Адаптивные поисковые объявления в Google Ads: гайд по формату и рекомендации от практиков

Newser

Moderator
Команда форума
Регистрация
5 Фев 2019
Сообщения
295
Весной 2018 года Google представил адаптивные поисковые объявления, а в декабре новый формат начал поддерживать русский язык. В такие объявления специалист может добавить до 15 заголовков и четырех описаний (максимум 30 и 90 знаков соответственно). На выбор системы на поиске будет показываться до трех заголовков и двух строк описания.

adaptivnoe_obyavlenie.png


Это серьезный шаг в развитии поисковой рекламы: система требует от специалиста разные варианты текстов, а создание объявлений и их тестирование берет на себя. Чтобы комбинировать заголовки с описаниями и находить лучшие варианты, Google Ads использует машинное обучение.

Формат сокращает время на ручное создание и управление несколькими объявлениями в кампании. Это плохие новости только для тех, кто не использует сэкономленное время, чтобы создать и оптимизировать текст объявления. Google Ads внедряет все больше автоматизации в работу платформы, поэтому следует научиться сочетать стратегический и творческий подход.

Адаптивные объявления похожи на динамические: предложение в них больше связано с поисковым запросом, чем, например, в развернутых текстовых объявлениях. Так, динамические объявления, ориентируясь на запрос, подтягивают контент объявления с сайта, а адаптивные поисковые больше соответствуют запросу, так как предлагают больше места для текста и больше возможностей подобрать правильные слова.

Формат еще не вышел из бета-теста, поэтому адаптивные поисковые объявления можно добавлять только в группы к обычным. Однако в Google Ads доступна суммарная статистика по каждому варианту объявления. Показатели для всех комбинаций элементов, которые собрала система, можно посмотреть в таблице статистики на странице «Объявления и расширения» или скачать файл и открыть его в редакторе отчетов.

Мы собрали советы, которые помогут вам разобраться, как работать с адаптивными поисковыми объявлениями и создать удачные креативы. А также попросили специалистов, которые их тестировали, поделиться мнением о формате и опытом.

Советы по работе с форматом

Специалисты сервиса аналитики Supermetrics и веб-студии Instapage по отдельности протестировали адаптивные поисковые объявления и рассказали, что будет залогом продуктивной работы с этим форматом.

Уникальная информация в каждом заголовке

Так как Google решает, как сочетать элементы, используйте возможность добавить 15 заголовоков и четыре описания. Они должны быть уникальными, не следует в каждой строке повторять одно и то же примерно теми же словами. Создавайте заголовки разной длины. Расскажите о преимуществах и особенностях товара или услуги, чтобы узнать, что вызывает отклик у аудитории. В идеале подготовить 8-10 разных заголовков.

Тестируйте CTA

Пробуйте добавлять разные варианты призыва к действию в заголовки. Что привлекает больше внимания: «узнайте», «подписывайтесь» или «зарегистрируйтесь»? Несмотря на то, что посыл и цель у всех CTA один и тот же, тестируйте разные синонимы.

Добавьте ключевые фразы

Ключевые слова обязательно должны присутствовать в заголовке и тексте объявления. Проявите изобретательность и подготовьте разные варианты вставки ключевых фраз в элементы объявления.

Закрепите заголовок или описание

Вы можете закрепить самый эффективный заголовок или описание с помощью соответствующего инструмента. Это дает гарантию, что элемент будет отображаться при показе, что особенно важно, если нужно упомянуть имя бренда.

zakrepit_zagolovok.png


Но используя этот прием, вы можете упустить некоторые возможности, которые предлагает машинное обучение, поэтому не следует применять ее часто.

Используйте третий заголовок с умом

Здесь Google Ads предоставляет больше места для творчества. Вы можете перенести данные из описания в заголовок или добавить информацию из отображаемого URL.

Одно адаптивное объявление в группе

Google тестирует сочетания элементов одного объявления, поэтому не следует в одну группу добавлять больше одного адаптивного объявления. Если в группе несколько адаптивных поисковых объявлений, система с меньшей вероятностью будет тестировать различные вариации и процесс оптимизации тормозится.

Несколько объявлений — это больше времени проверить, что сработало. Кроме того, может возникнуть путаница при анализе статистики.

Законченное предложение в каждой строке

Так как Google автоматизирует сочетание элементов, не только вы решаете, с каким описанием будет показываться заголовок. Поэтому каждая строчка должна передавать смысл независимо от положения и содержания других элементов.

Включите расширения

В адаптивных поисковых объявлениях можно использовать любые расширения, доступные в Google Ads. Добавляйте адреса и телефоны, информацию об акциях и спецпредложениях. Это поможет привлечь больше внимания и создать объявление с высокой конверсией.

А теперь о результатах тестов

Виталий Троицкий - Junior-специалист по контекстной рекламе Promodo:

"Впервые мы настраивали адаптивные поисковые объявления при реструктуризации кампаний в рекламе электрофурнитуры. Нашей целью было определить эффективность нового формата объявлений, а также получить опыт настройки и ведения таких кампаний.

Мы тестировали их почти два месяца, и результат превзошел все ожидания: на создание и настройку адаптивных объявлений уходит намного меньше времени, чем мы привыкли тратить на запуск других форматов на поиске. Вместо нескольких объявлений с тремя заголовками и двумя описаниями создается одно универсальное, в которое можно добавить нужное количество заголовков и описаний, например, в зависимости от числа акционных предложений на сайте заказчика. Также внутри описаний и заголовков можно менять URL и другие отдельные параметры. В целом, работы становится меньше, а результат получается тот же.

Сами же объявления в работе показали стабильность, не отклонялись и не приостанавливались по неизвестным причинам. Хотя это было ожидаемо, поскольку новый формат еще находится в стадии бета-теста.

Важно зафиксировать заголовки адаптивных объявлений на своих местах так же, как если бы мы добавляли их в обычных развернутых объявлениях в полях: заголовок 1 — 2 — 3. Это необходимо, чтобы избежать текстовой путаницы при показе, хотя вовсе не обязательно заполнять все заголовки и описания — для запуска рекламы достаточно и одного комплекта. При этом для рядового пользователя внешний вид заголовков и описаний остается прежним.

В конечном счете, новые адаптивные поисковые объявления — это дальнейшее развитие прежнего формата нескольких развернутых объявлений с набором заголовков и описаний. Автоматизация таких рутинных процессов неизбежна и упрощает работу для неспециалистов.
Смело тестируйте новый формат объявлений, и да пребудут с вами конверсии!"

Артем Акулов:Директор бюро «Лира»:

"Адаптивные поисковые объявления мы используем с момента их появления. Сначала они были доступны только на английском, поэтому мы использовали их только для проектов в США и Австралии. По мере того, как опция появлялась в русскоязычных аккаунтах, добавляли и там.
Краткие наблюдения по работе с адаптивными объявлениями на поиске Google:

  1. Если до того, как добавлялись адаптивные объявления, обычные были хорошо проработаны по УТП и смыслу, подготовлено много разных вариантов, то только добавление адаптивных поисковых объявлений значимого сверх результата не дает. На текущий момент это касается как русскоязычных проектов (юридические услуги, недвижимость, промоборудование, b2b), так и англоязычных (юридические услуги, недвижимость, SaaS).
  2. Опять же при условии, что ранее объявления были проработаны хорошо, адаптивные забирают на себя не так много трафика (10-20%).
  3. На длинной дистанции адаптивные объявления «разгоняются», стоимость конверсии по ним постепенно снижается и становится ниже на 5-10%, чем по обычным, но не всегда.
  4. Критически важно, чтобы в аккаунте было корректно настроено отслеживание конверсий, чтобы сама система могла оптимальным образом ранжировать показ объявлений и показывать, когда надо, обычные, а когда — адаптивные.
Несколько рекомендаций по составлению адаптивных объявлений:
  1. Добавляйте как минимум 8-10 разных заголовков. Важно, чтобы заголовки значимо отличались, например: заголовки-вопросы, длинные заголовки, короткие заголовки, заголовки с призывом к действию. Часто полезно добавить вариант с информацией о местоположению и УТП.
  2. Добавляйте как минимум три разных текста объявлений, например, можно добавить два объявления с классическим набором УТП и одно с текстом по методу ШАГ. Последний часто полезен и в обычных объявлениях на поиске.
  3. Мы не фиксируем положение вариантов заголовков и текстов, даем рекламной системе сгенерировать оптимальный к конкретному пользователю и конкретному рекламному аукциону версию объявления (для этого важно, чтобы были конверсии, о них выше).
  4. Мы добавляем в каждую группу как обычные объявления, так и адаптивные, а если подходит под проект, то и объявления только с номером телефона. Но снова помним о конверсиях, так как мы активно используем автоматические стратегии и не разделяем варианты объявлений по отдельности."
В заключение

Адаптивные объявления в поисковой сети — попытка Google сократить рутинную работу специалистов и внедрить автоматизацию, которая уже успешно показала себя в стратегиях управления ставками и умных кампаниях.

Однако рекламодатель все равно должен следить за кампаниями, оценивать, как сработали заголовки и описания, а также комбинации, которые собрала система. И еще усерднее работать над текстами объявлений.

Источник
 
Сверху