Ассоциированные конверсии: зачем нужны и как отследить

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
255
Пользователь может приходить на сайт из разных источников: органика, реклама в поиске, соцсети, прямые ссылки. Каждое взаимодействие с сайтом приближает пользователя к конверсии, но не гарантирует ее.

Вот например, Евгений ищет спортивный рюкзак Google → видит объявление в выдаче → переходит на сайт → изучает ассортимент → уходит, чтобы сравнить с другими предложениями. Позже его догоняет динамический ремаркетинг, он переходит и опять уходит. Конверсии не было, а касания с сайтом — случились.

Через пару дней Евгений все-таки решает купить. Ищет в Google магазин уже по названию → заходит на сайт → покупает. Конверсия присваивается органике. НО у контекстной рекламы была роль канала, через который произошло первое касание с сайтом. Вот эти касания и есть ассоциированные конверсии. Важно понимать, что без первых других взаимодействий эта конверсия, скорее всего, не произошла бы вовсе.

То есть, ассоциированные конверсии — это количество и сумма продаж и конверсий, получить которые помог тот или иной канал; переходы, которые сыграли важную роль в принятии решения о покупке, но непосредственно к покупке не привели. Чем выше эти числа, тем важнее вспомогательная роль канала.

Важно! Каждому каналу, который участвовал в цепочке, засчитывается ассоциированная конверсия. Это не транзакция. Значения нужны для определения значимости вклада каждого канала. А понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет модель атрибуции.

Зачем нужны ассоциированные конверсии
Многие рекламодатели сталкиваются с вопросом, стоит ли продолжать рекламную кампанию в Ads, если она не приносит ожидаемого результата. Ответ на первый взгляд очевидный — нужно перестать инвестировать деньги в канал. Но если разобраться детальнее, то не всегда такой выбор будет правильным. Ведь пользователь принимает решение о покупке в течение определенного периода и при этом может несколько раз заходить на сайт с разных каналов. Важно понимать, сколько канал приносит:
  • прямых конверсий — продажа при первом заходе на сайт
  • непрямых (ассоциированных) конверсий — в скольких случаях канал был вспомогательным и инициировал заходы, по которым продаж сразу не было, но были продажи, когда пользователь заходил с другого рекламного канала.
Ведь, как правило, покупка происходит в несколько этапов:
  • знакомство с компанией;
  • знакомство с ассортиментом магазина;
  • выбор компании, которая решит потребность;
  • определяется с покупкой, но думает о выгодном времени.
На каждом этапе этого пути разные каналы взаимодействуют с пользователем. Они дополняют и взаимодействуют друг с другом, ради общей цели — продажи.

Каналы взаимодействия в Google Analytics


В интернет-маркетинге все каналы привлечения клиентов должны работать в системе. Важно быть с пользователем на всех каналах и этапах принятия решения. Например, правильная настройка ремаркетинга помогает «догнать» тех, кто заходил на сайт из органической и платной поисковой выдачи, но не совершил конверсию. Здесь от суммы использования каналов появляется дополнительная ценность – данные о заинтересованной аудитории дают возможность точного таргетинга.

Анализ ассоциированных конверсий помогает понять:
  • откуда наш Евгений узнал о сайте;
  • какие каналы повлияли на его выбор;
  • последнее взаимодействие, после которого Евгений таки купил.
Важно! Помимо ассоциированных конверсий, понять эффективность рекламы поможет анализ жизненного цикла клиента, стоимость привлечения клиента, коэффициент удержания.
Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics
  1. Ассоциированные конверсии в Google Analytics засчитываются по последнему касанию, кроме прямого трафика. В последовательности cpc-organic-referral (конверсия произошла при переходе с другого сайта). Когда в цепочку добавляется звено direct: cpc-organic-referral-direct — засчитывается предыдущий перед ним канал (то есть referral).
  2. Уникальными считаются сеансы, в которые была совершена конверсия, а не люди. Однако в Google Analytics 4 все завязано на пользователе.
  3. Сбор статистики по разным каналам может длиться до двух дней. Из-за этого могут наблюдаться расхождения прямых отчетов в источниках с отчетами в Google Analytics.
  4. Google Analytics показывает в отчете только 2 вида ассоциированных конверсий: по последнему и первому взаимодействиям.
  5. Вспомогательные каналы не могут исключать друг друга. Когда в цепочке до сделки участвовали более одного канала, вклад в ее свершение будет засчитан каждому источнику. Поэтому сумма всех конверсий источников может превышать количество ассоциативных конверсий в Google Analytics.
  6. Повторные сделки от одного и того же пользователя будут относиться к разным конверсиям.
  7. Повторный прямой визит приведший к конверсии засчитает результат в пользу первичного источника. Человек может купить, перейдя из закладок браузера, но первый раз попасть на ресурс из Facebook.
Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Analytics
Чтобы отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Analytics, нужно настроить цели, без них сформировать отчеты не получится.

Когда цели настроены и собрана статистика, сформируем нужный отчет: Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии.

Отчет по ассоциированным конверсиям


В разделе Конверсии можно выбрать нужные для расчета цели:

Выбор целей для отчета по ассоциированным конверсиям


После того, как цели будут выбраны, можно просмотреть эффективность каждого канала:

Отчет по ассоциированным конверсиям


Столбец Ассоциированные конверсии показывает, насколько часто канал был вспомогательным по достижению выбранных целей. Столбец Ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию — роль канала:
  • если цифровое значение близкое к 0, канал является «закрывающим» на продажи;
  • если выше 1, то канал преимущественно является вспомогательным.
Интересный отчет — раздел Обзор, он визуально показывает пересечение каналов и их влияние на конверсии.

Пересечение каналов и их влияние на конверсии


Если нужно сделать экспресс-анализ, то этот отчет идеально подходит для понимания процессов влияния одного канала на другой.

Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Ads
В Google Ads отследить ассоциированные конверсии возможно только в рамках вашего Ads аккаунта, то есть вы сможете проанализировать, какие рекламные кампании участвовали в привлечении клиентов.

Для этого зайдите в Инструменты → Атрибуция:

Как отследить ассоциированные конверсии в Google Ads


Выберите отчет Ассоциированные конверсии:

Как отследить ассоциированные конверсии


Откроется такой же отчет, как и в Аналитике, только для рекламных кампаний в рамках вашего Ads аккаунта.

Отчет Ассоциированные конверсии


С помощью фильтров вы можете добавить для анализа рекламную кампанию, группу объявлений, ключевое слово или устройство, выбрать определенную конверсию для анализа и период ретроспективного анализа.

Фильтры в отчете Ассоциированные конверсии


Для примера давайте рассмотрим статистику рекламных кампаний в Ads аккаунте.

Как анализировать ассоциированные конверсии


В отчете по конверсиям мы можем увидеть, что у второй кампании довольно много конверсий по вспомогательным кликам — 49, тогда как конверсий по последнему клику — 69.

Если мы добавим фильтры для этой кампании по группе и ключевым словам, то увидим, что довольно много ключевых слов приносят конверсии по вспомогательным кликам:

Конверсии по вспомогательным кликам


Столбец Конверсии по вспомогательным кликам/конверсии по последнему клику — общий коэффициент вклада кампании. Если значение близко к 0 — кампания в «закрывающая», после взаимодействия с ней пользователь совершает конверсию. Если у кампании этот показатель ближе к 1 или больше — она играет вспомогательную роль. Пользователь с помощью этой кампании «знакомится» с сайтом.

В примере несколько ключевых слов принесли в общей сложности 49 конверсий по вспомогательным кликам. И если учесть ценность этих конверсий, то эта кампания имеет более высокий показатель ROAS.

И прежде чем вы решите отключать ключевые слово, перейдите в отчет Основные последовательности, отфильтруйте по определенной группе и увидите, в каких последовательностях это ключевое слово участвует и с какими другими ключевыми словами взаимодействует чаще всего.

Отчет Основные последовательности


Таким образом мы видим, стоит ли отключать это ключевое слово или оно играет немаловажную роль в привлечении пользователя на сайт и знакомстве с брендом или товаром.

Вы можете анализировать, как кампании, группы объявлений, ключевые слова или разные девайсы в вашем рекламном аккаунте взаимодействуют друг с другом.

Как перенести ассоциированные конверсии из Google Analytics в отчет Data Studio
Заходим в раздел Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии → период — последние 30 дней → нужная Цель → вкладка Конверсии:

Как перенести ассоциированные конверсии из Google Analytics


Создаем Google Таблицу → Дополнения → Google Analytics → Create new report:

Создание Google Таблицу


Если дополнений нет, нужно установить:

Установка дополнения

Установка дополнения

Установка дополнения

Установка дополнения


Previous
Next
Называете отчет → Выбираем нужный аккаунт → Create report:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями


Получаете такой отчет:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями


В строках Мetrics, Dimensions, Order прописываете параметры и показатели, которые будут передавать данные по ассоциированным конверсиям. Для передачи Канала/Источника, Конверсий и Цели указываем:
  • в поле Мetrics — mcf:totalConversions;
  • в поле Dimensions — mcf:sourceMedium, mcf:conversionGoalNumber;
  • в поле Order — mcf:totalConversions;
  • в поле Report Type (строка 14) — mcf.
Создание отчета с ассоциированными конверсиями


Идем дальше. Дополнения Google Analytics → Run report:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями


Если все правильно, отчет подсветится зеленым:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями


Откроется новый лист с данными по ассоциированным конверсиям:

Создание отчета с ассоциированными конверсиями


Чтобы отчет не обновлять ручками, а в Google Data Studio отображались всегда актуальные данные, настройте расписание обновлений: Дополнения → Google Analytics → Schedule Reports:

Настройка расписания обновлений

Настройка расписания обновлений

Настройка расписания обновлений

Настройка расписания обновлений


Previous
Next
Подготовительные работы завершены. Теперь то, к чему мы все это затевали — передача информации в Google Data Studio.
Для этого используем созданную Google Таблицу в качестве источника.

Подключение источника данных в Google Data Studio

Подключение источника данных в Google Data Studio

Подключение источника данных в Google Data Studio

Подключение источника данных в Google Data Studio


Previous
Next
Указываете нужные параметры и показатели:

Настройка данных в Google Data Studio для ассоциированных конверсий


Для удобства можно изменить название источников ассоциированных конверсий с помощью вычисляемых полей и регулярных выражений. Например так:

Изменение названия источников ассоциированных конверсий


И тогда будет так:

Изменение названия источников ассоциированных конверсий


Наводите красоту в таблице, фильтруете данные, если нужно. Фух, готово!

Источник
 
Последнее редактирование:
Сверху