Аудиторный таргетинг в Google Ads: полный обзор

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
293
Контекстная реклама работает и без ключевых слов. Чтобы собирать лиды и продавать, в Яндексе и Гугле не обязательно парсить семантику. Можно настроить показы объявлений на нужную вам аудиторию по каким угодно параметрам, от пола / возраста / интересов до тех, кто работает рядом с точкой продаж. На каких угодно площадках вплоть до электронной почты пользователей.

Возможности аудиторного таргетинга просто дух захватывают. Полный обзор – в этой статье.

Аудиторный таргетинг в Google Ads

Рекламная система Google первой начала развивать аудиторный таргетинг и сейчас здесь больше возможностей, чем у Яндекса.

На данный момент для рекламы в сетях и для видеорекламы доступны следующие виды:

  • Подробные демографические данные;
  • Стандартные и особые категории интересов;
  • Аудитории заинтересованных покупателей;
  • Аудитории по событиям;
  • Особые аудитории по намерениям;
  • Ремаркетинг;
  • Похожие аудитории.
Для рекламы на поиске Google:
  • Подробные демографические данные;
  • Стандартные и особые категории интересов;
  • Аудитории заинтересованных покупателей;
  • Комбинированные аудитории;
  • Ремаркетинг;
  • Похожие аудитории.
Чем отличается таргетинг на поиске от таргетинга в сетях?

Это тот же аудиторный таргетинг, но совмещенный с таргетингом по ключевым словам на уровне рекламной кампании для еще более точного нацеливания на аудиторию.

Какой бы вид аудиторного таргетинга на поиске вы ни выбрали, он сужается дополнительно за счет ключевых слов.

Допустим, вы продаете надувные лодки для сплавов. Если вы выбрали заинтересованную аудиторию по тематике «Туристическое снаряжение», она увидит рекламу только в том случае, если ищет надувную лодку для сплава по вашим ключевым фразам.

И из всех, кто ищет лодку для сплава по ключевикам, рекламу увидят только те, кого Google определит как заинтересованного покупателя по тематике «Туристическое снаряжение».

Как корректно комбинировать ключевые слова и аудиторный таргетинг на поиске Google? Чтобы чрезмерно не сужать целевую аудиторию, добавляйте широкие высокочастотные ключи и при этом исключайте заведомо нецелевые аудитории с помощью минус-слов или снижения корректировок ставок. Например, это актуально для продуктов с названиями-омонимами (кофта кардиган и собака породы кардиган).

Рассмотрим подробнее каждый вид аудитории и как она формируется.

Начнем с общих, которые можно настраивать на всех площадках.

Таргетинги Google для рекламы на поиске, КМС и видеоплощадках
Подробные демографические данные

С помощью этого вида таргетинга вы ориентируетесь на пользователей с определенными демографическими характеристиками, а именно – наличие детей, семейное положение, образование. За рубежом еще доступны уровень доходов и статус домовладения.

Примеры: студенты, родители с новорожденными детьми.

Аудиторный таргетинг – аудитории по подробным демографическим данным в Google Ads

Вот все варианты характеристик по этим категориям, которые есть в интерфейсе:

Аудиторный таргетинг – список демографических характеристик в Google Ads


С помощью детальных демографических данных можно уточнять торговые предложения в объявлениях. Например, родителям детей разного возраста указывать «продаем товар такой-то для детей от стольки-то лет» (мебель, одежда и так далее).

Стандартные и особые категории интересов

Аудитории по интересам создаются на основе информации о пользователях: образ жизни, покупательские привычки и долгосрочные интересы. То есть это те люди, которые довольно давно и сильно интересуются определенной тематикой.

В такую аудиторию попадают пользователи, которые регулярно посещают сайты, релевантные выбранной вами категории. Система учитывает типы сайтов, cookie в браузере, настройки и статистику аккаунта Google.

Здесь уже можно сделать свою выборку. Для этого при создании кампании в Google Ads необходимо указать тематику сайтов, которые регулярно посещает нужная вам аудитория, либо прописать ключевые слова, соответствующие её интересам.

Так выглядит выбор аудитории по интересам в Google Рекламе:

Аудиторный таргетинг – аудитории по интересам в Google Ads


Google предлагает около 30 стандартных категорий интересов.

Аудиторный таргетинг – стандартные категории интересов в Google Ads


Также можно прописать конкретные сайты, интересы, места и приложения и таким образом захватить аудиторию конкурентов. Это и есть особая, или специальная аудитория по интересам.

Вот кнопка для её создания:

Аудиторный таргетинг – особые аудитории по интересам в Google Ads, кнопка для создания


В окне создания задайте все необходимые настройки:

Аудиторный таргетинг – особые аудитории по интересам в Google Ads, окно создания


Важный момент: критерий «регулярно посещают выбранные сайты» может сыграть злую шутку. Особенно в сфере B2B, разовых продажах. Кто постоянно заходит на сайт? Как правило, сотрудники этих кампаний. Плюс Google сольет сюда же тех, кто похож на посетителей выбранных сайтов и посещает сайты, похожие на выбранные. То есть, аудитория получится сильно «размазанной».

Совет: не кидайте в эту аудиторию все сайты конкурентов сразу. Создайте под каждый сайт отдельную аудиторию. Так будет проще отслеживать эффективность и выкидывать неконверсионные варианты.

Заинтересованные покупатели

Это потенциальные клиенты, которые активно ищут информацию об определенных товарах или услугах – значит, скорее всего, планируют покупку. Самый «горячий» вид таргетинга.

Как пользователи попадают в такую аудиторию:

1) Кликали на рекламу из этой категории;

2) Посещали сайты, релевантные запросам из этой категории.

В интерфейсе ищите их здесь:

Аудиторный таргетинг – аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads


При клике на эту опцию вы попадаете на список всех заинтересованных аудиторий по тематикам. Он выглядит так:

Аудиторный таргетинг – обзор заинтересованных покупателей по тематикам в Google Ads


На вкладке «Варианты» появляются аудитории рекламодателей из вашей отрасли:

Аудиторный таргетинг – варианты заинтересованных аудиторий в Google Ads


В отличие от поведенческого таргетинга Яндекса, аудитории заинтересованных покупателей собираются намного медленнее. Если в РСЯ после захода, скажем, на сайт производителя пластиковых окон, вас уже через полчаса начнет «долбить» реклама оконщиков всех мастей, то в Google пройдет, как минимум, два дня.

Главная проблема в том, что нельзя просто так взять и сделать свою аудиторию. Вы можете пользоваться только теми аудиториями, которые созданы с помощью Google.

Варианты использования:

1) Добавить в режиме наблюдения, чтобы потом создать кампании по более низкой цене с таргетингом на те сегменты, что хорошо конвертируются.

2) Добавить в режиме таргетинга в поисковую кампанию, где используются высокочастотные дорогие ключевики.

Ремаркетинг

Классический способ – показывать рекламу тем, кто уже был у вас на сайте. Кстати, не обязательно это «беглецы», ушедшие без совершения целевого действия. С помощью ремаркетинга можно делать допродажи сопутствующих товаров и повторные продажи по клиентской базе.

В первом случае вы предлагаете товар с меньшим чеком тому, кто сделал на днях заказ. Например, покупателям смартфонов предлагаем чехлы.

Во втором случае, когда по вашим расчетам подходит к концу срок использования продукта, вы предлагаете сделать новый заказ. Если с качеством товара и с сервисом всё в порядке, аудитория охотно откликается – знакомый магазин, уже есть доверие. Для примера – расходные материалы для офисной техники (картриджи и т.д.)

Что еще можно делать:
  • Таргетинг на устройства;
  • Языковой и геотаргетинг;
  • Гиперлокальный таргетинг.
Главное правило ремаркетинговых кампаний – находите и отключайте неэффективные площадки, которые не приносят конверсий. Тем более, когда площадка дает аномально высокие CTR и показатель отказов. Тут же в бан!

Похожие аудитории (look-alike)

Это пользователи, похожие по своему поведению на тех, с кем вы уже контактировали.

Источники:
  • Списки ремаркетинга из Google Analytics;
  • Email-адреса из CRM.
По спискам ремаркетинга можно рекламироваться в КМС и на поиске, по email-адресам – только в Gmail.

Совет: используйте только аудиторию с четко выраженными интересами, которая отличается от всех остальных пользователей Google. Иначе look-alike превратится в стрельбу из пушки по воробьям и «съест» ваш бюджет.

Например, пользователи с интересами «Контекстная реклама и веб-аналитика» – четко выраженная аудитория. Поэтому так хорошо «заходит» реклама вебинаров и конференций по похожим аудиториям от маркетинговых сервисов и компаний. Или, скажем, покупатели спецодежды для строителей. Тоже узкая аудитория.

А вот покупатели пластиковых окон могут быть кем угодно, и создавать из них look-alike не имеет смысла. Или покупатели пиццы в компаниях по доставке еды. У них нет четкой корреляции между поведением и интересами. Поэтому продукты из серии масс-маркет не подходят для работы по методике look-alike.

Таргетинги Google только для КМС и видеорекламы

Таргетинг по событиям

Это возможность обратиться к пользователям, когда в их жизни происходят важные события, например свадьба, окончание учебы или переезд.

Такие события случаются нечасто, поэтому могут привлечь меньше клиентов, чем при охвате по интересам. Однако они всегда связаны с множеством покупок.

Например, люди, которые готовятся к переезду, за пару месяцев могут захотеть купить мебель, воспользоваться транспортными услугами, взять кредит и т.д. Вот список доступных вариантов событий, из которого вы выбираете:


Аудиторный таргетинг – аудитории по событиям в Google Ads


Следовательно, доход от такой аудитории может быть больше, чем от заинтересованных покупателей. Ведь от последних вы ждете только одно решение о покупке.

Особые аудитории по намерениям (in-market)

Это пользователи, которые не просто интересуются тематикой и читают статьи, а более склонны купить ваш продукт.

Система распознает их с помощью анализа поведенческих сигналов:
  • Клики по объявлениям заданной тематики;
  • Конверсии с этих объявлений (вероятно, они уже приобретали продукты, похожие на ваш);
  • Контент сайтов, которые недавно посетили пользователи;
  • Частота посещения этих сайтов.
Весь алгоритм поиска in-market audience Google не раскрывает. Google «отдает» вам готовые аудитории, состав которых вы не знаете и не сможете изменить.

Добавляется аудитория по намерениям с помощью этой кнопки:

Аудиторный таргетинг – особые аудитории по намерениям в Google Ads


Далее Google предлагает задать ключевые слова и прописать конкретные сайты, основываясь на которых он будет искать потенциальных клиентов.

Аудиторный таргетинг – создание особой аудитории по намерениям в Google Ads


Таким образом, это дает возможность охватить аудиторию конкурентов.

Таргетинги Google только для поиска

Комбинированные аудитории (специальные комбинации аудиторий)

Этот тип таргетинга работает только на поиске Google:

Аудиторный таргетинг – комбинированные аудитории в Google Ads


Он может пригодиться для того, чтобы сочетать несколько аудиторий по абсолютно разным признакам в одной. Таким образом вы можете максимально четко применить все детали портрета вашего потенциального клиента и ориентироваться только на нужных пользователей. Пусть их будет немного – здесь главное не охват, а то, насколько они целевые.

Объединять аудитории можно с помощью операторов:
  • «ИЛИ» (расширение) – суммируются все пользователи, которые соответствуют хотя бы одному из указанных характеристик;
  • «И» (сужение) – суммируются пользователи, которые соответствуют сразу всем указанным характеристикам;
  • «НЕ» (исключение) – все пользователи по указанным признакам исключаются из аудитории рекламной кампании.

Аудиторный таргетинг – создание комбинированной аудитории в Google Ads


Вернемся к нашему примеру с надувными лодками для сплава. Допустим, на уровне кампании мы задали ключевые фразы:
  • Сплав на надувной лодке;
  • Лодки для горного сплава;
  • Лодка для сплава;
и т.д.

Далее на уровне кампании или группы добавляем комбинированную аудиторию, в которой сочетаются два интереса: «Туристическое снаряжение» и «Любители активного отдыха». В итоге рекламные объявления увидят те, кто вбивает в поиске эти ключевики и соответствует указанным категориям интересов.

Удобно, что на одну комбинированную аудиторию можно нацеливаться сразу в нескольких кампаниях или группах объявлений.

Как настроить аудиторию в Google

В ходе создания рекламной кампании аудиторный таргетинг можно настроить на уровне кампании в блоке «Таргетинг и аудитории».

Аудиторный таргетинг – добавление аудиторий при настройке новой кампании в Google Ads


Для готовой кампании можно выбрать уровень – группа объявлений или кампания.

Начинаем с того, что вы переходите в нужную кампанию или группу объявлений в аккаунте. Далее:

1) Откройте меню «Аудитории»;

2) Выберите, на какой уровень нужно добавить аудиторию – кампании или группы объявлений.

Учтите, что в пределах кампании таргетинг не может работать одновременно и на уровне кампании, и на уровне группы.

3) Если это кампания на поиске, выберите метод таргетинга.

Аудиторный таргетинг – добавление аудитории в кампанию в Google Ads


В Google Рекламе возможны два варианта настройки таргетинга для поисковой рекламной кампании:

Аудиторный таргетинг – выбор метода таргетинга в Google Ads


Либо вы сразу сужаете охват до определенных характеристик и транслируете объявления только для неё (Таргетинг), либо собираете данные об определенной аудитории и при этом не ограничиваете охват только этой аудиторией (Наблюдение).

Во втором варианте если вы увидите, что какие-то аудитории хорошо конвертируются, можно с помощью корректировки увеличить для них ставку, либо использовать как целевую аудиторию в отдельной кампании.

На одну и ту же группу или кампанию можно задать либо таргетинг, либо наблюдение. Таргетироваться на широкую аудиторию и одновременно наблюдать за её частью не получится.

Внимание! При работе с аудиториями в Редакторе Google Рекламы настройки таргетинга могут потеряться. Поэтому при добавлении и копировании аудиторий обязательно проверяйте, что всё корректно.

4) Отметьте галочкой все нужные аудитории в таком окне:

Аудиторный таргетинг – выбор аудиторий для кампании Google Ads


Они появятся в правой части окна.

5) Сохраните.

Теперь можно повысить или понизить корректировку ставок к заданной аудитории – в зависимости от того, хотите вы чаще или реже показывать ей объявления.

Исключите аудиторию можно по похожему алгоритму. Разница в том, что после первого шага вы переходите на вкладку «Исключения»:

Аудиторный таргетинг – исключение аудиторий для кампании Google Ads


Высоких вам конверсий!

Источник
 
Сверху