Анализ последовательностей в GA4: Расширенное руководство по воронкам

[Маруся]

Google Analytics 4 можно любить за многое: новый подход к сбору данных, новые показатели, возможность объединить данные с сайта и мобильного приложения и многое другое. Среди всего этого перечня я бы хотел выделить два пункта: Центр анализа и Импорт данных в BigQuery. Каждый из них заслуживает отдельной серии статей. Начать я решил именно с Центра анализа, потому что этот функционал более доступный для большинства.

Как вы уже знаете, в центре анализа мы можем использовать одну из следующих методик:

• Исследование
• Когортный анализ
• Анализ последовательностей
• Наложение сегментов
• Анализ пути
• Статистика пользователей
• Общая ценность пользователя

Сегодня мы поговорим об Анализе последовательностей, или по-простому, воронки в Google Analytics 4. Воронки всегда были одним из самых популярных методов анализа в веб-аналитике, так как позволяют понять на каком этапе мы теряем пользователей. Но в Google Analytics Universal пользоваться ими было почти невозможно. Во-первых, воронок как таковых, за исключением воронки расширенной электронной торговли, не было. Во-вторых, воронка екома была сделана по сеансам.


С приходом Google Analytics 4 ситуация поменялась и теперь мы не ограничены воронкой Ecommerce, а можем создавать воронки на любой вкус. Плюс ко всему воронки в GA4 показывают нам движение пользователя, вне зависимости от того, было это в рамках одного сеанса или нескольких.

Теперь давайте построим нашу первую воронку. Например, воронку екоммерс со следующими шагами:

• Просмотр товара в списке
• Просмотр карточки товара
• Добавление товара в корзину
• Переход на этап оформления
• Покупка

Пример построения базовой воронки движения пользователей по сайту
Вернемся к нашей воронке. В самой простой реализации она будет выглядеть так:

Обращаю ваше внимание, что GA4 нам показывает пользователей. Чтобы построить такую воронку нужно выполнить следующие действия:

1. Создаем пустой анализ в Центре анализа


2. На уровне настройки вкладок выбираем методику Анализ последовательностей


3. Ниже в блоке Этапы нажимаем на значок карандаша и переходим в режим редактирования:


4. В открывшемся меню прописываем шаги воронки. Для этого в пункте 1 выбираем нужное нам событие, в моем случае view_item_list, а в пункте 2 вводим название для шага воронки. По аналогии делаем остальные шаги для нашей воронки
.

5. В конце не забудьте нажать на кнопку Применить в правом верхнем углу.

На этом создание вашей первой воронки окончено. Можно сделать себе чай и насладиться результатом

Принципы работы воронок в Google Analytics 4
Пример воронки выше — это самый простой способ понять на каком этапе взаимодействия с сайтом мы теряем пользователей, но такой отчет не позволяет получить ответы на многие вопросы. Вот несколько из них:

• Что делают пользователи, которые не переходят на следующий шаг воронки?
• Сколько времени нужно, чтобы пользователь перешел с одного шага воронки на следующий?
• Как наша воронка выглядит в динамике?

Команда Google очень хорошо постаралась, когда готовила методику Анализ последовательностей, ведь мы можем ответить на вопросы выше и на некоторые другие не выходя из нашего отчета, но прежде чем мы приступим, хочу обозначить основные принципы и ограничения при работе с воронками в Google Analytics 4:

• максимально в воронке может быть 10 шагов;
• в качестве шага, в том числе, можно использовать сегмент;
• есть возможность создавать воронки, в которых следующий шаг идет как прямо за предыдущим, так и опосредованно;
• можно установить ограничение на время между этапами воронки;
• последовательность может быть как открытой, так и закрытой;
• к отчету можно применить до четырех сегментов;
• есть возможность использовать параметр для разбивки;
• можно просматривать тенденции для каждого шага;
• для тех кто привык к Excel (и не только для них) — визуализация включает таблицу данных.

Дополнительные настройки при анализе последовательностей
Теперь, когда вам известны основные принципы, можно приступить и к дополнительным настройкам. Можно выделить следующие:

• Визуализация

Существует два типа визуализации: Стандартная последовательность и Последовательность конверсии с учетом тенденции. Первый — это привычная нам воронка:


Второй — отображение воронки в динамике. Позволяет понять, как изменяются показатели на каждом шаге со временем. Субъективно, было бы полезно видеть не только абсолютные значения, но и динамику процента перехода на следующий этап. К сожалению, такой возможности пока нет.

• Создать открытую последовательность

Как я уже писал выше, у нас есть возможность создавать закрытые и открытые последовательности. В закрытой последовательности пользователь обязательно должен пройти этап 2, чтобы попасть на этап 3, в открытой, как видно на картинке ниже, он может “телепортироваться” через определенные шаги воронки.

• Сравнение сегментов

Один из самых полезных пунктов настройки. Позволяет сравнить воронку для разных сегментов пользователей. На примере выше я вижу, что пользователи с Украины без проблем проходят шаг добавления товара в корзину, а вот часть пользователей с России теряется. Да и в целом, пользователи с Украины намного лучше конвертируются на всех шагах воронки. Единственный минус этой настройки только в том, что предварительно нужно подготовить сегменты.

• Этапы

Это основной пункт настройки нашей последовательности. В целом здесь все просто — указываем нужные нам шаги и жмем кнопку Применить. Отдельно хочу выделить два интересных момента настройки:

1. Возможность задать время между этапами воронки. Теперь можно не только выбрать этапность шагов, но и задать временной промежуток за который пользователь должен перейти на следующий шаг. В примере ниже меня интересуют только пользователи, которые просмотрели карточку товара в течении 1 минуты, после просмотра товара в списке.


2. При этом не обязательно пересчитывать время в минуты, выбор очень гибкий:


3. Возможность выбирать шаги, которые идут как непосредственно после предыдущего, так и опосредованно. Если нас интересуют пользователи, которые сразу после просмотра карточки товара добавили товар в корзину, выбираем пункт Располагается непосредственно перед. Если же нас просто интересует воронка движения пользователя к покупке, больше подойдет вариант Располагается выше, чем.

• Разбивка

Эта настройка немного схожа с Сравнением сегментов. Отличие в том, что предварительно не нужно создавать сегменты, а можно просто выбрать любой параметр для разбивки. Из минусов — разбивка отображается только в таблице. На воронке изменений вы не заметите.


У Разбивки есть также дополнительная настройка Строк на параметр, которая позволяет вывести только основные X значений для параметра.

• Показать время между шагами

Еще одна очень интересная и полезная функция, благодаря которой можно узнать сколько времени у пользователя занимает переход с одного шага воронки на следующий. На примере ниже мы видим, что в среднем проходит 21 час 59 минут от первого просмотра карточки товара до добавления товара в корзину.


Обращаю внимание, время измеряется именно между первыми действиями для каждого этапа. Давайте рассмотрим пример ниже. У пользователя было две сессии 10 и 12 января. В этом случае время от просмотра карточки товара до добавления в корзину будет рассчитано между строками выделенными зеленым цветом и будет составлять 2 дня 1 час 10 минут.



Такая опция будет полезна не для всех воронок, но для интернет-магазинов думаю очень актуально.

• Следующее действие

Эта настройка поможет вам, если вы ищите ответ на следующий или аналогичный вопрос: “Ну ок, в корзину они товары не добавляют после просмотра карточки товара, а что же они тогда делают?”. Разумеется, для ответа на этот вопрос лучше использовать специальную методику Анализ пути, но краткий ответ можно получить просто выбрав в этом пункте параметр Название события. Теперь при наведении на шаг воронки мы можем увидеть 5 наиболее типичных действий, которые делают пользователи после прохождения определенного этапа.



Кстати, если увидев в топе типичных действий page_view вы задались вопросом “И что же за страницы они смотрят?”, на него тоже можно получить ответ. Для этого в настройке Следующее действие вместо параметра Название события выберите параметр Заголовок страницы и название экрана.

• Фильтры

Последний пункт настройки позволяет нам задать фильтры. В этом шаге ничего необычного нет, необходимо просто прописать условие фильтрации. В моем случае я решил посмотреть воронку только для ПК.


Работа с данными воронки в интерфейсе Google Analytics 4
Кроме того, что вы можете настроить воронку под свои потребности, есть также возможность взаимодействовать с полученными данными. Как вы уже заметили, при наведении на шаг воронки можно увидеть количество и процент пользователей, которые перешли на этот этап с предыдущего, а также 5 наиболее типичных последующих действий и время, которое нужно для перехода с предыдущего шага.



Кроме этого вы также можете взаимодействовать с отчетом правой кнопкой мыши. При этом, нажимая в разных местах отчета вы получаете разный результат:

• При нажатии на шаг воронки есть возможность создать сегмент из пользователей, которые дошли до определенного шага или же просмотреть этих пользователей в более детальном отчете:

Вот такой детальный отчет откроется перед вами, если выбрать пункт Посмотреть пользователей:

• При нажатии на маленький квадратик под воронкой можно проделать аналогичные действия для пользователей прервавших последовательность на определенном шаге:

• Ну и напоследок, при нажатии правой кнопкой в таблице с разбивкой помимо вышеперечисленных действий можно также в один клик задать нужный фильтр:

Вместо заключения
Теперь вы знакомы со всеми тонкостями анализа последовательностей в Google Analytics 4. Конечно, возможности не ограничиваются примерами, которые я привел в статье, но надеюсь информации будет достаточно для старта вашей работы с этой методикой. В комментариях делитесь своими идеями по использованию функционала воронок в работе маркетологов и аналитиков.

Источник