Атрибуция на основе данных по дефолту в Google Ads — что нужно знать

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
327
В сентябре команда Google Ads объявила, что атрибуция на основе данных станет моделью атрибуции по умолчанию. В октябре аналогичными планами поделилась команда Google Analytics 4. До сих пор и в Google Ads, и в Google Analytics 4 существовали требования к минимальному объему данных для использования этой модели атрибуции. Теперь эти требования сняты.
Мы изучили вопрос в зарубежных источниках и обсудили его с отечественными экспертами: узнали у них, какие модели атрибуции они используют и что рекомендуют специалистам.

Какие существуют модели атрибуции в Google Ads​

Чтобы разобраться в сути изменений, давайте вспомним, что такое моделирование атрибуции и какие модели атрибуции существуют.
Модели атрибуции помогают определить, какие рекламные активности приводят к конверсии. Пользователь перед оформлением заказа зачастую совершает несколько касаний с брендом. Какое из них было самым ценным для конверсии, как выразить их относительную значимость в процентном соотношении — эти вопросы Google Ads решает исходя из той модели атрибуции, которую выбирает рекламодатель.
В Google Ads существует шесть моделей атрибуции.
Модели атрибуции

  1. По последнему клику. Вся ценность конверсии назначается последнему объявлению (и соответствующему ключевому слову), по которому перешел пользователь.
  2. По первому клику. Вся ценность конверсии назначается самому первому объявлению (и соответствующему ключевому слову), по которому перешел пользователь.
  3. Линейная атрибуция. Ценность конверсии равными долями распределяется по всем взаимодействиям на пути к конверсии.
  4. С учетом давности. Ценность конверсии распределяется по всем взаимодействиям в цепочке, но не равными долями:, чем ближе к моменту конверсии произошло взаимодействие, тем больше ценности ему назначается.
  5. С учетом позиции. Первому и последнему клику назначается по 40% ценности конверсии. Оставшиеся 20% ценности равномерно распределяются по остальным взаимодействиям.
  6. На основе данных. Ценность каждой конверсии распределяется по-разному в зависимости от статистики, накопленной по аккаунту.
Раньше атрибуция по последнему клику была атрибуцией по умолчанию в Google Ads, теперь ее место заняла атрибуция на основе данных. Эта же модель атрибуции теперь будет моделью атрибуции по умолчанию и в Google Analytics.

Плюсы и минусы атрибуции на основе данных и атрибуции по последнему клику​

Что из себя представляет каждая из этих моделей, ясно из списка выше. Теперь сравним их по результатам.
Более полная информация о пути пользователя — у атрибуции на основе данных.
Эта модель атрибуции даст более целостное представление о путях пользователей к конверсии. Касания, которые не были конверсионными, сыграли свою роль в общей картине, и модель атрибуции на основе данных это учитывает.
Атрибуция по последнему клику, в свою очередь, действует более жестко, присваивая всю ценность конверсии только заключительному взаимодействию пользователя с рекламой.
Более строгие данные — у атрибуции по последнему клику.
На их основе, например, проще считать ROI. Если по какому-то объявлению совершена конверсия, атрибуция по последнему клику будет считать ее ровно за одну конверсию.
Атрибуция на основе данных, в свою очередь, может показать полторы конверсии, и встает вопрос, как оценивать эти данные.

Что означает изменение​

Три важных факта о нововведении Google, которые нужно учитывать.

Изменения в аккаунте могут быть заметны не сразу​

Google не назвал дату релиза, но сообщил, что установит атрибуцию на основе данных по умолчанию для новых действий-конверсий в течение нескольких месяцев начиная с октября 2021 года. Рекламодатели могут не сразу увидеть изменения в учетных записях.

Google может изменить настройки существующих действий-конверсий​

Джинни Марвин подтвердила в той же беседе в твиттере, что Google переключит текущие действия атрибуции по последнему клику на атрибуцию на основе данных «для многих рекламодателей». Неизвестно, что означает «многих», но представитель Google пообещала, что эти пользователи получат уведомления и у них будет возможность отказаться.

Можно ждать новых изменений​

Нововведение Google следует общей тенденции — согласно заявлениям Google, будущее за атрибуцией на основе данных.
В своем анонсе Google сообщил: «По мере того, как отрасль продолжит развиваться, атрибуция по последнему клику будет все меньше соответствовать потребностям рекламодателей».
Цель изменений — чтобы точное распределение ценности конверсии было доступно для всех типов бизнеса и при этом гарантировало конфиденциальность пользователей.
Джинни Марвин, представитель Google Ads, резюмирует это в своем твите: «Ориентируясь на конфиденциальность, атрибуция на основе данных обучает реальным путям конверсии и использует машинное обучение для измерения и моделирования ценности конверсий в разных точках взаимодействия, даже если файлы cookie отсутствуют».
Можно ожидать, что Google и дальше будет продвигать и развивать эту модель атрибуции. Для специалистов это может значить одно: ее нужно изучать и готовиться к новым изменениям.

Какую модель атрибуции в каких случаях используют специалисты​

Выбирая модель атрибуции, нужно опираться на собственный опыт, цели бизнеса и на анализ пути пользователя к конверсии в случае каждого отдельного проекта.
Мы спросили у отечественных экспертов, какую модель атрибуции на практике предпочитают они и на что советуют ориентироваться при выборе.
Специалисты, которых мы опросили, отметили три модели: по последнему клику, с учетом позиции и на основе данных.

Атрибуция по последнему клику​

Эта модель подходит, если у клиента короткий путь к принятию решения и если у бизнеса нет многоканальных цепочек взаимодействия.
Александр Любивый

Александр Любивыйспециалист по контекстной рекламе в Bquadro
При настройке рекламы для клиентов мы, как правило, используем атрибуцию по последнему клику. Для продвижения по отдельным каналам она подходит лучше.
Мариам Оганесян

Мариам Оганесянсооснователь и руководитель направления performance
в агентстве Adgasm.io
Есть такие типы бизнесов, где решения принимаются быстро, в один клик. Если бизнес не предполагает многоканальных цепочек взаимодействия и большинство цепочек состоят из одного касания, то неважно, какая у вас модель атрибуции: по последнему клику или на основе данных.
Например, это реклама услуги по замене замка входной двери. Тут нет ремаркетинга, пользователь не совершает нескольких касаний, он не думает три дня, открыть ему входную дверь или нет. Пользователь кликает один раз и либо совершает конверсию, либо нет.
Для такого бизнеса любая модель атрибуции будет работать фактически как модель «Последний клик».

Атрибуция с учетом позиции​

Модель эффективна, если недостаточно данных, но нужно отследить цепочку взаимодействий пользователей.
Роман Дударев

Роман Дударевтимлид агентства контекстной рекламы Penguin-team
Если в аккаунте доступна модель на основе данных, то, конечно же, используем ее. Но данных чаще всего недостаточно, и в большинстве аккаунтов мы используем модель атрибуции на основе позиции. Эта модель помогает оценить вклад всех элементов рекламной кампании, которые участвовали в пути пользователя к конверсии. Это такой симбиоз моделей атрибуции по первому клику, последнему клику и линейной модели атрибуции.
Мариам Оганесян

Мариам Оганесянсооснователь и руководитель направления performance
в агентстве Adgasm.io
Если хватает данных для атрибуции на основе данных, используем эту модель. Если нет — атрибуцию с учетом позиции. С другими моделями почти не работаем.

Атрибуция на основе данных​

Модель подходит, если достаточно данных, в кампании задействовано много каналов, у пользователя долгий процесс принятия решения и нужно отследить все цепочки взаимодействий.
Мариам Оганесян

Мариам Оганесянсооснователь и руководитель направления performance
в агентстве Adgasm.io
Если у пользователя может быть долгая цепочка взаимодействий — например, мы продаем мебель, и он выбирает кровать, — модель атрибуции по последнему клику даст нам слишком скудную статистику. Здесь лучше сработает атрибуция на основе данных.
Александр Любивый

Александр Любивыйспециалист по контекстной рекламе в Bquadro
Безусловно, для каждого бизнеса должна быть проработана атрибуция для оценки маркетинг-микса. Особенно это касается тех компаний, в которых существует долгий процесс принятия решения.
Рекомендую изучить модель атрибуции на основе данных и новичкам, и профи. Первые получат представление о пути клиента в маркетинг-миксе, а вторые получат возможность взглянуть на этот путь под другим углом и найти неочевидные инсайты.
Но у атрибуции данных есть свои проблемы и особенности использования. Она может давать некорректную информацию на кампаниях с брендовыми запросами. Также нужно следить за включением в модель страниц авторизации платежных сервисов.
Александр Любивый

Александр Любивыйспециалист по контекстной рекламе в Bquadro
Слепо верить этой модели нельзя. Рекомендую сравнить ее с другими моделями и понять, почему она показывает именно такие данные.
Например, подводные камни вас будут ожидать в брендовых кампаниях.
Если кампании лучше и дешевле конвертируются, будет ли это значить для атрибуции, что им нужно атрибуцировать больше дохода?
Если да — модель не подходит. Ведь пользователь по брендовым запросам уже хочет купить у вас товар или заказать услугу, и брендовая кампания никак не повлияла на формирование спроса.
Также, если в эту модель будут включены страницы авторизации платежных сервисов, вы можете получить некорректные данные.
Вопрос, которым нужно задаться в первую очередь, — откуда модель атрибуции получает информацию.
Мариам Оганесян

Мариам Оганесянсооснователь и руководитель направления performance
в агентстве Adgasm.io
Когда мы говорим о различных моделях атрибуции, важно в первую очередь спросить, каков источник данных. Например, если мы даже запустим видеокампанию и будем оценивать ее результаты по Google Analytics, мы не сможем учесть все действия-конверсии.
Например, существует такой тип конверсии, как «заинтересованный просмотр» — мы тут предполагаем, что пользователь, который посмотрел ролик, с большей вероятностью у нас купит, потому что бренд ему уже знаком и его заинтересовала реклама. Но из Google Analytics мы узнаем только кликнул пользователь по кнопке или нет.
И наоборот: тег конверсий Google Ads поможет это отследить. Есть и у него и другое преимущество перед Analytics: почти нет задержки в передаче данных. Даже официально у Analytics задержка в передаче данных — до двух суток. У тега конверсии заявлена задержка до трех часов, но на деле данные передаются почти мгновенно.

Как проверить, какая модель атрибуции используется, и как ее поменять​

В Google Ads нажмите в правом верхнем углу «Инструменты и настройки» и выберите «Конверсии» в разделе «Отслеживание».
Меню настроек и инструментов Google Ads

В этом разделе можно:
  1. Узнать модель атрибуции по одному действию-конверсии и поменять ее.
  2. Узнать модель атрибуции по всем действиям-конверсиям.

Как узнать модель атрибуции по одному действию-конверсии и поменять ее​

Выберите действие-конверсию, которое вас интересует.
Выбор действия-конверсии

Вы получите данные о действии-конверсии, в том числе название модели атрибуции, которая к ней применена. Также здесь вы можете изменить настройки и поменять модель атрибуции.
Настройки действия-конверсии

Изменение модели атрибуции

  • 1
  • 2

Как узнать модель атрибуции по всем действиям-конверсиям​

Вы можете настроить отображение моделей в общей таблице. Для этого нажмите «Столбцы», далее «Изменить столбцы», а на новом экране — «Атрибуты». Включите чекбокс «Модель атрибуции». И если нужно — «Возможность включить атрибуцию на основе данных».
Настройка столбцов

Добавление модели атрибуции в столбцы

atr4.2.jpg

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы
 
Сверху