Анализ и оптимизация кампаний Google AdWords в новом интерфейсе

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
219
В этой статье вы узнаете, как проводить анализ и оптимизацию кампаний в новом интерфейсе Google AdWords.

Отслеживание конверсий

Информация о конверсиях сайта — основной ориентир в оптимизации рекламных кампаний, так как она показывает эффективность более точно, чем, например, CTR.

Также по ней видно, можно ли использовать автоматические стратегии и оптимизаторы (для доступа требуется минимально необходимое количество конверсий в аккаунте).

Откуда её брать и как использовать?

Как импортировать конверсии из Google Analytics в AdWords

1) Установите счетчик с помощью Google Tag Manager на сайт;

2) В Google Analytics настройте цели — целевые действия, ради которых привлекаете пользователей на сайт: заявка с формы, звонок и т.д.

3) Привяжите Google Analytics к AdWords. Зайдите в раздел «Администратор», далее — Аккаунт / Связать с AdWords:

4) В Google AdWords настройте передачу целей по такому алгоритму:



Создайте новое действие-конверсию:



Выберите тип:



Первые 3 — конверсии, которые создаем прямо в AdWords, а в Google Analytics их перенести нельзя. Поэтому лучше настроить отслеживание целей из GA.

Нажмите «Импорт» и укажите источник:

Вы увидите список целей в Google Analytics. Отметьте галочкой ту, которую хотите передать в AdWords:


Затем нажмите «Импортировать и продолжить».


Цель добавлена, теперь её настраиваем.

Как настроить цель в AdWords

Найдите её в списке всех действий. Клик по названию ведет на настройки. Чтобы их изменить, нажмите:

Важный момент — оставьте галочку в пункте «Включение данных в столбец «Конверсии». Конверсия будет учитываться для автоматизации (статистика по ней будет в столбце «Конверсии» в отчетах). В противном случае — просто попадет в столбец «Все конверсии».


Как добавить информацию по отслеживаемой конверсии в отчет

Во всех отчетах, которые мы рассмотрим далее, выполните такое действие:



Добавьте нужные данные:



Готово.

Рассмотрим, как создавать отчеты в новом интерфейсе Google AdWords и какие возможности они дают.

Отчеты

Ключевые слова в поисковой сети


  • Диагностика ключевой фразы
Наведите курсор на статус «Допущено», нажмите «Проверить еще раз»:



Пока этот функционал не доработан полностью, поэтому не стоит доверять результатам на 100%. При этом недоступна диагностика всех фраз сразу, как в старом интерфейсе.
  • Фильтрация по показателю качества
Кликните рядом со значком фильтра и выберите:


Задайте условие в этом окне:



Полезно изучить ключевики с показателем меньше 6-7 и понять, почему показатель низкий. Проверьте, правильно ли составлены объявления, содержит ли заголовок ключевую фразу и т.д.

Желательно проводит данную процедуру минимум раз в неделю.
  • Статистика аукционов



В этой таблице удобно сравнивать данные по показам вашего объявления и рекламы конкурентов:



  • Процент полученных показов — сколько раз объявления попадали в рекламную выдачу;
  • Средняя позиция — позиция относительно конкурентов над или под органической выдачей;
  • Степень пересечения — как часто вы встречаетесь в рекламной выдаче;
  • Доля позиции выше — как часто конкурентные объявления занимали позиции выше.
Запросы

Запросы — это реальные фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи.

В этом отчете — поисковые запросы, набравшие клики:



Обратите внимание на статус запроса. Если «Добавлено», значит, он отработал по ключевику (для наглядности включите в таблицу столбец с ключевой фразой), и система добавила его в кампанию:



Запросы могут быть как целевыми, так и нецелевыми. Оцените конверсии и клики по каждому запросу и добавьте их в кампанию как ключевики для точной корректировки ставок (если кликов и конверсий много, но статус «Нет») или минусуйте (если много кликов, но нет конверсий).

  • Добавление новых ключевиков




Для них назначьте максимальную цену за клик и настройте широкое соответствие (+).
  • Добавление минус-слов


В настройках выберите уровень — группа объявлений, кампания или список минус-слов.

AdWords по умолчанию ставит модификаторы точного соответствия [ ]. Подберите другие словоформы с помощью специальных онлайн-сервисов.

Устройства


Отчет показывает данные в разрезе устройств. Сравните стоимость конверсии и скорректируйте ставки.

Нужно взять какое-либо устройство, например, десктопы, за основу (100%) и относительно него управлять ставками.

Расписание показа объявлений


На отдельных вкладках — данные отдельно по дням и часам:



Протестируйте, когда показы приносят больше конверсий и при необходимости уточните расписание показов с помощью этой кнопки:


Отчет о местоположениях пользователей

Здесь можно управлять ставками по отдельным регионам. Кликните по местоположению и выберите уровень, например, город:



AdWords выдает данные по городам внутри целевого местоположения:


Проанализируйте стоимость конверсии и настройте нужные корректировки.
Демография


По умолчанию вы видите отчет по группам объявлений. Вносить корректировки ставок можно только на этом уровне.

Можно построить комбинации, чтобы изучить стоимость конверсии у каждой демографической группы пользователей и скорректировать ставки:



Опция «Семейный доход» в России пока не работает, поэтому отметьте только пол и возраст:


Расширения

Чтобы понять, как они влияют на кликабельность объявлений, отфильтруйте их по типу:



В столбце «Клики» вы видите количество кликов по объявлению в то время, когда AdWords показывал расширение. Это клики и по заголовку, и по расширению (если оно кликабельное).

Чтобы узнать, сколько раз пользователи переходили именно по расширению, примените сегментацию:



Как повысить эффективность кампании

Разберем настройки, которые помогают частично автоматизировать рекламу в Google AdWords.

Модификаторы объявлений

Их можно добавить в заголовки или текст объявления. Для этого откройте фигурную скобку в нужном месте и выберите тип модификатора:



Следите, чтобы информация в заголовке / тексте вписывалась в максимальное количество символов и объявление отображалось корректно.
  • Динамическая вставка ключевых слов
Цель — показать пользователю рекламу, максимально релевантную его запросу. Здесь текст по умолчанию обязательный.


  • Функция IF
В зависимости от того, с какого устройства заходит пользователь или к какой аудитории ремаркетинга относится, можно показать ему объявление с конкретным текстом.



  • Обратный отсчет
Это таймер обратного отсчета для события, которое вы рекламируете — акция, распродажа, вебинар и т.д. Например, «До окончании акции осталось 5 дней».



  • Модификация объявления через фид
Фиды позволяют менять данные в объявлении без его редактирования, а значит, без обнуления статистики.

1) В рекламной кампании с ключевыми словами создайте основное объявление — без модификаторов;

2) Составьте фид в Excel. Он содержит столбцы-таргеты (кампания, рекламная группа и ключевое слово) и ячейки с подменяемыми данными (в зависимости от продукта — модель, цена и т.д.)

Далее, при необходимости не нужно редактировать объявление — просто редактируем содержание фида.

3) Загрузите фид:



Далее:



4) Даем название и выбираем файл:



5) При создании объявления с модификатором откройте фигурную скобку в нужном месте, выберите из списка нужный фид. Из следующего списка выберите, какие данные подгрузить в эту область объявления.

Автоматизированные правила

Эти правила можно задавать для объявлений или ключевиков. Чтобы создать, нажимаем на нужной вкладке:


Выбираем, что будет выполнять правило:



Укажите, к чему нужно его применять:



Задайте условия, когда применять правило:



И остальные настройки:



Для ключевых фраз принцип настройки тот же.

Скрипты

Это программы для автоматического управления данными с использованием простого кода JavaScript.



На вкладке скриптов добавьте новый:


Авторизуйтесь:


Скопируйте и вставьте в этом окне нужный скрипт.

В этой статье есть 5 полезных скриптов AdWords, которые облегчат вам жизнь.
Проекты и эксперименты
Проект — экспериментальная версия основной кампании, которая в точности её дублирует.

В проекте можно делать любые изменения — заголовки, стратегии, корректировки, — чтобы протестировать, проанализировать и затем, возможно, внедрить в основной кампании. Ограничение — одновременно можно проверять только одно!



Внесите изменение. Распределите бюджет по основной и экспериментальной кампаниям и запустите проект.

По окончании проекта можно увидеть, чем его результаты лучше или хуже исходной кампании.

Если рядом есть звездочка, вы достигли статистической значимости. То есть с вероятностью 99% (или другая, которая в настройках) это изменение принесет те же показатели в основной кампании. Плюс-минус погрешность, которая также указана в результатах.

Оптимизация по методу альфа-бета

Эту методику рекомендует использовать евангелист eLama Никита Кравченко.

Всё начинается с тестовой кампании (бета-кампании), которая нужна для того, чтобы собрать статистику по всем запросам, которые не учли при сборе семантического ядра.

Шаг 1: создайте бета-кампанию

В ней используйте ключевые слова только в широком соответствии (+). Ждите, когда накопится достаточно показов и кликов.

Шаг 2: выделите явно нецелевые запросы

Минусуйте их.

Шаг 3: выделите самые конверсионные запросы

Это ключевые фразы для основной кампании — её вы создаете далее.

Шаг 4: создайте альфа-кампанию

Используйте принцип SKAG: 1 ключевая фраза = 1 группа объявлений. Добавьте ключевики с предыдущего шага, но в точном соответствии. По ним вы наберете минимум нецелевых показов / кликов и получите высокий коэффициент конверсии. Стоит задать более высокие ставки, чтобы объявления попадали на более выгодные позиции.

Шаг 5: исключите конкуренцию между бета- и альфа-кампаниями

Переведите фразы из альфа-кампании в точное соответствие и добавьте в минус-список бета-кампании.

Далее регулярно отбирайте из отчета по запросам бета-кампании конверсионные ключевики для альфа-кампании. Это путь к более эффективному распределению рекламного бюджета.

Высоких вам конверсий!

Источник
 
Сверху