Анализ последовательностей в GA4: Расширенное руководство по воронкам

Маруся

Администратор
Команда форума
Регистрация
21 Окт 2020
Сообщения
255
Google Analytics 4 можно любить за многое: новый подход к сбору данных, новые показатели, возможность объединить данные с сайта и мобильного приложения и многое другое. Среди всего этого перечня я бы хотел выделить два пункта: Центр анализа и Импорт данных в BigQuery. Каждый из них заслуживает отдельной серии статей. Начать я решил именно с Центра анализа, потому что этот функционал более доступный для большинства.

Как вы уже знаете, в центре анализа мы можем использовать одну из следующих методик:
  • Исследование
  • Когортный анализ
  • Анализ последовательностей
  • Наложение сегментов
  • Анализ пути
  • Статистика пользователей
  • Общая ценность пользователя
Сегодня мы поговорим об Анализе последовательностей, или по-простому, воронки в Google Analytics 4. Воронки всегда были одним из самых популярных методов анализа в веб-аналитике, так как позволяют понять на каком этапе мы теряем пользователей. Но в Google Analytics Universal пользоваться ими было почти невозможно. Во-первых, воронок как таковых, за исключением воронки расширенной электронной торговли, не было. Во-вторых, воронка екома была сделана по сеансам.
Воронка поведения покупателей в Google Analytics

С приходом Google Analytics 4 ситуация поменялась и теперь мы не ограничены воронкой Ecommerce, а можем создавать воронки на любой вкус. Плюс ко всему воронки в GA4 показывают нам движение пользователя, вне зависимости от того, было это в рамках одного сеанса или нескольких.

Теперь давайте построим нашу первую воронку. Например, воронку екоммерс со следующими шагами:
  • Просмотр товара в списке
  • Просмотр карточки товара
  • Добавление товара в корзину
  • Переход на этап оформления
  • Покупка
Пример построения базовой воронки движения пользователей по сайту
Вернемся к нашей воронке. В самой простой реализации она будет выглядеть так: Пример базовой воронки движения пользователей по сайту в GA4

Обращаю ваше внимание, что GA4 нам показывает пользователей. Чтобы построить такую воронку нужно выполнить следующие действия:

1. Создаем пустой анализ в Центре анализа
Создание анализа в Центре анализа в Google Analytics 4

2. На уровне настройки вкладок выбираем методику Анализ последовательностей
Выбор методики Анализ последовательностей в GA4

3. Ниже в блоке Этапы нажимаем на значок карандаша и переходим в режим редактирования:
Переход в режим редактирования этапов воронки в Google Analytics 4

4. В открывшемся меню прописываем шаги воронки. Для этого в пункте 1 выбираем нужное нам событие, в моем случае view_item_list, а в пункте 2 вводим название для шага воронки. По аналогии делаем остальные шаги для нашей воронки
. Выбор шагов последовательности в GA4 Как задать шаги воронки в Google Analytics 4

5. В конце не забудьте нажать на кнопку Применить в правом верхнем углу.

На этом создание вашей первой воронки окончено. Можно сделать себе чай и насладиться результатом
7GxT.gif


Принципы работы воронок в Google Analytics 4
Пример воронки выше — это самый простой способ понять на каком этапе взаимодействия с сайтом мы теряем пользователей, но такой отчет не позволяет получить ответы на многие вопросы. Вот несколько из них:
  • Что делают пользователи, которые не переходят на следующий шаг воронки?
  • Сколько времени нужно, чтобы пользователь перешел с одного шага воронки на следующий?
  • Как наша воронка выглядит в динамике?
Команда Google очень хорошо постаралась, когда готовила методику Анализ последовательностей, ведь мы можем ответить на вопросы выше и на некоторые другие не выходя из нашего отчета, но прежде чем мы приступим, хочу обозначить основные принципы и ограничения при работе с воронками в Google Analytics 4:
  • максимально в воронке может быть 10 шагов;
  • в качестве шага, в том числе, можно использовать сегмент;
  • есть возможность создавать воронки, в которых следующий шаг идет как прямо за предыдущим, так и опосредованно;
  • можно установить ограничение на время между этапами воронки;
  • последовательность может быть как открытой, так и закрытой;
  • к отчету можно применить до четырех сегментов;
  • есть возможность использовать параметр для разбивки;
  • можно просматривать тенденции для каждого шага;
  • для тех кто привык к Excel (и не только для них) — визуализация включает таблицу данных.
Дополнительные настройки при анализе последовательностей
Теперь, когда вам известны основные принципы, можно приступить и к дополнительным настройкам. Можно выделить следующие:

  • Визуализация
Выбор типа визуализации при создании анализа последовательностей в GA4

Существует два типа визуализации: Стандартная последовательность и Последовательность конверсии с учетом тенденции. Первый — это привычная нам воронка:
Стандартная последовательность конверсий в Google Analytics 4

Второй — отображение воронки в динамике. Позволяет понять, как изменяются показатели на каждом шаге со временем. Субъективно, было бы полезно видеть не только абсолютные значения, но и динамику процента перехода на следующий этап. К сожалению, такой возможности пока нет.
Отображение воронки в динамике в Гугл Аналитике 4

  • Создать открытую последовательность
Создание открытой последовательности в GA4

Как я уже писал выше, у нас есть возможность создавать закрытые и открытые последовательности. В закрытой последовательности пользователь обязательно должен пройти этап 2, чтобы попасть на этап 3, в открытой, как видно на картинке ниже, он может “телепортироваться” через определенные шаги воронки.
Пример открытой воронки Google Analytics 4
  • Сравнение сегментов
Сравнение воронки для разных сегментов в GA4

Один из самых полезных пунктов настройки. Позволяет сравнить воронку для разных сегментов пользователей. На примере выше я вижу, что пользователи с Украины без проблем проходят шаг добавления товара в корзину, а вот часть пользователей с России теряется. Да и в целом, пользователи с Украины намного лучше конвертируются на всех шагах воронки. Единственный минус этой настройки только в том, что предварительно нужно подготовить сегменты.
  • Этапы
Это основной пункт настройки нашей последовательности. В целом здесь все просто — указываем нужные нам шаги и жмем кнопку Применить. Отдельно хочу выделить два интересных момента настройки:

1. Возможность задать время между этапами воронки. Теперь можно не только выбрать этапность шагов, но и задать временной промежуток за который пользователь должен перейти на следующий шаг. В примере ниже меня интересуют только пользователи, которые просмотрели карточку товара в течении 1 минуты, после просмотра товара в списке.
Как задать время между этапами последовательности в Google Analytics 4

2. При этом не обязательно пересчитывать время в минуты, выбор очень гибкий:
Выбор времени между шагами при создании воронки в GA4

3. Возможность выбирать шаги, которые идут как непосредственно после предыдущего, так и опосредованно. Если нас интересуют пользователи, которые сразу после просмотра карточки товара добавили товар в корзину, выбираем пункт Располагается непосредственно перед. Если же нас просто интересует воронка движения пользователя к покупке, больше подойдет вариант Располагается выше, чем.

Как задать шаг, который располагается после или перед текущем шагом, при создании воронки в GA4
  • Разбивка
Эта настройка немного схожа с Сравнением сегментов. Отличие в том, что предварительно не нужно создавать сегменты, а можно просто выбрать любой параметр для разбивки. Из минусов — разбивка отображается только в таблице. На воронке изменений вы не заметите.
Выбор параметра разбивки при анализе последовательностей в Google Analytics 4

У Разбивки есть также дополнительная настройка Строк на параметр, которая позволяет вывести только основные X значений для параметра.
  • Показать время между шагами
Еще одна очень интересная и полезная функция, благодаря которой можно узнать сколько времени у пользователя занимает переход с одного шага воронки на следующий. На примере ниже мы видим, что в среднем проходит 21 час 59 минут от первого просмотра карточки товара до добавления товара в корзину.
Как узнать время между шагами в воронке в GA4

Обращаю внимание, время измеряется именно между первыми действиями для каждого этапа. Давайте рассмотрим пример ниже. У пользователя было две сессии 10 и 12 января. В этом случае время от просмотра карточки товара до добавления в корзину будет рассчитано между строками выделенными зеленым цветом и будет составлять 2 дня 1 час 10 минут.

Пример действий пользователя в рамках сессии

Такая опция будет полезна не для всех воронок, но для интернет-магазинов думаю очень актуально.
  • Следующее действие
Эта настройка поможет вам, если вы ищите ответ на следующий или аналогичный вопрос: “Ну ок, в корзину они товары не добавляют после просмотра карточки товара, а что же они тогда делают?”. Разумеется, для ответа на этот вопрос лучше использовать специальную методику Анализ пути, но краткий ответ можно получить просто выбрав в этом пункте параметр Название события. Теперь при наведении на шаг воронки мы можем увидеть 5 наиболее типичных действий, которые делают пользователи после прохождения определенного этапа.

Как узнать следующие действие при анализе последовательностей в GA4

Кстати, если увидев в топе типичных действий page_view вы задались вопросом “И что же за страницы они смотрят?”, на него тоже можно получить ответ. Для этого в настройке Следующее действие вместо параметра Название события выберите параметр Заголовок страницы и название экрана.

Как узнать какие страницы смотрят пользователи при анализе последовательностей в GA4
  • Фильтры
Последний пункт настройки позволяет нам задать фильтры. В этом шаге ничего необычного нет, необходимо просто прописать условие фильтрации. В моем случае я решил посмотреть воронку только для ПК.
Применение фильтров при анализе воронки в Google Analytics 4

Работа с данными воронки в интерфейсе Google Analytics 4
Кроме того, что вы можете настроить воронку под свои потребности, есть также возможность взаимодействовать с полученными данными. Как вы уже заметили, при наведении на шаг воронки можно увидеть количество и процент пользователей, которые перешли на этот этап с предыдущего, а также 5 наиболее типичных последующих действий и время, которое нужно для перехода с предыдущего шага.

Информация о последующих действиях пользователя в воронке GA4

Кроме этого вы также можете взаимодействовать с отчетом правой кнопкой мыши. При этом, нажимая в разных местах отчета вы получаете разный результат:
  • При нажатии на шаг воронки есть возможность создать сегмент из пользователей, которые дошли до определенного шага или же просмотреть этих пользователей в более детальном отчете:
Создание сегмента при нажатии на шаг воронки в Google Analytics 4


Вот такой детальный отчет откроется перед вами, если выбрать пункт Посмотреть пользователей:

Статистика по пользователям с шага последовательности в GA4
  • При нажатии на маленький квадратик под воронкой можно проделать аналогичные действия для пользователей прервавших последовательность на определенном шаге:
Создание сегмента пользователей прервавших последовательность в Google Analytics 4

  • Ну и напоследок, при нажатии правой кнопкой в таблице с разбивкой помимо вышеперечисленных действий можно также в один клик задать нужный фильтр:
Применение фильтра в таблице с разбивкой при создании воронки в Гугл аналитике

Вместо заключения
Теперь вы знакомы со всеми тонкостями анализа последовательностей в Google Analytics 4. Конечно, возможности не ограничиваются примерами, которые я привел в статье, но надеюсь информации будет достаточно для старта вашей работы с этой методикой. В комментариях делитесь своими идеями по использованию функционала воронок в работе маркетологов и аналитиков.

Источник
 
Сверху