
- Система аналитики не может отследить, сколько денег тратит клиент и кто делает повторную покупку. Для этого нужны дополнительные данные.
В Яндекс.Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».
Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.
О чем говорит соотношение LTV:CAC:
- <1:1 — компания несет потери при привлечении клиентов; при таком соотношении рекламный канал убыточен.
- 1:1 — вы тратите на привлечение столько же, сколько приносит новый клиент. При такой модели рекламный канал не приносит прибыли.
- 3:1–4:1 — оптимальное соотношение показателей. Свидетельствует о крепкой бизнес-модели.
- 5:1 — вы можете расти быстрее, но недостаточно инвестируете в маркетинг.
- Насколько ваша компания к устойчивому росту.
- Сколько вы должны потратить на маркетинг/продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.
14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)
CAR (Cart Abandonment Rate) — процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов.
CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100 %
По каким причинам пользователи бросают корзины:
- Столкнулись с неожиданной стоимостью — 56%.
- Зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки — 37%.
- Нашли лучшую цену на другом сайте — 36%.
- Решили отложить покупку — 26%.
- Столкнулись со сложной навигацией сайта — 25%.
- Технические сбои на сайте — 24%.
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение — это и есть показатель CAR.
Как получить данные о CAR из Яндекс.Метрики
Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.
Варианты подключения отчетов для Ecommerce:
- С помощью CMS. Из списка интеграций выберите подходящий плагин для вашего сайта. Доступны плагины для 1С–Bitrix, AdvantShop.net, Bludit CMS, Drupal, Joomla и т. д.
- Установка или обновление кода счетчика на сайте. Включите опцию «Электронная коммерция» в разделе «Настройка» — «Счетчик». Установите/обновите счетчик на страницах сайта, разместите на сайте контейнер данных DataLayer и настройте передачу событий.
Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта — посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки.
15. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI (Return on investment) — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.
ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу
Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.
Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:
- > 0 — инвестиции в рекламу окупились;
- < 0 — кампания принесла убытки;
- = 0 — точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.
Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads
1. Настройте и подключите отслеживание электронной коммерции, если у вас интернет-магазин.
2. Данные о доходах отображаются в Google Analytics. Раздел «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании».
Если вы указали ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров, то доход в отчете Google Analytics будет отображаться в столбце «Ценность цели N».
Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе
Вы можете задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс.Директе. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация рентабельности». В этом случае алгоритм будет стремиться достигнуть заданного ROI для выбранной ключевой цели.
Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс.Метрике. Отчет «Электронная коммерция» — «Заказы».
В Яндекс.Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.
16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
ROAS (return on ad spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.
ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %
ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова.
Значение ROAS сравнивается со 100%:
- ROAS > 100 % — доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
- ROAS = 100 % — выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
- ROAS < 100 % — убыточная кампания. Если ROAS = 40 %, то на 1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.
Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.
Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». Обязательное условие — настроенные отчеты eCommerce.
Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» — в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс.Директе
Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс.Метрике.
17. Регулярный месячный доход (MRR)
MRR (Monthly Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.
MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)
На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.
Где посмотреть данные о MRR:
- Стандартные бухгалтерские отчеты.
- Данные из выписок по оплате клиентов.
- CRM.
18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.
Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100 %
Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.
Как понять, что клиент ушел:
- SaaS–сервис. Клиент отказался от услуг компании или не продлил подписку.
- Интернет–магазин. Здесь оплата не проходит в определенный период времени, как в случае с SaaS–сервисами. Поэтому сначала сегментируйте людей по частоте покупок. Например, покупают каждый месяц, раз в квартал, раз в полугодие и год. Если человек, который осуществлял покупки ежемесячно, за полгода ничего не купил, то его можно отнести к потерянным клиентам.
Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.
19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.
Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%
Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.
20. Доля рынка (SOM)
SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.
SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100 %
Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.
21. Доля кошелька (SOW)
SOW — показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.
SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%
Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.
22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими.
CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%
Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.
23. MQL, SQL, PQL
Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.
Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.
Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:
- Зарегистрировался на сайте.
- Подписался на вебинар
- Заполнил анкету во время выставок, промо-акции и т. д.
Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:
- человек разместили свой заказ в корзине покупок, но не оформил его;
- корпоративный клиент обратился в отдел продаж для изучения индивидуальных предложений.
Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.
Примеры продукт-квалифицированных лидов:
- Использование демо-версии ПО.
- Оформление бесплатной подписки на сервис.
- Прослушивание семинара в свободном доступе.
- Заказ пробника товара.
Источник