- Регистрация
- 5 Фев 2019
- Сообщения
- 481
Какие приемы помогают удержать аудиторию и что делать, чтобы зрители не нажимали кнопку «Пропустить»? Андреас Миленхаузен рассказывает о принципах, которые помогут вывести ваши ролики в топ по просмотрам.
Удержание аудитории с помощью креатива
Если к релевантности ведут ответы на сигналы, которые дает аудитория, то к удержанию — креатив. Я расскажу вам о принципах, основанных на поведении пользователей YouTube. Чем больше принципов вы соблюдаете, тем лучше это влияет на результаты.
1. Быстрый темп для мобильных
Первый кейс связан со скоростью. Когда человек может пропустить рекламу, темп монтажа становится очень важен — он сильно влияет на эффективность ролика. Пример — кейс The Thing, или «Штука», созданный отделом Unskippable Labs, который помогает анализировать поведение пользователей на YouTube.
Один и тот же ролик смонтирован по-разному: есть две версии — медленная и быстрая. У более быстрой версии VTR оказался на 6% выше. Так и в кейсах реальных брендов — скорость влияет на VTR.
Например, в креативе для monday.com, ресурса для управления проектами, быстро показали, как работает платформа. Ролик не стали растягивать, чтобы люди не пропустили рекламу.
2. Яркость и контраст
Многие автобренды, передавая в ролике атмосферу роскоши, стараются добавить видео таинственности — в кадре ночь, минимум света. В результате на экране в режиме энергосбережения ничего не видно. Как только появляется кнопка «Пропустить», пользователь на нее нажимает. Нужно выбирать хорошее освещение и более светлый фон — все должно быть четко видно и понятно, даже если экран сделать чуть темнее.
Пример от Wix. Wix.com — это платформа, где можно создать свой сайт. В роликах нет темного фона — вместо него светлая комната и контрастный передний план. За счет этого зритель смотрит только на спикера и его сайт. Видна каждая деталь.
3. Фокус на лицо и крупные планы
Ролики с общими планами и пейзажами, созданные для ТВ, на маленьком экране не работают — людям плохо видно эту красоту и смотреть не так интересно.
Во всех видео, которые сейчас в топе по популярности, есть нечто общее — человек смотрит в камеру. Так создается связь с аудиторией. Когда бренд говорит с людьми напрямую, им тяжело отказаться от просмотра ролика.
Пример — ролик, снятый для мороженого Klondike компании Unilever. Сначала они создали видео для больших экранов. Чтобы увеличить эффективность на Youtube, показали персонажей и продукт крупнее. На маленьком экране в первой версии ролика эмоции героини считывались хуже. Во второй версии видно, как она реагирует на происходящее. Нужно было просто поменять монтаж — в результате в компании получили +15% Ad Recall (запоминаемость рекламы) и Brand Interest (интерес к бренду).
Еще один пример — матрасы Nectar. Контраст, крупные планы, релевантность — всё это здесь тоже срабатывает.
Я думаю, большинство людей недовольны своими матрасами, поэтому связь с аудиторией создать довольно просто. В ролике показывают невыспавшийся мозг, люди проецируют историю на себя, она становится еще интереснее, и ее смотрят дальше.
4. Сила неожиданности
Эффект неожиданности часто приходит на помощь, когда пользователь хочет пропустить ролик: становится интересно, чем закончится история. Если пользователь видит что-то неожиданное, он остается. Пример такого ролика с эффектом неожиданности — креатив для страховой компании Geico.
Удержание аудитории с помощью креатива
Если к релевантности ведут ответы на сигналы, которые дает аудитория, то к удержанию — креатив. Я расскажу вам о принципах, основанных на поведении пользователей YouTube. Чем больше принципов вы соблюдаете, тем лучше это влияет на результаты.
1. Быстрый темп для мобильных
Первый кейс связан со скоростью. Когда человек может пропустить рекламу, темп монтажа становится очень важен — он сильно влияет на эффективность ролика. Пример — кейс The Thing, или «Штука», созданный отделом Unskippable Labs, который помогает анализировать поведение пользователей на YouTube.
Один и тот же ролик смонтирован по-разному: есть две версии — медленная и быстрая. У более быстрой версии VTR оказался на 6% выше. Так и в кейсах реальных брендов — скорость влияет на VTR.
Например, в креативе для monday.com, ресурса для управления проектами, быстро показали, как работает платформа. Ролик не стали растягивать, чтобы люди не пропустили рекламу.
2. Яркость и контраст
Многие автобренды, передавая в ролике атмосферу роскоши, стараются добавить видео таинственности — в кадре ночь, минимум света. В результате на экране в режиме энергосбережения ничего не видно. Как только появляется кнопка «Пропустить», пользователь на нее нажимает. Нужно выбирать хорошее освещение и более светлый фон — все должно быть четко видно и понятно, даже если экран сделать чуть темнее.
Пример от Wix. Wix.com — это платформа, где можно создать свой сайт. В роликах нет темного фона — вместо него светлая комната и контрастный передний план. За счет этого зритель смотрит только на спикера и его сайт. Видна каждая деталь.
3. Фокус на лицо и крупные планы
Ролики с общими планами и пейзажами, созданные для ТВ, на маленьком экране не работают — людям плохо видно эту красоту и смотреть не так интересно.
Во всех видео, которые сейчас в топе по популярности, есть нечто общее — человек смотрит в камеру. Так создается связь с аудиторией. Когда бренд говорит с людьми напрямую, им тяжело отказаться от просмотра ролика.
Пример — ролик, снятый для мороженого Klondike компании Unilever. Сначала они создали видео для больших экранов. Чтобы увеличить эффективность на Youtube, показали персонажей и продукт крупнее. На маленьком экране в первой версии ролика эмоции героини считывались хуже. Во второй версии видно, как она реагирует на происходящее. Нужно было просто поменять монтаж — в результате в компании получили +15% Ad Recall (запоминаемость рекламы) и Brand Interest (интерес к бренду).
Еще один пример — матрасы Nectar. Контраст, крупные планы, релевантность — всё это здесь тоже срабатывает.
Я думаю, большинство людей недовольны своими матрасами, поэтому связь с аудиторией создать довольно просто. В ролике показывают невыспавшийся мозг, люди проецируют историю на себя, она становится еще интереснее, и ее смотрят дальше.
4. Сила неожиданности
Эффект неожиданности часто приходит на помощь, когда пользователь хочет пропустить ролик: становится интересно, чем закончится история. Если пользователь видит что-то неожиданное, он остается. Пример такого ролика с эффектом неожиданности — креатив для страховой компании Geico.